去年開始，奢侈品網(wǎng)店雨后春筍般蓬勃冒出。在多家風(fēng)投的支撐下，國(guó)內(nèi)網(wǎng)店早已開始跑馬圈地；晚近加入的海外網(wǎng)商“魅力惠”和8月即將拓展業(yè)務(wù)的YOOX集團(tuán)則手握品牌資源，都來勢(shì)不小�，F(xiàn)在，無論消費(fèi)者還是一部分仍未敢試水網(wǎng)絡(luò)的奢侈品大牌，面對(duì)中國(guó)這個(gè)尚屬新鮮的空間都不免疑慮：在網(wǎng)上買賣奢侈品究竟有幾分靠譜？
唯一可以肯定的是，奢侈品牌進(jìn)入電子商務(wù)是一個(gè)必然趨勢(shì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)并非只是“淘便宜”、“量販?zhǔn)健钡奶煜�，網(wǎng)絡(luò)締造的奢華世界已非遙不可及。
海外兵團(tuán)資源雄厚
當(dāng)“北京鎊”(“北京鎊”是英國(guó)媒體基于“英鎊”的概念創(chuàng)造的一個(gè)名詞。“北京鎊”所消費(fèi)的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品預(yù)計(jì)將會(huì)占整個(gè)奢侈品行業(yè)銷售額的三分之一)成為支撐世界奢侈品產(chǎn)業(yè)的主力，中國(guó)人也逐漸適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)，創(chuàng)立于日本的“魅力惠”便迫不及待地來到了中國(guó)，希圖在這片藍(lán)海中分一杯羹。隨后趕到的是創(chuàng)立于意大利的知名奢侈品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商YOOX集團(tuán)。
手握官方授權(quán)的品牌資源，貨品保真是海外網(wǎng)商顯現(xiàn)出來的最大優(yōu)勢(shì)。YOOX集團(tuán)已經(jīng)于2010年末在中國(guó)運(yùn)營(yíng)了三家官方授權(quán)網(wǎng)店emporioarmani.cn、bally.cn以及marni.cn。今年8月，匯集如D&G、Alexander McQueen、Alexander wang、Emporio Armani等設(shè)計(jì)師品牌新品的thecorner.com也即將上線。
YOOX的創(chuàng)始人兼CEO費(fèi)德里科·馬爾凱蒂(Federico Marchetti)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)說：“進(jìn)入中國(guó)目前時(shí)機(jī)正好。中國(guó)消費(fèi)者變得越來越成熟，開始追求質(zhì)量而非數(shù)量。同時(shí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者也比歐美國(guó)家年輕，普遍低于45歲。我們的目標(biāo)客戶群正是30歲左右的年輕人�！�
手握Armani、Diesel、Dolce & Gabbana、Missoni、Prada等品牌的獨(dú)家授權(quán)，真假問題可保無虞。不過，YOOX在海外售賣過季低價(jià)商品的項(xiàng)目卻未引入中國(guó)。YOOX在中國(guó)采用的是全價(jià)策略，品牌官方網(wǎng)店的價(jià)格與當(dāng)?shù)貙?shí)體店同步。費(fèi)德里科告訴本報(bào)：“對(duì)于YOOX來說，與品牌建立合作關(guān)系，與實(shí)體店形成合力是我們的戰(zhàn)略�！辈贿^，如此一來，中國(guó)顧客要想在YOOX旗下的網(wǎng)站買到低價(jià)奢侈品便毫無可能。
物流曾是國(guó)外網(wǎng)商的短板。幾年前，時(shí)尚作家林劍曾在YOOX的網(wǎng)店上選購(gòu)高檔配飾。“東西到中國(guó)大概要3～5天的時(shí)間，進(jìn)關(guān)還要加上關(guān)稅。”談起那次在網(wǎng)上購(gòu)買的經(jīng)歷，林劍稱自己不很滿意。而現(xiàn)在，根據(jù)YOOX的商業(yè)藍(lán)圖，商品將能做到隔天到達(dá)。
相比于YOOX以高端全價(jià)的姿態(tài)將“實(shí)體專賣店”搬到網(wǎng)上，另一家有著國(guó)際背景的網(wǎng)店“魅力惠”則將“限時(shí)名牌特賣會(huì)”帶到中國(guó)。它們強(qiáng)調(diào)折扣幅度，實(shí)行會(huì)員制。當(dāng)然，會(huì)員資格將很容易申請(qǐng)，有“空架子”之嫌，卻也不失為一種黏住顧客的方式。
“魅力惠”擁有的品牌資源規(guī)模龐大，具有350個(gè)品牌的網(wǎng)上零售授權(quán)，但在層次上較YOOX有很大差異。在“魅力惠”上，除了D&G、HUGO BOSS、Burberry為一線品牌之外，其他皆為年輕化的時(shí)尚品牌。
YOOX集團(tuán)如今只是在中國(guó)探出些許觸角，更多的業(yè)務(wù)尚未進(jìn)入。看起來美好的一系列商業(yè)藍(lán)圖是否能在中國(guó)得到好的發(fā)展尚不得而知。尤其是保持全價(jià)的策略對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上“買便宜”的心理是一種沖擊。此外，在thecorner.com上銷售的設(shè)計(jì)師品牌目前尚屬于更為小眾的門類，中國(guó)消費(fèi)者是否愿意照單全收需要打上一個(gè)問號(hào)。
低價(jià)取勝是誤區(qū)
國(guó)內(nèi)的專業(yè)奢侈品網(wǎng)站始于3年前。當(dāng)時(shí)，中國(guó)人強(qiáng)烈的需求和深不見底的購(gòu)買力已使海外奢侈品商震驚。這片藍(lán)海讓曾有華爾街投行工作經(jīng)驗(yàn)的孫亞菲和尚在海外學(xué)習(xí)奢侈品管理的孫多菲春江水暖鴨先知。2008年末，中國(guó)最早的奢侈品網(wǎng)站之一“第五大道”上線運(yùn)行。至今，奢侈品網(wǎng)站已成林立之勢(shì)：除第五大道、尚品、唯品、走秀網(wǎng)等專業(yè)銷售網(wǎng)站之外，京東網(wǎng)也計(jì)劃推出獨(dú)立奢侈品網(wǎng)站，網(wǎng)易則上線了奢侈品銷售頻道。
盡管第五大道首席運(yùn)營(yíng)官孫多菲堅(jiān)持認(rèn)為“奢侈品銷售不是一個(gè)拼低價(jià)的地方，商品質(zhì)量、服務(wù)到位才是最為重要的”，但到目前為止，折扣與低價(jià)還是國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站用以招徠顧客的重要武器。
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