COACH正在朝著自己設(shè)定的“唾手可及的奢侈品”目標(biāo)一路狂奔，逐漸超越那些一直在嘲笑它的競爭對手。

　　4月22日，COACH在上海揭幕了其在中國內(nèi)地的首家全球旗艦店，左鄰右舍全是大牌：Louis Vuitton、Hermes、Cartier等等。COACH雖然在價(jià)位上與這些來自歐洲的一線奢侈品牌有差距，但是從來不會放棄和它們同臺競技的機(jī)會，也完全不顧忌后者對于這個(gè)來自美國的競爭對手的諸多不屑。

　　1979年，COACH的年?duì)I業(yè)額僅為600萬美元；1995年攀升到5億美元；而到2009財(cái)年，全球凈銷售額達(dá)到32億美元。這些年來，COACH用銷售數(shù)字已經(jīng)多次證明了自己的實(shí)力。2007年《商業(yè)周刊》美國企業(yè)50強(qiáng)全明星榜上，COACH緊隨谷歌之后，超越了微軟、蘋果和美孚。

　　美國人能制造奢侈品嗎？這是個(gè)問題。那些傲慢的歐洲人說什么也瞧不起美國人的品味，COACH賣掉再多的包，他們依然嘲諷。只是面對兇猛的COACH，這些大牌們會暗自神傷、偷偷琢磨——到底，它是怎么賣包的？

　　被“輕視”的美國貨

　　1941年的紐約曼哈頓，6位手藝精湛的工匠在一間家庭式作坊里生產(chǎn)出了高質(zhì)量皮件，COACH品牌從此誕生。COACH的新版Logo是一架小馬車，下面標(biāo)明成立于1941年。其實(shí)，1941年成立的那個(gè)公司叫做“曼哈頓皮件公司”，主要生產(chǎn)男士錢包。這家公司以生產(chǎn)為主，講究的是耐用和實(shí)用，跟時(shí)尚沒什么關(guān)系。上世紀(jì)60年代初，曼哈頓皮件公司老板認(rèn)準(zhǔn)女士手袋大有發(fā)展前途，于是把Bonnie Cashin請來做設(shè)計(jì)師。 隨著Bonnie Cashin的加盟，公司也正式更名為COACH。這位活了85歲的時(shí)尚先驅(qū)女性，被稱作美國的Coco Chanel。在她那個(gè)時(shí)代，勇于改革創(chuàng)新，現(xiàn)在大熱的套頭披風(fēng)、連身服、包上包等都來自她的設(shè)計(jì)。

　　上世紀(jì)80年代曾經(jīng)有本叫做《The Official Preppy Handbook》的書，調(diào)侃著介紹美國東北部的精英階層文化習(xí)俗。這個(gè)所謂“精英階層” ，指的是美國工業(yè)化之后首批資本家的后代。這幫人崇尚傳統(tǒng)，講究情趣，富而不露，奢而不華。關(guān)于女人的手袋，便是COACH——“好材質(zhì)，好做工，經(jīng)典款式，多年不壞。顏色最好是海軍藍(lán)和酒紅”。

　　去過美國的人都知道，說COACH是美國消費(fèi)文化的一部分，其實(shí)并不為過，走到哪里可能都會遇到COACH。淺色的帆布,大C的Logo，滿大街上班的、休閑的、老的少的，黑的白的，人手一個(gè)。而專賣店也無處不在。曼哈頓和比弗利山的大街上、郊外的折扣中心、大超市旁、甚至百貨商店的專柜，有人的地方就有COACH。

　　或許是因?yàn)樘�多了，反而讓人感覺不到它的高貴和精美。時(shí)尚人士開始對COACH不齒，說它是“偽奢侈”、“假大牌”和“麥當(dāng)勞式的時(shí)尚”。要知道，親和力與實(shí)用性在他們眼里不值一提，這幫人要的其實(shí)是曲高和寡、華而不實(shí)的派頭。

　　COACH是如何賣包的

　　面對這樣的輕視，COACH提出了“唾手可及的奢侈品”(Accessible Luxury)這樣一個(gè)概念。 “唾手可及”和“奢侈”，分明是兩個(gè)背道而馳的概念，怎么可能統(tǒng)一到一件東西身上呢? 而COACH僅僅抓住了奢侈品消費(fèi)者的一個(gè)心理——誰都希望自己有一擲千金的能力，或者是花少量的錢找到一擲千金的感覺。

　　“唾手可及的奢侈品”是2000年的時(shí)候COACH公司內(nèi)部討論時(shí)集體創(chuàng)造的。大家當(dāng)時(shí)在黑板上寫了很多名詞、詞組，最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞是對COACH品牌的最好詮釋，可以讓它們跟歐洲精品有所區(qū)別。關(guān)于這個(gè)詞，COACH董事長兼首席執(zhí)行官Lew Frankfort是這樣解釋的：“第一，我們的產(chǎn)品是大家消費(fèi)得起的。第二，我們所有的商店都位于熱鬧、容易到達(dá)的熱門消費(fèi)地點(diǎn)，或是方便消費(fèi)者購物的地方。第三，到任何一家 COACH的店面去，消費(fèi)者都可以直接觸摸我們的產(chǎn)品。第四，我們的服務(wù)人員知識完備、友善、能幫助顧客，對消費(fèi)者而言也是唾手可得的服務(wù)。”

　　從COACH的定價(jià)來看，基本上徘徊在歐洲一線品牌一半的位置。以女士單肩帆布包為例，Hermes動輒幾萬元人民幣，LV、GUCCI和PRADA大約在1萬元人民幣上下，而COACH的價(jià)格是5000元人民幣左右。對于崇尚品牌，熱愛時(shí)尚的年輕女孩和都市白領(lǐng)來說，后者更加具有誘惑力。當(dāng)這些愛美的女人從LV店出來，轉(zhuǎn)身就進(jìn)COACH店時(shí)，價(jià)格會讓他們眼前一亮。據(jù)《華爾街日報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2008年COACH專賣店中手袋的平均售價(jià)為325美元， 而2009年它推出的新產(chǎn)品線POPPY的手袋平均售價(jià)只有260美元。

　　COACH的店堂色彩以白色為基調(diào)，給人明亮的感覺，店門也常常敞開著，營造出一種隨時(shí)歡迎進(jìn)店的輕松氣氛;所有產(chǎn)品展示開放式陳列，顧客可以隨心挑選，而不是放在遠(yuǎn)遠(yuǎn)的展示柜里;選址時(shí)甚至盡量挑選馬路拐角處，這樣兩面墻上都有窗戶，在任一條馬路上都能看到店里的情況，給人開放的感覺。這跟其他品牌昏暗的燈光、厚重的大門、嚴(yán)肅的氣氛都完全不一樣。而跟其他頂級奢侈品只在最貴的地方選址不同，除了最繁華最貴的地方，COACH還會在大的購物中心、OUTLETS、甚至百貨公司設(shè)店或者專柜。

　　20年前，COACH開始引進(jìn)系統(tǒng)的消費(fèi)者研究方法，號稱是所有奢侈品公司中砸錢最多進(jìn)行消費(fèi)者市場調(diào)查的公司。每年用于市場調(diào)研的費(fèi)用超過500萬美元，在2009年度就訪問了7萬個(gè)消費(fèi)者。它堅(jiān)持說自己是“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”——通過郵件調(diào)查、小組討論、單獨(dú)訪談以及邀請目標(biāo)客戶到COACH門店一起購物等不同的方法來了解顧客的需求。在調(diào)研中，他們設(shè)定了許多不同類別，例如根據(jù)不同城市、不同年齡段分層;分別分析購買過COACH商品的、沒有買過的、聽說過COACH的、沒有聽說過的人群的不同需求等等，目的就是為了生產(chǎn)出與消費(fèi)者息息相關(guān)的產(chǎn)品。

　　通過調(diào)研，COACH發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者一年平均買4個(gè)皮包，每個(gè)婦女柜子里平均有12～15個(gè)皮包；而她們根據(jù)季節(jié)和場合的不同，每次出門會換皮包。其中COACH皮包約占COACH消費(fèi)族群總皮包數(shù)量的35％；而在那些最高檔的消費(fèi)者中，COACH包可能只占他們包包中的1～2個(gè)而已。相較之下，日本婦女平均每年買2個(gè)包，但是每個(gè)包的平均價(jià)位是美國人的4倍。所以日本人花更多錢在包上面，盡管她們柜子里平均只有6～7個(gè)包而已。

　　正是因?yàn)樽隽俗銐虻恼{(diào)研，了解到日本市場婦女消費(fèi)方式與美國的不一樣，COACH才能夠不斷推出適合日本市場的產(chǎn)品，打造適合日本市場的購物環(huán)境。2001年，COACH進(jìn)入日本市場時(shí)，只占市場份額的2％；LV占據(jù)了33％，GUCCI 和RRADA分別占有10％。到2009年5月，COACH的市場份額已經(jīng)躍升到12％。2001年到2006年短短5年間，COACH日本地區(qū)的營收增長高達(dá)722％，市場排名從第五躍升至第二，日本成為COACH在美國本土之外的第二大市場。

　　面對日新月異的市場變化，COACH擯棄了傳統(tǒng)奢侈品每季度出新品的常規(guī)，大大縮短新品從設(shè)計(jì)到上架的周期，變成每月一次新品，從而吸引了消費(fèi)者店面光顧率和多次購買的頻率。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的關(guān)系，COACH把產(chǎn)品種類也做了重新調(diào)整和平衡，推出了一個(gè)新的POPPY系列——價(jià)位稍低，更加年輕，更加時(shí)尚，給人更加快樂的感覺。為了爭取明星和名媛的青睞，擴(kuò)大街拍的機(jī)會，COACH又推出了均價(jià)425美元以上的LEGACY系列，甚至幾千美元的鱷魚皮包、蟒蛇包。“新一季的《緋聞女孩》里面已經(jīng)有我們COACH的包了，我們并沒有花錢讓她們在節(jié)目中使用�！盋OACH中國總裁Andre Cohen告訴記者。

　　奢侈品未來的營銷

　　奢侈品的未來，是要更勢利還是更親民？是要照顧更多的消費(fèi)者還是只服務(wù)極少的高端消費(fèi)者？這是擺在所有品牌面前一個(gè)必須要做的抉擇。你可以像Hermes一樣，一個(gè)鱷魚皮的Birkin包，賣上幾萬美元，還要求買家排隊(duì)等上幾年；也可以像COACH一樣，3000美元的價(jià)格，讓普通上班族都“唾手可及”。

　　“我們鎖定比較寬的消費(fèi)族群。在美國，我們鎖定家庭所得處于頂端20％的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3％最高所得者�！倍�事長Lew Frankfort這么解釋COACH做出的選擇。

　　波士頓咨詢公司幾年前曾經(jīng)有過一項(xiàng)著名調(diào)查，其結(jié)論是：原來巨大的中間市場正在逐漸瓦解，消費(fèi)逐漸呈兩極化。對于那些并不是很富裕的消費(fèi)者，“消費(fèi)升級”和“消費(fèi)降級”的趨勢更加明顯。對于一些他們很在乎、認(rèn)為很有意義的品類， 消費(fèi)者可能會光顧一些專門的商店，不惜高價(jià)購買他們認(rèn)為值得擁有、體現(xiàn)身份的品牌;相反，對于那些他們認(rèn)為無關(guān)緊要的品類，消費(fèi)者就可能在連鎖超市購買低價(jià)商品。

　　根據(jù)波士頓公司的預(yù)測，歐美的“消費(fèi)升級市場”(Trading-up Market)已經(jīng)接近4000億美元，而且這個(gè)市場正以每年10％～15％的速度增長;到2010年，全球“消費(fèi)升級市場”應(yīng)該達(dá)到1萬億美元。COACH瞄準(zhǔn)的就是那些“消費(fèi)升級”者——在品牌消費(fèi)上趨于理性和個(gè)性化，寧可在生活的某些方面省吃儉用，也要將大部分的收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢華品”上。這群人不是那些擁有私人飛機(jī)玩游艇的人，而是有工作、有家庭，為生計(jì)奔忙，時(shí)不時(shí)用“消費(fèi)升級”犒勞自己的普通人。

　　COACH十分清楚，要贏得這類消費(fèi)者,在今后的競爭中，除了原來的那些營銷手段繼續(xù)使用外，新媒體則是更大的戰(zhàn)場。為了慶祝上海旗艦店開幕，COACH組織了60位中美明星設(shè)計(jì)個(gè)性化帆布包，然后在網(wǎng)上進(jìn)行拍賣，這一切都是為了使消費(fèi)者增加網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。除了傳統(tǒng)的網(wǎng)站宣傳、網(wǎng)絡(luò)折扣銷售、網(wǎng)上設(shè)計(jì)游戲等，COACH還推出了免費(fèi)的iPhone插件——(COACH Gift Finder iPhone App)。輸入要送禮物的對象、預(yù)算、喜歡的顏色等等，就可以得到一份COACH為你尋找到的禮物清單，每張照片點(diǎn)擊之后還會有GPS提供的最近商店等等。在最熱門的Facebook、Twitter上，COACH擁有的粉絲數(shù)量分別達(dá)到73萬和26萬，而主要競爭對手LV和GUCCI甚至都找不到官方的身影。平民時(shí)尚博主們不斷推薦性價(jià)比極高的COACH單品，各種COACH粉絲也找到了互動的樂園。通過這些方法，COACH已經(jīng)把那些有電腦控、手機(jī)控的女性牢牢抓住。

　　如果能夠在這條路上一路狂奔下去，COACH“唾手可及的奢侈品”概念也許并不矛盾，而那些勢利的歐洲貨，可能還真的玩不來。就像中國現(xiàn)在最猛的時(shí)尚街拍偶像韓火火在圍脖里圖文并茂、輕描淡寫地說一句——“推薦這款COACH的蛇紋CLUTCH，性價(jià)比極高，價(jià)格不貴又百搭”,得有多少省吃儉用想要“消費(fèi)升級”的網(wǎng)友趨之若鶩啊!

　　逐漸超越那些一直在嘲笑它的競爭對手。

　　COACH的中國野心

　　COACH能否像當(dāng)年拿下日本市場那樣再拿下中國市場，決定著它今后的命運(yùn)。

　　2008年2月，Andre Cohen加入COACH，擔(dān)任COACH中國區(qū)總裁。這個(gè)任命無論對于已經(jīng)熟知中國市場的Cohen，還是已經(jīng)在北美和日本做得很好的COACH，都是一個(gè)挑戰(zhàn)——因?yàn)橹袊�市場�?shí)在是太熱了，熱到已經(jīng)成為奢侈品最大的戰(zhàn)略要地。面對在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中全面衰退的美國、歐洲和日本市場，他們無疑都把中國視為興奮劑。而COACH能否像當(dāng)年拿下日本市場那樣再拿下中國市場，決定著它今后的命運(yùn)。

　　Q中國市場和日本、美國市場有什么不一樣？

　　A最大的一個(gè)不同就是中國這個(gè)市場的增長速度實(shí)在是太快了。全球手袋和配飾的奢侈品市場大概是240億美元的規(guī)模，其中目前中國占到的比例大概是10%左右，這個(gè)中國是大中華地區(qū)，包括香港、澳門。我們估計(jì)再過3年，也就是2013年，全球手袋和配飾的奢侈品市場約為290億美元左右，而中國在這個(gè)全球市場中的比例將會從現(xiàn)在的10%上升到未來的20%。因此中國在整個(gè)全球手袋和配飾奢侈品市場當(dāng)中的比例會有大幅度的一個(gè)跳升，成為僅次于美國的全球第二大手袋和配飾的奢侈品市場。

　　QCOACH預(yù)計(jì)自己將會占據(jù)一個(gè)什么樣的地位？

　　A目前我們在中國大概有3%～4%的市場份額，我們的目標(biāo)是在未來3年的時(shí)間當(dāng)中，可以把COACH打造成為中國排名前三位的手袋和配飾奢侈品牌。到2013年這個(gè)財(cái)年中，我們在中國的整個(gè)業(yè)務(wù)可以做到2.5億美元。

　　QCOACH在中國市場會有什么特殊策略嗎？

　　A應(yīng)該說我們的策略集中在3個(gè)方面：第一是實(shí)現(xiàn)銷售有機(jī)增長，比如說我們每月都會推出新品而不是按照季節(jié)來推。第二是不斷擴(kuò)大分銷規(guī)模，盡可能地把店多開在各種人們會去購物的地方，用不同的分銷渠道對應(yīng)不同類型的客戶。第三是不斷提升品牌認(rèn)知度。因?yàn)槿绻�在未�?jīng)提示的情況下，今天的中國可能只有8％的消費(fèi)者知道COACH這個(gè)品牌，這個(gè)比例對我們來說是很低的。在美國，未經(jīng)提示的COACH品牌意識度已經(jīng)超過70%，在日本也達(dá)到了60％以上。

　　QCOACH 2009年4月從代理商手上回購了在中國的所有業(yè)務(wù)，這么做的目的是什么？結(jié)果怎樣？

　　A之所以要把它收回來，是因?yàn)槲覀冇X得中國市場對我們來說，是具有重要戰(zhàn)略意義的市場，規(guī)模會非常的大。目前我們在中國區(qū)有37家店，收回來之后，將加大對店面的投入，加快開新店的速度，預(yù)計(jì)今年會新開13家店，明年將至少新開20家店。另外，現(xiàn)在完全是由我們自己經(jīng)營，就可以開設(shè)旗艦店，做更多的市場營銷活動，包括我們在北京和上海招兵買馬，組建我們的人才團(tuán)隊(duì)。這些可以說是過去一年當(dāng)中業(yè)務(wù)回收之后發(fā)生的變化。回收之后，我們的銷售有了一個(gè)明顯的增長，2009財(cái)年和2010財(cái)年的前三個(gè)季度(每年6月是COACH一個(gè)財(cái)年的結(jié)束期)都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長。

　　Q你認(rèn)為中國的手袋配飾奢侈品消費(fèi)者有什么特征？

　　A消費(fèi)者在中國各地之間的區(qū)別是很大的，以前我們只做針對上海消費(fèi)者的調(diào)研，但是現(xiàn)在我們增加了北京、成都這兩地消費(fèi)者的調(diào)研，這三個(gè)地方的消費(fèi)者就很不一樣。比如成都的消費(fèi)者，他們的生活非常的悠閑;北京的消費(fèi)者，我們發(fā)現(xiàn)他們更加關(guān)注身份，希望購買有品牌的商品去凸顯他們的身份;上海的消費(fèi)者好像對于身份不是那么關(guān)注，他們比較注重品位，顯得更加的自信。

　　如果拿中國的消費(fèi)者跟國外消費(fèi)者比，我反而覺得共性比較多。那些購買COACH的中國女性已經(jīng)非常國際化了，跟紐約東京沒什么區(qū)別。最大的區(qū)別就是，中國職業(yè)女性的比例更高，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本和美國。她們會要求手袋有更多的實(shí)用性，可以放電腦、A4文件，下班以后又可以斜挎等。

　　COACH是來自紐約的品牌。紐約的文化本身就是充滿活力，比較休閑的;還喜歡樂趣，非常的自信，但也非常的民主。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國的女性消費(fèi)者更加傾向于接收這種平易近人的文化。