大約半個(gè)多月前，旗下?lián)碛兄T多如數(shù)家珍般的品牌(如Gucci，Saint Laurent，Bottega Veneta，Puma等等)的PPR集團(tuán)宣布更改名字為開(kāi)云(Karing)，寓意該集團(tuán)希望將以一種關(guān)懷(Kering和英文單詞“Caring”即關(guān)懷讀音相似)的方式來(lái)培育自己的品牌。

　　新名字同時(shí)追溯著集團(tuán)起源之地——法國(guó)布列塔尼地區(qū)，在那里，“KER”意為家園。伴隨集團(tuán)新名字的還有一只貓頭鷹，標(biāo)志一個(gè)全新的口號(hào)——茁野想象(Empowering Imagination)。

　　為此，該集團(tuán)在接下來(lái)的一項(xiàng)主要任務(wù)就是通過(guò)多渠道的公關(guān)活動(dòng)與內(nèi)部、外部溝通這一系列的變化。當(dāng)然這是后話，但首先令人疑惑的是，PPR，這個(gè)已傳承多年并建立品牌資產(chǎn)的全球知名奢侈品集團(tuán)為什么需要一個(gè)新的身份?

　　弗朗索瓦-昂利·皮諾(Francois-Henri Pinault)，該集團(tuán)創(chuàng)始人弗朗索瓦·皮諾(Francois Pinault)的兒子同時(shí)也為現(xiàn)任集團(tuán)首席執(zhí)行官暨董事局主席，在改名聲明中如此解釋：“更新我們的身份是本集團(tuán)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。新的名稱不僅反映了我們業(yè)務(wù)范圍和商業(yè)模式的變化，也充分體現(xiàn)了我們新的身份及企業(yè)文化�！�

　　皮諾家族試圖要將集團(tuán)沒(méi)有清晰的業(yè)務(wù)重點(diǎn)、更像一個(gè)金融公司在操作的過(guò)去翻為歷史。

　　頻繁改名 多次轉(zhuǎn)型

　　1963年弗朗索瓦·皮諾創(chuàng)立了以其家族命名的皮諾集團(tuán)(Pinault)，這也就是現(xiàn)在開(kāi)云集團(tuán)最初的名字，彼時(shí)主要從事木材交易、后來(lái)擴(kuò)展到建材，隨著業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，通過(guò)對(duì)上游企業(yè)的兼并，皮諾集團(tuán)逐漸發(fā)展成為重要的木材和建材的制造商與銷售商。

　　1992年，皮諾集團(tuán)開(kāi)始了它歷史上的第一次轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)百貨商場(chǎng)的巴黎春天百貨(Printemps)的收購(gòu)就是其向零售業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的表現(xiàn)。也許是為了加強(qiáng)識(shí)別，集團(tuán)的名字也相應(yīng)改為皮諾-春天(Pinualt-Printemps)。巴黎春天對(duì)后來(lái)集團(tuán)的發(fā)展功不可沒(méi)，正是在這百貨公司的基礎(chǔ)上，該集團(tuán)的商業(yè)帝國(guó)才得以建立。

　　遵循上述的戰(zhàn)略調(diào)整，1994年伴隨著對(duì)經(jīng)營(yíng)專業(yè)零售的雷都(Redoute)集團(tuán)的收購(gòu)，集團(tuán)的名字也相應(yīng)改為皮諾-春天-雷都(Pinualt-Printemps-Redoute)，2005年集團(tuán)名字改為縮寫(xiě)PPR也正是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的調(diào)整。

　　至此，該集團(tuán)橫跨木材和零售業(yè)，直到1999年對(duì)奢侈品古馳集團(tuán)的收購(gòu)，開(kāi)啟了其更像一個(gè)金融集團(tuán)的運(yùn)作模式。收購(gòu)古馳的背后是集團(tuán)對(duì)未來(lái)在歐洲和全球市場(chǎng)要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的考慮，之后在奢侈品領(lǐng)域便無(wú)法停下腳步：圣羅蘭(YvesSaint Laurent)、賽喬羅希(Sergio Rossi)、寶詩(shī)龍(Boucheron)、巴黎世家 (Balenciaga)、亞歷山大·麥昆(Alexander McQueen)、斯特拉·麥卡特尼(Stella McCartney)等諸多奢侈品牌相繼被收入囊中。

　　在不停地收購(gòu)奢侈品牌、集團(tuán)的百貨生意也蒸蒸日上的同時(shí)，2003年木材生意開(kāi)始被剝離。2005年弗朗索瓦-昂利的接班又加速了集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，彼時(shí)出于對(duì)傳統(tǒng)百貨發(fā)展的隱憂和春天百貨平平的業(yè)績(jī)，弗朗索瓦-昂利決定剝離百貨零售業(yè)務(wù)并進(jìn)軍休閑生活用品行業(yè)，于是便有了對(duì)巴黎春天的出售和彪馬的收購(gòu)。

　　聚焦重塑品牌

　　在不停地兼并、收購(gòu)和剝離的過(guò)程中，皮諾家族最后將業(yè)務(wù)聚焦于奢侈品與體育用品領(lǐng)域。因?yàn)榧幢阍诎儇浟闶蹣I(yè)蕭條的時(shí)候，奢侈品這邊依然風(fēng)光無(wú)限。不管是收益還是利潤(rùn)，奢侈品業(yè)務(wù)都顯示出令皮諾家族感到興奮的增長(zhǎng)。

　　至此“PPR”縮寫(xiě)中的第二個(gè)字母“P”所代表的業(yè)務(wù)已被剝離，而法國(guó)業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者：“將來(lái)雷都(即名字縮寫(xiě)中第三個(gè)字母代表的業(yè)務(wù))也肯定是要被出售的�！痹诼暶髦校�開(kāi)云集團(tuán)稱，幾個(gè)月之后新集團(tuán)將完全脫離分銷行業(yè)。

　　“改名是體現(xiàn)集團(tuán)或公司的一種戰(zhàn)略。開(kāi)云在這樣的情況下，很顯然不希望在名字上讓外界再產(chǎn)生與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的聯(lián)想。”CEO品牌管理有限公司首席架構(gòu)師楊曦淪在接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為。

　　相比較回到家族名字的選擇上，皮諾家族卻啟用了全新的名字�！霸�有的名字缺乏個(gè)性和一個(gè)明確的觀點(diǎn)，而全新的名字開(kāi)云反映了我們做生意的方式，同時(shí)也能體現(xiàn)出我們的差異化�！必惛ダ锲嫣岬�。

　　的確，全新的品牌名字不僅傳達(dá)出皮諾家族要將集團(tuán)從過(guò)去更像金融集團(tuán)一樣在操作、沒(méi)有清晰的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向奢侈品、生活方式及體育用品集團(tuán)的決心，同時(shí)也希望傳達(dá)出一種更廣泛的公司文化。

　　“取名是一種價(jià)值取向和主張，很顯然，開(kāi)云這個(gè)名字體現(xiàn)出它希望讓外界對(duì)之產(chǎn)生積極、正面的聯(lián)想�！睏铌販S評(píng)價(jià)。

　　全新的名字是否對(duì)該集團(tuán)過(guò)去累積的聲譽(yù)與品牌資產(chǎn)帶來(lái)影響?法國(guó)馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz在接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為：“集團(tuán)名字的更改只對(duì)投資者和媒體產(chǎn)生影響，因?yàn)槊�字發(fā)生了變化。而面向消費(fèi)者的始終是集團(tuán)下面擁有基礎(chǔ)的各個(gè)品牌，所以不會(huì)給消費(fèi)終端帶來(lái)影響�！�

　　“集團(tuán)改名當(dāng)然要有一定的動(dòng)機(jī)并評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)部、外部的溝通，全新內(nèi)容的傳播等也需要很高的成本，但好處在于，集團(tuán)層面主要是戰(zhàn)略融資、吸引人才等主要職能，通過(guò)改名這樣一個(gè)事件來(lái)重塑主張，加深企業(yè)文化的理解與詮釋，也是一個(gè)契機(jī)�！睏铌販S稱。