持續(xù)疲軟的世界經(jīng)濟和中國反腐風，使得中國內地和香港的奢侈品消費銳減，而中國內地電商高達99％的無授權奢侈品銷售，也讓眾多的奢侈品電商坐不住了，他們放下了高貴的身段，將網(wǎng)店直接開在了潛力巨大的中國消費者的眼皮底下，以期開啟新一輪的吸金潮。
洋電商的先天優(yōu)勢
較于中國奢侈品消費全球第二的大腕地位，來自Boston Consulting的數(shù)據(jù)顯示，目前中國奢侈品在線銷售僅占到奢侈品整體銷售的3%，而在美國這一數(shù)字為12％。各大奢侈品電商也許正是看見了其中的巨大“錢”景才在繼實體店在中國內地大肆圈地之后，又開始了網(wǎng)店的又一輪搶灘。
英國的NET-A-PORTER，隸屬于世界第二大奢侈品集團Richemont，不僅在全球奢侈品電商界頗負盛名，也是全球時尚流行的風向標。2013年3月，NET-A-PORTER推出了中文版的“頗特女士”，并將亞太總部設在了香港。此舉既使所售商品比中國內地有一定的價格優(yōu)勢，同時快遞也能在兩三天內到達。眾所周知，由于中國內地奢侈品稅、進口關稅和定價機制等原因，奢侈品在內地的價格比香港高出30％至40％，因此中國消費者在內地以外購買奢侈品的增幅至今仍高于內地。
其實，早在一年前，NET-A-PORTER就通過收購熟客網(wǎng)，將其轉化為旗下的奢侈品折扣網(wǎng)THE OUTNET頗特萊斯中文版。上線一年，不僅在中國的銷售額逐月增長，售賣的國際設計師品牌也從創(chuàng)立時的100多家增加到了230家。
而意大利的Yoox進入中國，走的則是先高端、再折扣的路徑：先在上海建立庫房，推出旗下Armani等品牌的官方網(wǎng)店；然后是正價多品牌購物網(wǎng)THE CORNER的登場，貨品與專賣店售價保持一致；最后才是奢侈品折扣網(wǎng)Yoox的亮相。
澳洲著名休閑品牌UGG Australia前兩年幾乎成為“街鞋”，這當然和它大幅度的擴張步伐相關。目前它已在北京、上海等中國9個城市開設了概念店，今年除計劃再開15家新店外，其官方網(wǎng)絡購物平臺也全面開啟，中文官方網(wǎng)站亮相的同時，位于天貓的官方旗艦店也開業(yè)納客。
有業(yè)內人士表示，奢侈品牌線下開店成本的加大和市場的不確定性，讓奢侈品開店更加謹慎，因此很難覆蓋二三線甚至四線城市白領階層的需求，而通過電商平臺則很容易做到。因此越來越多的奢侈品牌開始在中國電商拓荒，而線上線下的消費還相互影響，電商平臺甚至能為精品店招攬來更多客人。
其中，最早涉水電商的Tiffany，早在1999年就通過電商平臺連接到了其精品店尚未到達的美國中部顧客，成為第一批嘗到電商甜頭的奢侈品公司。如今Tiffany已在全球13個國家都開設了線上購買平臺，2012年電商平臺收入占到其品牌總收入的8％。
目前，Gucci、Giorgio Armani電商平臺也登陸中國；Ferregamo近三年與多家奢侈品電商簽訂了合作協(xié)議，成立了3家有官方授權的在華電子商務網(wǎng)站。運作后，其在線銷售一路看漲；HUGO BOSS的中國自主運營網(wǎng)店今年2月已正式上線。
迄今為止，奢侈品電商很可能成為西方電商企業(yè)在中國內地唯一的斬獲者，其成功既源自它們對奢侈品營銷的深厚積累，更在于它們掌握了“血統(tǒng)純正”的貨源。
“奢侈感”的折扣
就在眾多奢侈品牌放下身段紛紛觸電的同時，業(yè)界的非議之聲也從未減弱。因為定位為“超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點”的奢侈品決不止于精美的貨品昂貴的價格，其附加的文化品位和尊享服務，才是奢侈品消費人群最為看重的。
正因為如此，許多奢侈品牌都拒絕觸電，他們堅信在網(wǎng)店售賣會削弱其品牌的“奢侈感”，并流失與顧客面對面交流的機會。尤其是會失去向顧客傳播品牌文化、證明品牌價值的機會，并對培養(yǎng)深度VIP客戶及奢侈品牌的長遠發(fā)展也有折損。而更多的奢侈品牌出于維護品牌形象，守住品牌溢價的目的，對于庫存商品，寧愿扔了也不愿搬到網(wǎng)上賤賣。
Prada掌門人Miuccia夫婦就對電商很不感冒，他們認為讓顧客在網(wǎng)店挑選商品再配送給他們是件煩人又復雜的事。而Chanel總裁Bruno Pavlovsky則干脆表示：“要想穿上Chanel的衣服，你必須到店里來體驗它們；你需要裁縫將它們依據(jù)你的尺寸改得極為合身，這些都是Chanel的一部分……”
目前，對于電商平臺“奢侈感”的損失，一些奢侈品牌已想出相關應對之策，例如采取“專屬電商管家”為其麾下品牌服務，以減少消費者對品牌的誤讀，而制作多媒體互動時尚雜志，則是奢侈品牌比較通常的做法。
NET-A-PORTER就挖來英國版Harper’s Bazaar主編Lucy Yeomans，擔任其購物網(wǎng)站主編，并每周推出一本不亞于專業(yè)雜志的Style book，還推出限量版商品吸引顧客，并提供相關的高品質物流服務。而登錄奢侈品傳媒網(wǎng)站“Nowness”，就會發(fā)現(xiàn)其文藝范兒十足，內容涉及文化、設計、時尚、旅游等時尚生活方式的最新資訊，形成對奢侈品行業(yè)全方位的關注解讀。
國內電商的授權尷尬
值得一提的是，洋奢侈品電商的貨源優(yōu)勢，是建立在目前中國內地電商售賣的奢侈品，99％未得到品牌正式授權的尷尬前提下的。業(yè)內人士稱，國內電商所售奢侈品無授權已成為全行業(yè)的潛規(guī)則。目前國內眾多奢侈品電商售賣的主流奢侈品中，唯一所見的授權案例是走秀網(wǎng)的Ferragamo官方授權。
這種尷尬不只讓這些內地電商售賣的奢侈品來路不明，李鬼難辨，更讓經(jīng)營這些來源不明的奢侈品內地電商，隨時面臨成為被告的巨大風險。
今年3月，Swarovski發(fā)表聲明，警告京東商城銷售其產(chǎn)品，稱其未在中國地區(qū)內授權任何網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品；2012年6月，天梭表官方微博也表態(tài)說，當當網(wǎng)的“父親節(jié)促銷活動”銷售的天梭表并未得到其授權。
而在現(xiàn)實層面上，有關國內奢侈品電商的“售假”和無商品授權等問題，一直以來也是消費者投訴的熱點。真實故事是，國際奢侈品企業(yè)對渠道的管控一直非常嚴格，主要通過直營店銷售產(chǎn)品，極少設立加盟店。迄今為止，國內奢侈品電商能完全獲得奢侈品授權的可能性少之又少，即使授權也僅限于指定款。而國內奢侈品電商在進貨渠道狹窄且不可靠的情況下，能保證供應的也只是過季款和非熱門款。而奢侈品實體經(jīng)銷商只對自己銷售的產(chǎn)品給予售后服務，網(wǎng)購的商品他們是不提供售后服務的，這也讓這些奢侈品消費者享受不到奢侈品附加的完善服務。
中國的奢侈品市場，是座潛力巨大的富礦，這已成為全球共知并被眾多奢侈品牌和電商看重。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年大中華區(qū)奢侈品市場銷售額高達1810億元，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場。同時艾瑞咨詢預測，2015年中國奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)�？赡芨哌_372.4億元。在巨大的利益誘惑下，自2009年以來，國內奢侈品電商競相綻放：唯品會、天品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、萬表網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、珍品網(wǎng)等，近日樂蜂網(wǎng)奢侈品頻道也正式上線，而新浪、京東、凡客等也于此前試水奢侈品，更有不少銀行網(wǎng)站近期也來分奢侈品銷售的羹。
值得一提的是，國內奢侈品電商在經(jīng)歷2011年的爆發(fā)式增長后，2012年卻面臨大幅洗牌，其中原因既有中國消費者海外代購和赴海外購買奢侈品的沖擊，但電商自身信譽度低、供貨渠道不穩(wěn)定等更是其損失慘重的主因。今年，在奢侈品牌普遍遭遇業(yè)績滑坡和洋奢侈品電商大舉進軍中國市場的夾縫中，國內奢侈品電商或許將經(jīng)受更嚴酷的考驗。
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