砸錢投資拍電影 在繼開酒店做餐飲后，奢侈品牌又盯上了“拍電影”。2013年，施華洛世奇旗下公司投資翻拍了電影《羅密歐和朱麗葉》。這次，奢侈品品牌不再只是“贊助商”身份，而是直接砸下1700萬美元變成了投資方。而隨著電影的發(fā)行，“羅密歐與朱麗葉”的施華洛世奇珠寶系列也隨之上市。施華洛世奇借助電影，重新賦予冰冷的珠寶首飾新的故事。 無獨有偶，在2013某國際電影節(jié)上，Miu Miu再次推出《女人故事》系列微電影的第4部和第5部，《門》和《來自維奇利亞的女人們》。影片中的成衣和飾物都由Miu Miu提供，演員的服裝搭配也是品牌當(dāng)季的最新搭配。 其實，早在奢侈品大牌投拍電影前，一些城市的奢侈品門店已經(jīng)在“劇場營銷”上小試牛刀了。在杭州大廈剛剛重裝開業(yè)的LV旗艦店，就出現(xiàn)了LED的大屏幕，上面播放著LV這一季秀場以及明星穿著的片段，吸引了不少客人的目光。 而LV并不是第一家啟動“劇場營銷”的大牌，巴寶莉(Burberry)很早就使用了這一方法。據(jù)店鋪的工作人員介紹，她們會邀請客人落座觀賞影片，相比店鋪中死板的貨品，客人們從短片中能夠更容易挑選到自己喜愛的服裝。 一位電影行業(yè)相關(guān)人士表示，投資拍攝電影更能增加品牌的覆蓋率，發(fā)展?jié)撛诳蛻舻姆e極手段，“追求時尚的新一代，很樂意為這些電影買單。” 受80/20法則驅(qū)動 奢侈品牌為何熱衷“跨界”? 一份公開資料或許可以讓看官明白事情的真相：根據(jù)波士頓顧問集團(BCG)發(fā)布的最新報告，目前奢華體驗市場的規(guī)模高達(dá)令人咋舌的9800億美元。這里所謂的奢華體驗涵蓋汽車、藝術(shù)品、豪宅、科技設(shè)備、高級飯店和旅游等。相形之下，個人奢侈品市場規(guī)模僅3900億美元。 具體來說，奢侈品牌的“跨界”，更多的是為擁有同種生活理念的顧客打造越來越齊全的品類，這也是奢侈品行業(yè)的發(fā)展趨勢。如果產(chǎn)品線不豐富，在市場競爭特別是新興市場中會漸漸處于劣勢。 在財富品質(zhì)研究院院長周婷看來，奢侈品牌的跨界則是驅(qū)動于“80/20法則”。 周婷指出，奢侈品市場很符合80/20法則，發(fā)展一個新客戶比留住一個老客戶要多花幾倍的精力�！八院芏嗌莩奁放葡Ｍㄟ^延展產(chǎn)品線，讓其消費者不斷重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品，為了將他們發(fā)展成忠誠客戶，奢侈品牌就要給消費者提供覆蓋顧客生活方式的全方位的產(chǎn)品�！� 花旗銀行消費類投行主管Dean Pimenta則指出，對奢侈品牌來說，更重要的是，打造立體環(huán)繞式的產(chǎn)業(yè)鏈有利于培養(yǎng)消費者對品牌的情感和消費習(xí)慣。全球化為奢侈品廠商帶來的最大利好消息就是，消費者無論置身于哪個城市都如同置身某品牌的店面里。 奢侈品二手店的經(jīng)營者王沉沉表示，奢侈品牌玩跨界已經(jīng)是一種常態(tài)，更多是為了迎合消費者的品味和愛好�！叭缃袼^的奢侈品并不足以體現(xiàn)出奢侈的感覺。名包、名表或者名牌服飾，很多中產(chǎn)階層踮踮腳尖就可以夠得到。我認(rèn)識一些顧客，他們更注重的是奢華體驗，全套打造，比如，他們熱愛香奈兒，就希望周圍所有的東西都是香奈兒的，包括家居和出行工具�！蓖醭脸琳f。 而對于“奢華體驗”這門生意來說，世界級的奢侈品品牌實在是太好的提供者。業(yè)內(nèi)人士指出，第一，通過多年的積淀，他們的品牌形象已經(jīng)高高在上，任何客戶都會下意識地相信他們所提供的服務(wù)一定會是最好的。第二，以箱包服飾為主的奢侈品公司可以更加自由地跨界，因為他們販賣的東西實際上是一種奢侈的生活方式，而生活方式的概念可以涵蓋幾乎任何一種人生的體驗。 由于公開資料有限，我們很難得知奢侈品大牌們在“跨界”方面的成就究竟如何，但可以想見的是，當(dāng)這些大牌們向自己的頂級客戶伸出雙手，佷少會有人提出拒絕。 “循序衍生”防偏差 凡事皆有度，奢侈品牌也不能無邊界地延伸、跨界。要知道奢侈品牌萬一“跑題”了，作為“上帝”的消費者們不僅不埋單，奢侈品牌在他們心中慣有的形象也會被破壞。 給人印象深刻的是路易威登品牌專門定制的麻將盒，盡管這只是為了制造一種事件營銷來吸引大家的目光，但負(fù)面評價隨之而來，品牌最后得到的不是贊賞，而是被消費者認(rèn)為“這像暴發(fā)戶品牌”。 20世紀(jì)60年代，Zippo也曾試圖生產(chǎn)卷尺、鑰匙架和皮帶扣，但后來這些東西都停產(chǎn)了。Zippo還考慮過生產(chǎn)高爾夫球加熱裝置，但最終得出的結(jié)論是，如果加熱后彈出的球體擊中人們的頭部，將給公司帶來很大的法律責(zé)任。 中國本土企業(yè)美特斯?邦威也曾于2012年3月在其上海南京東路旗艦店五樓開設(shè)了品牌咖啡店Tag Cafe。在開設(shè)之初，美邦表示將會為來店顧客提供現(xiàn)磨且純正的花式咖啡，意在為消費者提供一種全新的購物體驗，讓購物變成一種行為與精神的互動。遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關(guān)閉，Tag咖啡店也杳無蹤影。 那么，奢侈品牌的產(chǎn)品延伸要遵循什么樣的規(guī)則?奢侈品牌又該如何防止跑題? “我們要摸清楚，跨界究竟是為誰而做�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，公司品牌在擴張自己的業(yè)務(wù)范疇，選擇品牌延伸的戰(zhàn)略無可厚非，但是弄不清發(fā)展優(yōu)勢和消費群體，最終的結(jié)果不會太樂觀�！氨热鏩ippo之前所做的多元化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，想法是好的，轉(zhuǎn)型也非常有必要，它失敗的原因則是對自己的品牌定位和規(guī)劃模糊不清，更沒有明確的區(qū)分消費者群體。” 周婷認(rèn)為，品牌跨界還得看品牌的實際規(guī)模、生產(chǎn)能力、品牌內(nèi)涵，還要結(jié)合消費者和不同市場的一些偏好，以此作出一系列的戰(zhàn)略步驟決策�！袄鐚毟覃愒谥袊荣u珠寶，再賣腕表，剛剛又試水酒店業(yè)，而在不同的國家，奢侈品牌產(chǎn)品線的拓展也會有不同的偏差和戰(zhàn)略取舍�！� 法國巴黎美爵中國區(qū)運營總監(jiān)陳志龍則以“循序衍生”來總結(jié)奢侈品牌延伸產(chǎn)品線的規(guī)則，即緊扣自己的優(yōu)勢產(chǎn)品線向相關(guān)產(chǎn)品循序衍生，關(guān)聯(lián)度越高，市場使用資本效率就越高。 陳志龍認(rèn)為，沒有顧及到品牌資產(chǎn)投入回報比例的也屬于“跑題”，例如他觀察到在中國市場上古馳手表產(chǎn)品的銷售就比較一般。
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