富裕消費(fèi)群體在購(gòu)買不同類別的奢侈品時(shí)，展現(xiàn)出不同的特征，全球著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索及《羅博報(bào)告》共同啟動(dòng)了針對(duì)富裕消費(fèi)群體的調(diào)查

　　中國(guó)富裕消費(fèi)者的數(shù)量在快速增長(zhǎng)，有觀點(diǎn)稱：到 2015 年，中國(guó)將擁有全球第四大的富裕消費(fèi)群體。這使他們成為所有奢侈品和高檔品牌(包含汽車、房產(chǎn)、腕表等，以下統(tǒng)稱為奢侈品)的目標(biāo)群體，而這些高檔品牌也紛紛針對(duì)這個(gè)群體制定自己的目標(biāo)，想在中國(guó)這個(gè)全球第二大奢侈品市場(chǎng)更好地進(jìn)行推廣。但是，銷售奢侈品牌和主流品牌高端產(chǎn)品的營(yíng)銷人員必須了解，是什么原因使這些富裕消費(fèi)者選擇某一個(gè)品牌，而不選擇另一個(gè)品牌。為此，全球著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos) 及《羅博報(bào)告》共同啟動(dòng)了針對(duì)富裕消費(fèi)群體的調(diào)查，并對(duì)他們購(gòu)買行為背后的原因進(jìn)行分析，以幫助商家在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位。

　　調(diào)查對(duì)象中男性占絕大多數(shù)(占78%)，多集中在30 ～ 50 歲年齡段(占89%)，他們是富裕消費(fèi)者中的絕對(duì)主力。調(diào)查行業(yè)集中在汽車、珠寶、房產(chǎn)、腕表、紅酒等行業(yè)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，富裕消費(fèi)群體在購(gòu)買不同類別的奢侈品時(shí)，展現(xiàn)出不同的特征。同時(shí)，調(diào)查還涉及對(duì)他們未來的購(gòu)買趨勢(shì)和花費(fèi)考慮。

　　奢侈品消費(fèi)總貌以及男女間的差異

　　從各類奢侈品擁有程度來看，中國(guó)富裕消費(fèi)者中，擁有最多的奢侈品類別是汽車(43%)，其次是腕表(38%)、手包(26%)、服裝(21%)及香水(19%)。按性別劃分的話，在男士里擁有程度最高的奢侈品是汽車(51%)和腕表(38%)，而女士則是香水(44%)和手包(43%)。對(duì)許多奢侈品企業(yè)而言，首要任務(wù)是要占據(jù)消費(fèi)者的頭腦份額 –即當(dāng)提到奢侈品時(shí)，讓消費(fèi)者能聯(lián)想到自身的品牌。

　　從這個(gè)角度看，路易威登是最成功的企業(yè)，有27%的被訪者提到路易威登，其次是百達(dá)翡麗(占17%)、寶馬(占17%)、香奈兒(占16%)及賓利(占16%)。如果按性別劃分，在女性被訪者中，知名度排名首兩位的品牌是香奈兒(51%)和路易威登(38%)，這或許是與女性擁有香水和手包的程度(分別是44% 和43%)最高有關(guān)。另外，古馳的知名度(29%)在女士中也比較高。而男性被訪者對(duì)汽車的關(guān)注度和擁有度最高，因此一提到奢侈品品牌，男性被訪者更容易聯(lián)想到汽車品牌，其中寶馬(19%)、賓利(18%)和奔馳(16%)都是知名度較高的奢侈品品牌。而腕表中的百達(dá)翡麗，也是他們較熟悉的奢侈品品牌。

　　通常而言，為了幫消費(fèi)者認(rèn)知自己，以及促使他們做出購(gòu)買決定，企業(yè)通常會(huì)利用各種渠道傳遞自己的資訊，效果究竟如何?此次益普索(Ipsos) &《羅博報(bào)告》的調(diào)查涉及了五個(gè)高端消費(fèi)領(lǐng)域，在男性居多的富裕消費(fèi)者中，關(guān)注度最高的是汽車方面的資訊(51%)，關(guān)注程度排名第二的領(lǐng)域是地產(chǎn)(35%)，再其次是腕表(30%)和酒(15%)。相對(duì)來說，較少有被訪者關(guān)注珠寶方面的資訊(10%)。下面，將按照關(guān)注程度，按類別加以分析。

　　汽車：奔馳最受歡迎，奧迪最被擁有;41 歲以上愛買奔馳，40 歲以下偏愛寶馬

　　通過調(diào)查可以看到，高檔轎車品牌的受歡迎程度頗為集中，前五名高檔轎車品牌的受歡迎程度已達(dá)65%，分別是奔馳(21%)、奧迪(14%)、寶馬(14%)、保時(shí)捷(9%)，以及賓利(7%)，其它高檔轎車品牌的受歡迎程度只在5% 或以下。不難發(fā)現(xiàn)，在眾多汽車品牌中，奔馳、奧迪和寶馬的排名，無論在歡迎程度、擁有程度和購(gòu)置意愿方面都是最高的，年長(zhǎng)人士(41 歲或以上)比較偏愛奔馳，而40 歲以下人士則較為偏愛寶馬。而益普索(Ipsos) 的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，奔馳在受歡迎程度方面排名最高，而奧迪則在擁有程度方面位列首位。

　　在關(guān)注汽車消費(fèi)的人士當(dāng)中，有六成人士擁有至少兩輛汽車，最多人擁有的種類為轎車(92%)，其次是SUV(16%)，只有3% 的人士擁有跑車。雖然如此，仍有44% 人士表示在未來6 個(gè)月內(nèi)打算購(gòu)買新車，其中以購(gòu)買轎車的意愿最大。他們購(gòu)買汽車的預(yù)算，大部分在100 萬通常而言，為了幫消費(fèi)者認(rèn)知自己，以及促使他們做出購(gòu)買決定，企業(yè)通常會(huì)利用各種渠道傳遞自己的資訊，效果究竟如何?此次益普索(Ipsos) &《羅博報(bào)告》的調(diào)查涉及了五個(gè)高端消費(fèi)領(lǐng)域，在男性居多的富裕消費(fèi)者中，關(guān)注度最高的是汽車方面的資訊(51%)，關(guān)注程度排名第二的領(lǐng)域是地產(chǎn)(35%)，再其次是腕表(30%)和酒(15%)。相對(duì)來說，較少有被訪者關(guān)注珠寶方面的資訊(10%)。下面，將按照關(guān)注程度，按類別加以分析。

　　100萬元人民幣以下(55%)，其次是100 萬至200 萬之間(32%)，只有少部分人的買車預(yù)算在200 萬元以上。在做購(gòu)買決策時(shí)，這個(gè)群體首要考慮的因素是品牌(55%)，其次是性能(37%)。不過，對(duì)買車預(yù)算在200 萬元以上的人士來說，性能的重要性是首要考慮因素。

　　車友會(huì)或俱樂部也是汽車企業(yè)為增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度而采取的一個(gè)手段，但益普索(Ipsos) 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，富裕群體參加轎車品牌車友會(huì)/ 俱樂部的情況并不普遍，只有14% 擁有汽車的人士參加。他們大部分(53%)以此為生活里的一項(xiàng)活動(dòng)，另外有28% 已參加車友會(huì)的人士只會(huì)偶爾參與，經(jīng)常參與的僅占19%。參加車友會(huì)的目的，除了是參與其中的活動(dòng)外，主要是擴(kuò)大交際網(wǎng)絡(luò)(41%)和認(rèn)識(shí)志同道合的朋友(36%)，以及釋放工作壓力(36%)。

　　房產(chǎn)：絕大部分人士表示會(huì)在北京購(gòu)置房產(chǎn)，并且購(gòu)買預(yù)算以500 萬元以下為主

　　益普索(Ipsos) 的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)房產(chǎn)表示有興趣的人士，擁有房產(chǎn)的滲透率很高，擁有普通商品房的情況最普遍(84%)，擁有獨(dú)立別墅(32%)或高檔公寓(26%)者也為數(shù)不少。但其它類型(聯(lián)排別墅、疊加式別墅、酒店服務(wù)式公寓等)的滲透則很少，都在5% 或以下。

　　尤其令房地產(chǎn)商開心的消息是：雖然現(xiàn)在關(guān)注房產(chǎn)消費(fèi)人士平均已擁有3.5 處房產(chǎn)，但是仍有54% 的被訪者表示有興趣在未來三年內(nèi)再購(gòu)買房產(chǎn)。他們購(gòu)買居住類房產(chǎn)時(shí)，首要考慮的是地段(53%)和環(huán)境(31%)。并且購(gòu)買預(yù)算以500 萬元以下為主(46%)，其次是500 萬至1000 萬元之間(37%)。當(dāng)他們選房時(shí)，最多人希望擁有的物業(yè)配套設(shè)施是會(huì)所(33%)和醫(yī)院(29%)，其次是學(xué)校(19%)。期望有高爾夫球場(chǎng)或游艇俱樂部等高級(jí)設(shè)施的人士，只屬少數(shù)。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，絕大部分有興趣購(gòu)置房產(chǎn)的人士表示會(huì)在北京購(gòu)置房產(chǎn)(52%)。計(jì)劃在上海置業(yè)的只有9%。此外還有9% 表示會(huì)在國(guó)外置業(yè)，例如加拿大、舊金山、硅谷等地。也有少部分人(2%)表示考慮在香港置業(yè)。

　　腕表：江詩(shī)丹頓最受喜愛，百達(dá)翡麗最具購(gòu)買意愿，主要預(yù)算在20 萬元以下

　　對(duì)腕表有興趣的人士，大部分(55%)擁有4 塊腕表或以上，擁有2 塊或3 塊的也有33%。雖然很多人已擁有多塊腕表，但仍有77% 人士表示會(huì)在未來六個(gè)月內(nèi)再購(gòu)買腕表。益普索(Ipsos) 的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高檔腕表的認(rèn)受性大都集中于某幾個(gè)品牌�，F(xiàn)在被訪者擁有前五位的高檔腕表品牌分別為：江詩(shī)丹頓(30%)、卡地亞(29%)、伯爵(26%)、百達(dá)翡麗(20%)、勞力士(17%)和浪琴(15%)。雖然以擁有程度來排名，江詩(shī)丹頓都位于首位。但若以購(gòu)買意愿為根據(jù)，百達(dá)翡麗則稍稍領(lǐng)先�？梢钥闯霭龠_(dá)翡麗在腕表市場(chǎng)中，擁有較好的聲譽(yù)。

　　未來有意愿購(gòu)買高檔腕表的人士中，消費(fèi)預(yù)算都在20 萬元以下(74%)，其中一半人的預(yù)算在10 萬元人民幣以下(37%)，另一半人(37%)打算買10萬至20 萬元人民幣的高檔腕表。他們選擇腕表會(huì)首要考慮設(shè)計(jì)及品牌。

　　酒類：紅葡萄酒是最受歡迎的酒類，消費(fèi)者最鐘情法國(guó)紅酒;白酒屈居第三

　　長(zhǎng)久以來，白酒都是人們餐桌上的�？汀５�現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，益普索(Ipsos)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紅葡萄酒在國(guó)內(nèi)是最受歡迎的酒類，其滲透率(85%)大幅超出排名第二的白葡萄酒(22%)，中國(guó)白酒的滲透率只有17%，稍稍低過白葡萄酒，而威士忌的滲透率更少，只有4%。

　　并且大部分葡萄酒喜愛者鐘情于傳統(tǒng)出產(chǎn)紅葡萄酒的法國(guó)品牌(51%)，例如法國(guó)的拉菲酒莊(21%)。一般來說，飲酒人士買酒時(shí)的首要考慮因素是口感(50%)，其次是產(chǎn)地(22%)和品牌(15%)。目前大部分喜愛飲酒人士的藏酒量在50 瓶以下(59%)。而有60% 的被訪者表示，每年在酒類上的消費(fèi)在20 萬元人民幣以下。

　　珠寶首飾：項(xiàng)鏈最被喜愛，卡地亞是最大贏家;設(shè)計(jì)、品牌對(duì)消費(fèi)者最有影響力

　　關(guān)注珠寶首飾消費(fèi)的人士主要是女性(72%)，益普索(Ipsos) 調(diào)查顯示，在過去一年內(nèi)，受訪者購(gòu)買類型多元化，其中最主要的類型是項(xiàng)鏈(66%)、耳環(huán)(59%)和戒指(59%)，(38%)、手鏈/ 腳鏈(34%)。材質(zhì)方面，受訪者對(duì)鉆石(79%)和彩色寶石(72%)較為鐘愛。

　　在品牌選擇上，卡地亞是最多人喜歡(55%)和最多人在過去一年購(gòu)買過(39%)的珠寶/ 首飾品牌。另一方面，雖然有很多人喜歡Tiffany(41%)，但在過去一年購(gòu)買過此品牌首飾的只有7%。

　　其它比較流行的品牌是迪奧和香奈兒。曾經(jīng)在過去一年內(nèi)購(gòu)買過珠寶的人士，有一半人的花費(fèi)在30 萬元之下(55%)，每年花費(fèi)50 萬元或以上購(gòu)買珠寶的占28%。他們購(gòu)買珠寶的目的大都是搭配服裝(79%)，因此在選擇珠寶時(shí)，主要的考慮因素是設(shè)計(jì)(52%)及品牌(31%)，材質(zhì)(14%)和首飾類型的影響力則較少。