大家可以回想一下，我們每一次去購物中心都是為了什么？為了Shopping？為了消磨時間？為了某個新奇的活動？還是為了和朋友聚會？.......

　　答案肯定是皆有。但是，如果再往前回想，是不是曾經(jīng)的我們，去購物中心或者百貨，多數(shù)是單純帶有目的性地Shopping?

　　是什么豐富了我們出行的目的呢？是我們主觀意識的變化？還是商業(yè)空間給予了我們更多的選擇？

　　毋庸置疑，我們身處于一個數(shù)字科技所構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)井噴時代，數(shù)字技術(shù)正在改變?nèi)�球消費者的生活方式。

　　在中國，無論是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的80后，還是生來便是互聯(lián)網(wǎng)原住民的90與00后，這一群人以近乎40%的龐大人口基數(shù)影響著中國的消費市場。

　　這一代人又是互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體轉(zhuǎn)化的新型消費者，智能手機、網(wǎng)上購物、外賣、快車專車、手機游戲、視頻軟件與微信微博，不斷催生出新的消費欲望與消費平臺。

　　同時這一代人也是消費升級與體驗經(jīng)濟的代表，相較于傳統(tǒng)的物質(zhì)消費，他們更傾向于為“美好的，不可復(fù)制的體驗”付費。

　　基于這一代人的諸多特征，我們可以清晰的描繪出“新的消費者-新的消費行為-新的消費體驗需求”這一新的消費鏈接。

　　對于80后，90后與00后的新一代消費者：

來源：貓頭鷹研究所（MalltoWin Institute）

　　美國Gensler關(guān)于體驗影響因素的報告“Experience Index 2017”，其基于4000份消費者調(diào)研樣本的分析結(jié)果，也印證了上述新一代消費者的消費體驗需求，即目的，社交，探索，娛樂與教育。

　　其中：

　　49%的消費者是帶有明確目的去購買一件或多件商品；

　　85%的消費者是為了與家人或者朋友聚會而產(chǎn)生的消費；

　　65%的消費者是在游逛中，產(chǎn)生對新事物的探索而產(chǎn)生了消費；

　　57%的消費者則是為了精神的放松從而產(chǎn)生娛樂休閑的消費；

　　20%的消費者是為了自我完善與知識升級。

來源：Gensler Experience Index 2017

　　消費主體、消費行為與消費需求的變化，必然催動消費的載體——商業(yè)的變革。

　　商業(yè)變革趨勢

來源：貓頭鷹研究所（MalltoWin Institute）

　　近年來，無論是K11、新天地、大悅城，還是龍湖，這些頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)始終都在不遺余力的弱化自己物質(zhì)銷售的屬性，轉(zhuǎn)而從空間、業(yè)態(tài)與運營等多個維度，變身為生活中心、社交中心、休閑娛樂中心等各種體驗式的商業(yè)空間。

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商業(yè)空間的重塑

　　隨著商業(yè)的發(fā)展變化，僅滿足購物需求的商業(yè)空間已經(jīng)過去，取而代之的是多樣化體驗式購物空間。

　　傳統(tǒng)商業(yè)空間主要注重產(chǎn)品的實用性和價格，而體驗需求到來，使得商業(yè)空間開始追求從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗與心理認同，有意識地給消費者創(chuàng)造一個難忘的、愉快的經(jīng)歷。

　　產(chǎn)品由物質(zhì)升級到體驗

　　引發(fā)租戶空間的弱化

　　當物質(zhì)化商品不再是新型消費者的消費核心，那么以物質(zhì)商品為中心的租戶空間就會隨之產(chǎn)生變革。

　　我們隨機在一些購物中心門口，數(shù)著一定時間內(nèi)顧客的提袋率�？梢杂^察到，典型的以租戶空間為主導的中檔購物中心，大多數(shù)消費者都是空手而歸。這強化了一種觀點，即許多人去購物中心是為了瀏覽、社交和娛樂，而不是購物。

　　租戶空間與公共空間的比例已經(jīng)從曾經(jīng)的70：30上升到60：40，甚至是50：50，伴隨產(chǎn)品從物質(zhì)到“瀏覽、社交和娛樂“的更迭，租戶空間正在被弱化。

　　商業(yè)空間的主題性設(shè)計

　　傳遞空間娛樂化的感官體驗

　　商業(yè)空間設(shè)計的首要目的，是吸引消費者對其產(chǎn)品的注意，讓消費者計及參與到感官刺激中來，引發(fā)令人陶醉的情緒反應(yīng)，從而產(chǎn)生消費。

　　體驗購物空間的故事化、戲劇化、電影化的主題設(shè)計，就是以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，傳遞給消費者一個愉快，刺激，代入感強烈的娛樂化體驗感知。

　　在龍湖常州龍城天街，天街依托常州2400年的京杭大運河歷史文化，獨創(chuàng)運河生態(tài)空間IP，為常州人量身定制了�！爸邸表嵨犊臻gIP—運河之舟。項目以空間為水、店鋪為岸、碼頭為點，350米中庭動線為航道，模擬室內(nèi)運河河道，再現(xiàn)古代運河兩岸繁茂的商業(yè)場景。

龍湖常州龍城天街

　　運河IP的場景化構(gòu)建，通過新奇特的設(shè)計與本地特色的生活體驗感吸引消費者，提高流量，并利用視聽觸與場景體驗感，以及呈現(xiàn)出的趣味性，延長消費者的空間停留時間，從而提升消費的轉(zhuǎn)化率；最后在四感與IP形象的場景交織中深化消費者的記憶，進而提高消費的復(fù)購率。

　　IP主題的場景化構(gòu)建滿足了娛樂，游覽，探索等更多的消費體驗需求，同時，項目的商業(yè)價值也在在空間的場景化中得以轉(zhuǎn)化與落地。

　　打破界限的空間賦能

　　商業(yè)空間實現(xiàn)探索化與教育化

　　體驗需求的到來，又推動商業(yè)與其他屬性空間產(chǎn)生疊加，而疊加就意味著打破，即打破不同功能空間的界限。

　　比如，咖啡店既需要銷售咖啡，也可以銷售烘培的體驗與承載辦公的功能，家居城既可以是展會，也可以是蓬皮杜國家藝術(shù)中心。

　　在重慶，香港置地將約5層樓高的瀑布、6000余平方米的森林空間、70000多株植物搬進了購物中心，植物園與購物中心功能的疊加，為江城建起了一座“城市森林”。在這里，商業(yè)與自然的邊界被打破，消費者購物，休閑，探索的功能被同時滿足。

香港置地約克郡購物公園

　　在太原華潤萬象城，“山西博物院”走進了購物中心，這是萬象城與博物館的一次大膽嘗試，旨在吸引更多的人走進博物館，了解山西燦爛而悠久的歷史文化，在這里，文化教育的屬性被融入了商業(yè)空間。

　　從K11首次用藝術(shù)文化賦能商業(yè)空間到更為直白的用培訓機構(gòu)、學校等“教育空間”的填充，再到如今自然與文化融入商業(yè)，商業(yè)空間的功能愈加多元化。商業(yè)空間的探索化、教育化被一一構(gòu)建，商業(yè)空間這塊畫布正隨著人們消費的升級而不斷的被描畫出更多的色彩與功能呈現(xiàn)。

　　沉浸式場景與社交空間的構(gòu)建

　　互動性是沉浸式主題街區(qū)的核心，而這種互動性，不僅表現(xiàn)在消費者與場景的互動，更表現(xiàn)在消費者通過場景而產(chǎn)生的與社交網(wǎng)絡(luò)的互動。流行于社交網(wǎng)絡(luò)的主題街區(qū)打卡已經(jīng)成為了新一代消費者趨之若鶩的消費行為。

　　同時，基于定位的鮮明性，主題街區(qū)也在不斷吸引著具有相同審美、喜好與情感觸點的消費者的到訪。

西安大悅城

　　比如西安大悅城，項目瞄準18-35歲新興實力階層，面向都市新貴、潮流達人及品質(zhì)驢友，從消費需求及精神需求兩個層面進行沉浸式場景的構(gòu)建，通過四大主題街區(qū)-查特花園，勿空街區(qū) ，吃貨共和國，潮π街區(qū)，將社群集聚、格調(diào)社交、品質(zhì)購物融會貫通，充分滿足定位客群社交與購物的雙重體驗需求。

西安大悅城

上海新天地廣場

　　比如在上海新天地廣場的Social House，新女性可以在專屬的社交空間里，感受個性化的體驗服務(wù)，對話社群，滿足社交欲求。

　　商業(yè)空間的設(shè)計始終要做到圍繞消費者需求而展開，新的消費體驗需求，正驅(qū)動著商業(yè)空間走向主題性，場景化與疊加性，而事實上，這也正是商業(yè)空間社交化，娛樂化，探索化與教育化的外在表現(xiàn)。