繼奶茶之后，瑞幸咖啡似乎又在新的領(lǐng)域找到了靈感。

    據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡（中國(guó)）有限公司于近日更新了自己的工商資料和經(jīng)營(yíng)范圍：不僅注冊(cè)資本由7.5億美元變更為10.5億美元，其業(yè)務(wù)范圍也新增了“紡織品及針織品零售；服裝零售；鞋帽零售；鐘表、眼鏡零售；箱、包零售”等內(nèi)容。

    前有星巴克周邊杯子備受追捧，后有喜茶等新式飲品推周邊大圈粉，瑞幸咖啡莫非打算進(jìn)軍周邊市場(chǎng)？

    燒錢一時(shí)爽，一直燒一直爽

    盡管靠著售賣咖啡起家，大眾對(duì)于瑞幸咖啡口味的吐槽卻表明，瑞幸的產(chǎn)品難以服眾。

    在另一方面，動(dòng)輒派發(fā)打折券、投放大面積廣告、邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言等病毒式營(yíng)銷行為，卻使得瑞幸在消費(fèi)群體中迅速蔓延，成為大家熟悉的“小藍(lán)杯”。截至今年一季度，瑞幸在全國(guó)已經(jīng)擁有2370家門店，累計(jì)交易客戶超過1680萬。

    對(duì)于瑞幸咖啡來說，打下市場(chǎng)的利器并不是產(chǎn)品，而是“燒錢”。

    據(jù)招股書顯示，在2018年，瑞幸共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.4億元，凈虧損則是達(dá)到了16.19億元。到了今年第一季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)總凈營(yíng)收4.79億元，凈虧損5.52億元。比對(duì)2017年5637萬元的凈虧損，從成立到招股書披露，瑞幸咖啡的虧損是逐年增加的。

    另一方面，快速擴(kuò)張后的瑞幸面臨巨大的成本壓力。今年一季度，瑞幸總運(yùn)營(yíng)支出達(dá)到人民幣10億元，較去年同比增長(zhǎng)628.17%。其中，店面租金、銷售營(yíng)銷費(fèi)用分別為2.82億元和1.68億元。

    正所謂“燒錢一時(shí)爽，一直燒一只爽”，要運(yùn)營(yíng)如此龐大的體量必須要靠資金支撐。同時(shí)，目前市面上不論是精品咖啡還是便利店咖啡都品種繁多，在咖啡產(chǎn)品方面，瑞幸顯然難以靠品質(zhì)取勝，一旦沒有了補(bǔ)貼，消費(fèi)者流失是必然的。

    成立至今，瑞幸分別在2018年7月、12月和今年4月完成了三輪融資。今年5月17日，瑞幸咖啡掛牌納斯達(dá)克，募資6.95億美元，市值達(dá)42.5億美元，成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司。

    然而，再頻繁的融資的速度也不能追上公司“燒錢”的速度。截至今年一季度，瑞幸咖啡負(fù)債總額為10.8億元，而在賬上持有現(xiàn)金僅為11.58億元。

    瑞幸：做“副業(yè)” 我是認(rèn)真的

    資金的壓力似乎給了瑞幸咖啡搗鼓“副業(yè)”的理由，從另一個(gè)角度來說，瑞幸與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因決定了其目標(biāo)并不只有咖啡市場(chǎng)。當(dāng)下辦公室年輕人喜愛的奶茶成為了瑞幸的第二個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品。

    2019年7月，瑞幸上線“小鹿茶”。面對(duì)喜茶等強(qiáng)勁對(duì)手，瑞幸延續(xù)其了財(cái)大氣粗的風(fēng)格：補(bǔ)貼、明星、推廣一樣沒有落下�！按髱焽�(yán)選”的廣告文案，劉昊然任代言人，鋪天蓋地的廣告，再一次將“小鹿茶”這個(gè)品牌打響。

    在微博話題#劉昊然代言瑞幸咖啡#中，已經(jīng)有25.5萬的討論，9673.4萬的閱讀量，其中隨處可見購買奶茶的打卡記錄。不過，從外賣app的銷量來看，這一產(chǎn)品的受歡迎程度并不高。

    下一個(gè)“副業(yè)”：周邊小商品市場(chǎng)？

    如果說奶茶和咖啡一樣屬于飲品范圍內(nèi)尚可理解，此番瑞幸咖啡新增的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容就足以讓外界忍不住大呼“不務(wù)正業(yè)”了。

    “紡織品及針織品零售；服裝零售；鞋帽零售；鐘表、眼鏡零售；箱、包零售”，新增的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容都是涵蓋日常生活的小商品，從瑞幸咖啡現(xiàn)有業(yè)務(wù)來看，這一變更似乎像是要進(jìn)軍周邊市場(chǎng)，以此來提升業(yè)績(jī)。

    一般來說，為了進(jìn)行品牌文化的外延，并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，咖啡品牌會(huì)推出自己的周邊產(chǎn)品。除了水壺、咖啡杯這種較為常見的周邊，不少精品咖啡品牌還會(huì)售賣衣服、鞋子、包等生活日常用品。

    在通常被大家拿來與瑞幸咖啡對(duì)比星巴克官網(wǎng)，杯子是大家最為熟悉的產(chǎn)品。曾引發(fā)搶購狂潮的貓爪雙層玻璃杯，甚至讓人產(chǎn)生“周邊產(chǎn)品紅過星巴克”的感覺。

    據(jù)了解，星巴克每年都會(huì)根據(jù)不同節(jié)日推出相關(guān)主題的杯子，而在星巴克周年慶、櫻花季、新年、情人節(jié)等節(jié)日，星巴克還會(huì)推出相關(guān)其他周邊產(chǎn)品，涵蓋徽章、帆布包等周邊。通過售賣周邊產(chǎn)品，用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和粘度隨之提升，而周邊產(chǎn)品帶來的收入也是星巴克增厚業(yè)績(jī)的方式。

    值得注意的是，火爆的周邊產(chǎn)品可能并不能給業(yè)績(jī)帶來多大的改變。從星巴克2018年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，貢獻(xiàn)大部分收入的是還是飲品，營(yíng)收占比近三年保持在近60%左右，其次是小食、包裝飲品。星巴克沒有披露關(guān)于其周邊的詳細(xì)數(shù)據(jù)，不過在“其他”一欄，包含了serveware這一品種，“其他產(chǎn)品”貢獻(xiàn)的收入一直在12%左右，較為穩(wěn)定但卻不足以成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，可能僅僅是星巴克用來“固粉”的手段。不過對(duì)于目前“貼錢”買咖啡的瑞幸來說，靠賣周邊來減少虧損也是存在可能性的。

    另一方面，推出周邊并不代表能火。眾所周知，周邊由品牌衍生而來，沒有對(duì)品牌文化強(qiáng)烈的認(rèn)同感，周邊產(chǎn)品的受眾目標(biāo)也難以保證。目前來說，瑞幸咖啡的品牌文化依舊是模糊的，而消費(fèi)者的忠誠度也似乎僅僅建立在優(yōu)惠補(bǔ)貼上。同時(shí)，廣告營(yíng)銷、明星帶來的流量紅利都不足以支撐平平無奇的周邊產(chǎn)品。周邊產(chǎn)品如何與品牌文化形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)依舊值得思考。

    不過，按照互聯(lián)網(wǎng)公司劍走偏鋒的套路，瑞幸也有可能意不在周邊產(chǎn)品收入。對(duì)于目前的瑞幸來說，前期的營(yíng)銷已經(jīng)使這個(gè)品牌廣為人知，瑞幸是否會(huì)借助當(dāng)下的知名度在未來搭建產(chǎn)品生態(tài)圈呢？答案只有在未來才知道。