奢侈品風(fēng)向標(biāo)LV一改低調(diào)行事風(fēng)格近期對外“吹風(fēng)”，稱將全面抑制擴(kuò)張，為保持高端形象不會(huì)在中國二三線城市繼續(xù)開店，避免太司空見慣。與此同時(shí)，包括PPR、Compagnie Financiere及Richemont等大型奢侈品集團(tuán)也跟風(fēng)進(jìn)行門店調(diào)整，一致表示其將減少在中國略為偏遠(yuǎn)地段增開的店鋪數(shù)。
這是奢侈品入駐中國內(nèi)地以來首次集體放緩“跑馬圈地”�！皯�(zhàn)略急轉(zhuǎn)背后，中國奢侈品消費(fèi)已經(jīng)細(xì)分為民眾自用、禮品團(tuán)購和政府官員高端消費(fèi)三大板塊，而政府近期的‘禁奢令’直接打壓了后兩種，市場逐步回歸理性�！笔澜缟莩奁穮f(xié)會(huì)中國區(qū)C E O歐陽坤告訴南都記者，開店暫緩還只是序曲，預(yù)計(jì)未來奢侈品還會(huì)不斷漲價(jià)，并可能對中國市場的產(chǎn)品線做出調(diào)整。
邊際效益降低
LVMH主席BernardA rnualt近日表示，LV將全面抑制擴(kuò)張，聚焦高端產(chǎn)品，保持高端形象，不會(huì)在中國二三線城市繼續(xù)開店，避免太司空見慣。隨后，LV的老對手Gucci跟進(jìn)，其母公司PPR集團(tuán)(即將更名為Kering集團(tuán))首席執(zhí)行官Franois-Henri Pinault在2012年財(cái)報(bào)發(fā)布后的新聞發(fā)布會(huì)上也作出類似決策，稱2013年將維持在中國的門店數(shù)量，不再前往新的城市開店。同時(shí)對已有的店面進(jìn)行升級。此外，Burberry集團(tuán)和歷峰集團(tuán)也表示會(huì)放緩在中國的擴(kuò)張。
美林集團(tuán)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前LV在華有41家門店，Gucci有59家，Burberry有66家�！皩τ谥袊袌鰜碚f，前五大城市能貢獻(xiàn)一半的銷售額，前十大城市對于銷售胡的貢獻(xiàn)可達(dá)65%。”貝恩全球合伙人韓微文認(rèn)為，奢侈品牌將門店開到三十個(gè)城市的時(shí)候，邊際效應(yīng)已經(jīng)很低了。
“奢侈品最初開店的第一法則是，考量城市形象、項(xiàng)目規(guī)劃是否與品牌相匹配，而不是業(yè)績。”Hermes、LV等奢侈品牌中國區(qū)授權(quán)經(jīng)銷商袁俊告訴南都記者，奢侈品的定價(jià)公式為：原材料+加工成本+奢侈品牌價(jià)值+市場公關(guān)成本+渠道費(fèi)用+關(guān)稅與政府稅率=實(shí)際銷售價(jià)格，這里頭最重要、最大的成本是品牌價(jià)值。據(jù)悉，Hermes在中國僅有21家門店，但其財(cái)報(bào)顯示，去年中國業(yè)績增長了30%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了10%的銷售額。
“禁奢令”帶來的沖擊
“在中國的奢侈品消費(fèi)格局中，真正自用的顧客群集中在核心大城市，還有約六成的市場是禮品團(tuán)購和政府官員高端消費(fèi)�！笔澜缟莩奁穮f(xié)會(huì)中國區(qū)CEO歐陽坤告訴南都記者，前兩年，LV、G ucci之所以把新門店開到煙臺(tái)、濟(jì)南、溫州等二、三線城市，其實(shí)就是為了方便禮品市場的拓展。
然而，隨著政策環(huán)境的改變，危機(jī)迫近。自去年以來，國內(nèi)反腐力度不斷加大。“接下來，財(cái)政部很有可能會(huì)出臺(tái)更為嚴(yán)苛的奢侈品關(guān)稅政策，奢侈品減稅應(yīng)該無望。”歐陽坤說，凡此種種給奢侈品作為禮品銷售造成很大沖擊。里昂證券公司也發(fā)表評論，從購買力下降數(shù)據(jù)可以看出，中國內(nèi)地三年來的經(jīng)濟(jì)低速增長以及遏制腐敗，開始攪動(dòng)270億美元的奢侈品市場，并稱“很多公司減少送禮。”
但中國市場的重要性仍無可爭辯。去年10月，LV中國首家、世界第二家腕表珠寶專賣店在北京開張，這間店鋪被LV中國區(qū)總裁霍禮將此視為LV接受定制、發(fā)展更高端產(chǎn)品的宣言。“市場逐步回歸理性，奢侈品牌得重新研究中國市場的消費(fèi)行為習(xí)慣。我估計(jì)，LV、Hermes、Chanel等品牌未來會(huì)將沙龍級定制產(chǎn)品向中國市場開放，經(jīng)典款式價(jià)格也會(huì)不斷上漲，還會(huì)增加不帶LOGO的全新產(chǎn)品�！睔W陽坤如是分析。據(jù)悉，自2月19日開始，LV已將中國內(nèi)地市場的手袋零售價(jià)全面上調(diào)，幅度在4%～15%不等。而香奈兒[微博]、迪奧[微博]在近期也曾提價(jià)。
業(yè)界觀點(diǎn)
福萊國際傳播合伙人劉炎
中國消費(fèi)者趨向成熟后需求開始多元化，中國市場也被眾多品牌視為銷售和市場的戰(zhàn)略性市場。簡言之：錢多有品位的可以定制，錢多缺品位的就給限量版，錢少有品位的低調(diào)奢華，錢少缺品味繼續(xù)Logo伺候。
美西時(shí)尚CEO王昊
從Gucci、LV開始到Chanel，再到Hermes。當(dāng)發(fā)現(xiàn)再也找不到比Hermes更高端的大眾奢侈品牌時(shí)，消費(fèi)者只能往較知名但在國內(nèi)還沒有很多門店的品牌轉(zhuǎn)移，比如Givenchy、Lanvin、Alexander Mcqueen，最受益的莫過于Bottega Veneta。
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