10年前，人們只關(guān)注路易威登、古馳等奢侈品牌的皮具;5年前，人們開始消費(fèi)這些大品牌的服飾;而今天，真正的奢侈品消費(fèi)階層喝的是路易威登的咖啡，吃的是普拉達(dá)的甜點(diǎn)，住的是范思哲的酒店……不難看出，奢侈品牌正在從服裝飾品品牌走向服務(wù)品牌，通過銷售生活方式，進(jìn)一步鎖定消費(fèi)群體。  3月中旬，知名奢侈品牌普拉達(dá)宣布成功收購(gòu)安杰洛邁凱有限公司(Angelo Marchesi Srl)80%的股權(quán)。該公司旗下?lián)碛忻滋m甜品老字號(hào)——邁凱糕點(diǎn)(Pasticceria Marchesi)。據(jù)悉該甜品店創(chuàng)建于1824年，是資深糕點(diǎn)世家。其制作的高品質(zhì)糕點(diǎn)、巧克力、面包等食品聞名遐邇，多年來(lái)一直受到米蘭市民及游客的喜愛。
從賣單一產(chǎn)品到賣全類生活
以往，奢侈集團(tuán)或品牌收購(gòu)的往往是同品類品牌，如服裝和配飾，而如今，奢侈品牌收購(gòu)的觸角已經(jīng)延伸到生活的方方面面。
此次收購(gòu)甜品店是普拉達(dá)強(qiáng)化品牌的戰(zhàn)略之一，旨在拓寬發(fā)展領(lǐng)域，進(jìn)一步鞏固品牌形象。
安杰洛邁凱有限公司常務(wù)董事安杰洛·喬瓦尼·邁凱在接受意大利媒體采訪時(shí)表示："我們的目標(biāo)在于，確保邁凱糕點(diǎn)這一擁有悠久歷史的品牌能夠秉承其近兩個(gè)世紀(jì)以來(lái)特有的卓越品質(zhì)，并將其弘揚(yáng)海外。無(wú)論是品牌的歷史還是品牌在消費(fèi)者心中的形象，普拉達(dá)都與我們不盡相同。"普拉達(dá)常務(wù)董事帕吉?dú)W·貝爾特利對(duì)此次收購(gòu)表示十分滿意，普拉達(dá)將充分尊重邁凱品牌的傳統(tǒng)，謀求共同發(fā)展。
收購(gòu)甜品店并不是普拉達(dá)今年的戰(zhàn)略，早在去年，普拉達(dá)就與另一奢侈品牌巨頭路易威登在米蘭展開甜品店?duì)帄Z戰(zhàn)。去年6月，普拉達(dá)不敵路易威登集團(tuán)，沒能實(shí)現(xiàn)收購(gòu)米蘭著名的甜品店Cova，該店同樣有著近兩百年的歷史。據(jù)悉，路易威登收購(gòu)Cova80%的股權(quán)，交易金額達(dá)到3300萬(wàn)歐元。
事實(shí)上，奢侈品牌向生活各個(gè)領(lǐng)域延伸已不是個(gè)案。愛馬仕在韓國(guó)首爾開設(shè)了一家從建筑格調(diào)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)都充滿品牌烙印的咖啡店;古弛在意大利佛羅倫薩、日本東京、中國(guó)上海也開設(shè)了同品牌咖啡店;香奈兒在日本東京擁有一家名為Beige的餐廳;此外，范思哲、寶格麗、阿瑪尼等品牌分別在澳大利亞黃金海岸、巴厘島和迪拜等知名度假圣地開設(shè)酒店。
穩(wěn)固品牌形象挽回下滑業(yè)績(jī)
奢侈品牌多元化發(fā)展，談其根本就是兩個(gè)原因，一因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)服飾產(chǎn)品業(yè)績(jī)下滑，品牌需要其他領(lǐng)域提升業(yè)績(jī)、穩(wěn)固品牌形象;二是為了圈地提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
近日，各大奢侈品牌相繼發(fā)布了2013財(cái)年年報(bào)，整體來(lái)看服裝鞋帽類產(chǎn)品下滑趨勢(shì)明顯。全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH2013年銷售額291億歐元，同比增長(zhǎng)4%，有機(jī)增長(zhǎng)8%，集團(tuán)凈利潤(rùn)34.36億歐元，與2012年基本持平。但路易威登2013年在中國(guó)的銷售僅增長(zhǎng)了1%左右。
全球第二大奢侈品集團(tuán)開云(Kering)旗下品牌古弛仍為貢獻(xiàn)最大品牌。 在整個(gè)集團(tuán)64.7億歐元的銷售額中有35.61億歐元是該品牌的業(yè)績(jī)。然而，古弛的增速已顯疲態(tài)，去年第三財(cái)季，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售下滑5.4%，第四財(cái)季，其全球可比銷售額增長(zhǎng)0.2%，低于此前預(yù)期的0.8%，增速創(chuàng)2009年第三財(cái)季以來(lái)歷史最低。此外，該品牌原計(jì)劃2013年在中國(guó)開設(shè)10家門店，而實(shí)事上一家未開，在過去一年里，古弛通過提價(jià)和收緊銷售渠道維護(hù)品牌吸引力。Tods在2013年的業(yè)績(jī)也并不好看，銷售額9.675億歐元，微增0.5%，有機(jī)增長(zhǎng)也僅為1.7%。
全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩最新發(fā)布的《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2013年中國(guó)內(nèi)地整體奢侈品市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，年增長(zhǎng)率為2%左右，同比下降5個(gè)百分點(diǎn)，與2011年相比，減少了28%。
區(qū)分消費(fèi)群體鎖定高端客戶
當(dāng)品牌壯大到一定程度，銷量和定位的矛盾就會(huì)顯現(xiàn)。而品牌利用販賣生活方式概念，巧妙地避免品牌大眾化，鎖定住高端消費(fèi)群體。
古弛品牌之所以在2013年不急于擴(kuò)張，就是因?yàn)槠放瓢l(fā)現(xiàn)原有的消費(fèi)群體因?yàn)楣懦谄放菩蜗蟠蟊娀艞壻?gòu)買。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷在接受《財(cái)經(jīng)天下》的采訪時(shí)，表示："服裝、手袋是最注重性價(jià)比，也是最容易大眾化的品類，一旦品牌被大眾化，銷量就會(huì)出現(xiàn)可欲性與可得性的平衡問題。當(dāng)身邊的每個(gè)人都挎著一個(gè)古弛的手袋時(shí)，這個(gè)品牌就將迅速失去高端客戶。"
帕吉?dú)W·貝爾特利說："高端消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于僅購(gòu)買皮具和服飾產(chǎn)品，他們需要更完整的生活配套服務(wù)。"范思哲和愛馬仕也紛紛擴(kuò)大家居系列產(chǎn)品，表示希望消費(fèi)者可以完成一站式購(gòu)物。奢侈品牌似乎正在傳遞一種信號(hào)，即真正的奢侈品消費(fèi)者不應(yīng)該只是購(gòu)買穿戴產(chǎn)品，還應(yīng)該延伸到家居生活的各個(gè)領(lǐng)域。
路易威登負(fù)責(zé)人曾表示，在中國(guó)，很多薪資不足以支付奢侈生活的消費(fèi)者也愿意購(gòu)買奢侈品，此類消費(fèi)者購(gòu)買的多為經(jīng)典款。然而，讓這樣一個(gè)省吃儉用購(gòu)買奢侈品的群體，將奢侈消費(fèi)延伸到生活各個(gè)領(lǐng)域顯然是非常不現(xiàn)實(shí)的。奢侈品牌既不愿意輕易放棄這樣一個(gè)群體;更不愿意因?yàn)橄M(fèi)力不足的群體舍棄高端用戶，因此利用更高級(jí)別的銷售方式，區(qū)分不同階層的消費(fèi)者是奢侈品牌正確的選擇。周婷說："發(fā)展一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶要多花幾倍的精力，為了留住忠誠(chéng)客戶，奢侈品牌就要提供覆蓋消費(fèi)者生活方式的全方位產(chǎn)品。"
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