奢侈品網(wǎng)購(gòu)為何興起

　　分析人士表示，奢侈品網(wǎng)購(gòu)之所以突飛猛進(jìn)，一方面得益于電子商務(wù)細(xì)分。隨著電子商務(wù)市場(chǎng)日臻完善及成熟，細(xì)分趨勢(shì)愈加明顯，奢侈品電子商務(wù)可謂應(yīng)運(yùn)而生。

　　另外，社交網(wǎng)絡(luò)如日中天，促進(jìn)了傳統(tǒng)實(shí)體奢侈品銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)之間的結(jié)合，為奢侈品在線網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)提供了平臺(tái)。

　　過(guò)去1年中，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)突破3億，這其中有1億用戶(hù)參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。盡管如此，仍有專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)潛力仍未完全釋放，在歐美等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例超過(guò)2/3。因此，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)還有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ�奢侈品在中�?guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也相當(dāng)樂(lè)觀。

　　值得一提的是，活躍于網(wǎng)絡(luò)之中的年輕群體大都有著追趕時(shí)尚、消費(fèi)奢侈品的需求，加上國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的逐漸改變，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的方式也在潛移默化地發(fā)生著變化，這些都為奢侈品網(wǎng)購(gòu)開(kāi)辟了空間。

　　受全球金融危機(jī)影響，國(guó)際奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟，中國(guó)市場(chǎng)卻“逆勢(shì)上揚(yáng)”。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，全球占有率27.5%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

　　中國(guó)消費(fèi)者驚人的購(gòu)買(mǎi)力讓越來(lái)越多的西方大牌趨之若鶩，成為各國(guó)奢侈品牌的必爭(zhēng)之地。貝恩咨詢(xún)公司日前公布的《中國(guó)2010年奢侈品市場(chǎng)調(diào)查》顯示，奢侈品供應(yīng)商去年一年就從中國(guó)人口袋里掏走684億元人民幣。

　　報(bào)告稱(chēng)，全球奢侈品銷(xiāo)售額2009年下挫8%，不過(guò)2010年奢侈品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)雙雙激增。歐洲奢侈品銷(xiāo)售額的復(fù)蘇在很大程度上得益于入境歐洲的中國(guó)旅客，他們利用歐元貶值的機(jī)會(huì)大肆購(gòu)物。

　　雖然奢侈品公司多半已在中國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張其零售業(yè)務(wù)，但去年中國(guó)消費(fèi)者在歐洲的血拼力度顯然更大一些。報(bào)告稱(chēng)，56%的中國(guó)消費(fèi)者在境外購(gòu)買(mǎi)奢侈品，如珠寶和腕表，只有44%是在境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，如化妝品。

　　富裕的中國(guó)消費(fèi)者前往歐洲，是因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格比歐洲要高，或沒(méi)有歐洲的款式。而各大腕表的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也證明了這個(gè)觀點(diǎn)。

　　巴寶莉說(shuō)，倫敦銷(xiāo)售總額中約30%都來(lái)自中國(guó)游客。LV表示，其產(chǎn)品在中國(guó)的售價(jià)要比在法國(guó)平均高出35%。Gucci也稱(chēng)，去年1至9月，中國(guó)游客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較上年同期增長(zhǎng)了近1倍，幾乎占到該公司歐洲銷(xiāo)售額的22%。

　　中國(guó)消費(fèi)者出國(guó)掃貨會(huì)否形成一種長(zhǎng)期上升的趨勢(shì)？世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處CEO歐陽(yáng)坤認(rèn)為，目前是上升的趨勢(shì)，但只是暫時(shí)的。由于國(guó)家現(xiàn)在正在通過(guò)加息等方式調(diào)控通貨膨脹，海關(guān)也陸續(xù)出臺(tái)關(guān)稅政策，限制借出境游購(gòu)買(mǎi)奢侈品。一旦中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得在國(guó)外花錢(qián)也不是那么劃算，就會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)交易。

　　歐陽(yáng)坤認(rèn)為，在全球奢侈品市場(chǎng)疲軟的大背景下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的熱情不減，而且奢侈品消費(fèi)在中國(guó)呈現(xiàn)不斷更新?lián)Q代的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰。

　　至于奢侈品旺銷(xiāo)的根源，歐陽(yáng)坤認(rèn)為，這10年中國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)了一批頂級(jí)富豪，奢侈品升溫佐證了新興富人階層的崛起。

　　胡潤(rùn)研究院一份針對(duì)中國(guó)千萬(wàn)富豪的報(bào)告顯示，受訪富豪中有25%每年花費(fèi)在100萬(wàn)元以下，57%的富豪每年花費(fèi)在100-300萬(wàn)元之間，達(dá)300萬(wàn)元以上的富豪占18%。受訪富豪最大的消費(fèi)是奢侈品，這直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的火爆。

　　貝恩調(diào)查顯示，在華銷(xiāo)售額最大的奢侈品是化妝品、香水和個(gè)人保養(yǎng)品，中國(guó)人在這三項(xiàng)上面花費(fèi)人民幣169億元。而排名第二的卻是手表，共花費(fèi)155億元，預(yù)計(jì)奢侈手表的銷(xiāo)售額2011年還可再增加1/3。

　　2010年春節(jié)，超過(guò)1000名中國(guó)游客帶著高達(dá)3000萬(wàn)元的消費(fèi)能力，涌入紐約市。全美最大連鎖百貨梅西百貨、頂級(jí)珠寶品牌卡地亞紛紛為中國(guó)顧客設(shè)置專(zhuān)場(chǎng)。紐約市觀光局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)游客在紐約的主要活動(dòng)中，95%是購(gòu)物。

　　近年來(lái)，中國(guó)人在歐美國(guó)家的消費(fèi)中，奢侈品占了很大一部分。有關(guān)專(zhuān)家建議，中國(guó)應(yīng)該降低部分奢侈品關(guān)稅，這樣既可以平衡貿(mào)易，緩解雙邊貿(mào)易摩擦，又可以留住國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)人群，這將刺激國(guó)內(nèi)的零售業(yè)。據(jù)稱(chēng)，國(guó)家稅務(wù)總局正在醞釀降低部分商品的進(jìn)口環(huán)節(jié)關(guān)稅，這一政策的出臺(tái)，無(wú)論是對(duì)品牌商還是奢侈品網(wǎng)站而言，都將是個(gè)利好的消息。

　　奢侈品網(wǎng)購(gòu)也有硬傷

　　伴隨中國(guó)奢侈品消費(fèi)的高漲，魅力惠、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)站紛紛崛起。這會(huì)是下一個(gè)電子商務(wù)的掘金點(diǎn)嗎？

　　有關(guān)專(zhuān)家指出，目前奢侈品網(wǎng)購(gòu)在國(guó)內(nèi)剛剛起步，網(wǎng)民對(duì)價(jià)格的敏感性較高；同時(shí)，奢侈品網(wǎng)購(gòu)還將面臨多方面的難題，因此，奢侈品網(wǎng)購(gòu)目前仍然是小眾消費(fèi)。

　　據(jù)稱(chēng)，目前奢侈品網(wǎng)站的運(yùn)作模式基本一致，注冊(cè)會(huì)員、限時(shí)搶購(gòu)，外加中華聯(lián)保的承諾是網(wǎng)站必備的三大要素。

　　但在整個(gè)供應(yīng)鏈體系中，如何拓寬渠道，持續(xù)獲得穩(wěn)定可靠的商品成為網(wǎng)站間必爭(zhēng)的核心資源。目前雙方主要的合作方式分為獲取品牌代理權(quán)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接拿貨一次性買(mǎi)斷等形式。

　　然而，打包買(mǎi)斷的方式對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售壓力很大，對(duì)前期的資金投入也有一定的要求；相比而言，代銷(xiāo)分成則對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流基本沒(méi)有影響。選擇何種合作方式其實(shí)更多時(shí)候是掌握在品牌商的手里，品牌商對(duì)商品的渠道有極強(qiáng)的控制欲。

　　除此以外，得到代理權(quán)也只是階段性的合作成功，品牌商對(duì)于后續(xù)商品的形象也有要求。例如，拍攝上線商品的照片仍要通過(guò)品牌商的挑選方可放在網(wǎng)上。

　　任何品牌都會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存，奢侈品也不例外。而各品牌處理庫(kù)存的慣用方式是通過(guò)實(shí)體店零售或是直接搬到網(wǎng)上。在網(wǎng)上處理過(guò)季的庫(kù)存貨，品牌商對(duì)網(wǎng)上折扣的最低限度也有一定的規(guī)定和門(mén)檻。

　　據(jù)稱(chēng)，支撐奢侈品網(wǎng)站能持續(xù)吸引人氣的重要原因之一是貨品種類(lèi)的豐富性及更新率。在強(qiáng)勢(shì)品牌商的“打壓”下，也有奢侈品網(wǎng)站通過(guò)海外批量代購(gòu)貨源。

　　但海關(guān)總署新近頒布的《關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》提高了關(guān)稅的起征點(diǎn)，一些品牌商也對(duì)商品銷(xiāo)售筑起了“籬笆”，如COACH明確規(guī)定一位客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)同一款商品最多不能超過(guò)3件。這些外部因素的變更，無(wú)疑都增加了奢侈品網(wǎng)站的成本。

　　現(xiàn)在，美國(guó)每10個(gè)人中會(huì)有1個(gè)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)格局形成仍需時(shí)日。雖然正在崛起的國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層消費(fèi)人群是奢侈品網(wǎng)站瞄準(zhǔn)的主力人群，但不見(jiàn)得所有人都愿意照單全收。一些奢侈品消費(fèi)人群更喜歡在實(shí)體店鋪消費(fèi)，通過(guò)真實(shí)的觸摸和試用，享受購(gòu)買(mǎi)奢侈品所獨(dú)有的VIP服務(wù)。

　　據(jù)稱(chēng)，一些網(wǎng)站在初創(chuàng)期沒(méi)有過(guò)多的資金自建物流配送體系，故大多采用外包的方式，但快遞業(yè)發(fā)展良莠不齊，大部分無(wú)法建立與商品價(jià)值相匹配的快遞服務(wù)，容易流失目標(biāo)客戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的信任度。

　　事實(shí)上，不少標(biāo)榜銷(xiāo)售奢侈品的網(wǎng)站，陳列的也并非全是奢侈品，還包括大量中低檔品牌。業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品網(wǎng)購(gòu)的概念在中國(guó)市場(chǎng)不太成熟，對(duì)于新設(shè)立的網(wǎng)站，往往看得多買(mǎi)得少，而一些中低檔的品牌由于受眾面廣，再加上折扣，更容易讓人接受，也能促進(jìn)網(wǎng)站的營(yíng)收。

　　有關(guān)專(zhuān)家指出，在電子商務(wù)中，消費(fèi)者面對(duì)奢侈品多了幾分顧慮，生怕遇到假冒偽劣奢侈品。而奢侈品品牌如何保障售后服務(wù)，打消或最大程度地降低消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、誠(chéng)信等層次的擔(dān)憂(yōu)，仍顯得十分重要。

　　值得一提的是，在主打“低價(jià)牌”的奢侈品網(wǎng)站，虛假宣傳、虛報(bào)價(jià)格等重重陷阱正在上演。對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)購(gòu)奢侈品維權(quán)的難度卻遠(yuǎn)比線下大得多。

　　目前，大部分奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站都宣稱(chēng)國(guó)際大牌正品常年折扣在2至8折，誘人的價(jià)格為奢侈品網(wǎng)站迅速聚攏了人氣。

　　但是，奢侈品網(wǎng)購(gòu)是否真能帶來(lái)如此大的實(shí)惠？一位網(wǎng)購(gòu)達(dá)人總結(jié)經(jīng)驗(yàn)稱(chēng)，為數(shù)不少的奢侈品網(wǎng)站其實(shí)更像是網(wǎng)上折扣商城，雖然全場(chǎng)平均折扣低，仔細(xì)比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，折扣較大的產(chǎn)品都是過(guò)氣產(chǎn)品，商家并不會(huì)為此做出詳細(xì)說(shuō)明。

　　除此之外，虛報(bào)價(jià)格也讓不少消費(fèi)者“很受傷”。網(wǎng)上販賣(mài)的奢侈品唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是便宜。因此，為了刺激消費(fèi)，一些網(wǎng)站往往利用消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品詳細(xì)信息不夠了解，夸大折扣力度。比如有一些款式在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有銷(xiāo)售，消費(fèi)者貨比三家的難度較大。

　　有關(guān)專(zhuān)家表示，由于目前的網(wǎng)站較多，令人眼花繚亂，相關(guān)的法規(guī)也太不完善，給一些不良商家留下可乘之機(jī)。因此，呼吁加強(qiáng)網(wǎng)店登記備案，并進(jìn)行網(wǎng)上交易的相關(guān)立法；同時(shí)提醒消費(fèi)者注意防范網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)購(gòu)時(shí)要保留好確認(rèn)短信、確認(rèn)頁(yè)面，以便發(fā)生糾紛時(shí)有據(jù)可依。