米歇爾· 古澤茲(Michel Gutsatz)

　　米歇爾·古澤茲(Michel?Gutsatz)博士為法國(guó)馬賽商學(xué)院MBA、EMBA項(xiàng)目主任、教授，品牌管理專家。曾擔(dān)任百麗集團(tuán)(Bally)人力資源和企業(yè)文化總監(jiān)、執(zhí)行委員會(huì)成員，White?Spirit公司管理總監(jiān)，同時(shí)也是The?Scriptorium公司的顧問(wèn)，其客戶涵蓋投資基金、奢侈品牌、工業(yè)品牌和出版發(fā)行等各行業(yè)。此前，古澤茲博士還曾在ESSEC商學(xué)院創(chuàng)建了國(guó)際奢侈品MBA。

　　打造世界級(jí)奢侈品品牌七要素

　　2005年在倫敦舉行的英國(guó)奢侈品的論壇上，與會(huì)者討論過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：會(huì)不會(huì)有一個(gè)中國(guó)的 奢 侈 品 品牌進(jìn)入世界市場(chǎng)?當(dāng)?shù)贸龅慕Y(jié)論是暫時(shí)不會(huì)時(shí)，與會(huì)者如釋重負(fù)。時(shí)間過(guò)去了6年，這些當(dāng)年的與會(huì)者依然可以松口氣。因?yàn)榈侥壳盀橹?，盡管中國(guó)是世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，但依然沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)可以與世界奢侈品品牌媲美的奢侈品品牌。

　　當(dāng)年那些奢侈品專業(yè)人士是憑什么來(lái)做出這種判斷的呢?

　　在談打造奢侈品的方略之前，我們先要對(duì)哪些產(chǎn)品可以成為奢侈品有一個(gè)認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)的奢侈品不是唯一的奢侈品來(lái)源，除了腕表、化妝品之外，還有很多其他的領(lǐng)域，比如說(shuō)酒類、食品、飲料、酒店、家居裝潢、水療、俱樂(lè)部等，很多的品類都可以打造奢侈品。

　　接著我們?cè)賮?lái)回顧一下二三十年前一些大型歐洲奢侈品牌的發(fā)展歷程——1980年時(shí)寶格麗(BVLGARI)的年銷售額是1000萬(wàn)歐元，1992年為7800萬(wàn)歐元，2008年達(dá)到10.75億歐元。1992年時(shí)，GUCCI的年銷售額為1.99億歐元，2008年時(shí)達(dá)到30.88億歐元。這些品牌的共性是，二三十年前，它們的銷售額都很小，如果放在今天人們根本不會(huì)加以關(guān)注，所以，一個(gè)奢侈品品牌不是一蹴而就的，至少需要30年。

　　當(dāng)然，時(shí)間并不是催生奢侈品牌的唯一要素。打造一個(gè)成功的奢侈品要具備7 1個(gè)要素，正是通過(guò)對(duì)這些要素的一一對(duì)比，那些專業(yè)人士才得出這樣的結(jié)論。

　　如果僅僅具備七個(gè)要素，沒(méi)有附加的那個(gè)要素，即特殊的品牌管理能力，也就是我們所說(shuō)的無(wú)形資產(chǎn)的管理能力，上述七個(gè)要素都不存在。

　　品牌是無(wú)形的，管理能力也是無(wú)形的。打造一個(gè)無(wú)形的品牌很難，這也是為什么很多歐美的奢侈品品牌都失敗了。他們可以做出一定的業(yè)務(wù)模式，但是卻找不到可以管理品牌的人。

　　在此，我們先來(lái)了解一下7 1要素的含義。

　　要素1 文化背景——奢侈品品牌根植于它的國(guó)家和文化之中

　　那些奢侈品的標(biāo)識(shí)上各自寫(xiě)著什么呢?PRADA的標(biāo)志上放著“米蘭”，法拉利的標(biāo)志上出現(xiàn)意大利的國(guó)旗，百達(dá)翡麗上有“日內(nèi)瓦”，愛(ài)馬仕則標(biāo)著“巴黎”。

　　雖然迪奧和法國(guó)銀器、水晶制品制造商昆庭(Christofle)把“巴黎”一詞從現(xiàn)在的標(biāo)識(shí)中拿掉，但它們依然代表著法國(guó)制造，有著非常豐富的國(guó)家內(nèi)涵。產(chǎn)品還沒(méi)進(jìn)入消費(fèi)者的口袋，文化內(nèi)涵已經(jīng)先期而至了。

　　要素2 創(chuàng)意至關(guān)重要——所有的奢侈品品牌都有一個(gè)共性，即以創(chuàng)始者的名字來(lái)命名

　　奢侈品最寶貴的財(cái)富是設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意總監(jiān)。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)在奢侈品中只是個(gè)流程，無(wú)論什么品牌，也無(wú)論是跟哪個(gè)著名設(shè)計(jì)師合作，創(chuàng)意總監(jiān)的工作就是協(xié)調(diào)這些設(shè)計(jì)師的工作，獲得他們頭腦中的寶貴創(chuàng)意，并付諸實(shí)施。

　　要素3 工藝和品質(zhì)的精髓——奢侈品品牌根植于它精湛的工藝和無(wú)出其右的品質(zhì)

　　奢侈品網(wǎng)站中做的最棒的還屬愛(ài)馬仕(HERMES)。打開(kāi)它的官網(wǎng)，一幅手繪的圖片最先映入眼簾，傳達(dá)著手工制造的感覺(jué)。網(wǎng) 頁(yè) 的 布 局 也 獨(dú)具匠心。愛(ài)馬仕有150多年做皮具的歷史，為了向這一傳統(tǒng)致敬，網(wǎng)頁(yè)布局采用了皮具上的縫線作為分割圖案。

　　這一圖片樣式傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是，愛(ài)馬仕的產(chǎn)品是手工打造的，不用機(jī)器生產(chǎn)，這樣生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才是最棒的。畫(huà)的設(shè)計(jì)者是愛(ài)馬仕的家族成員，在他少有的畫(huà)作中，這幅畫(huà)非常與眾不同，反映了這個(gè)家族對(duì)手工藝和品質(zhì)的追求。

　　要素4 時(shí)間因素和傳承

　　不管哪個(gè)類別的奢侈品，都需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮。時(shí)裝類的奢侈品最早是由香奈爾在1910年開(kāi)創(chuàng)的。最年輕的奢侈品阿瑪尼和范思哲都是在1970年代開(kāi)創(chuàng)的，距今也有四十余年了。奢侈品牌需要由時(shí)間來(lái)打磨，需要男人和女人的熱情，隨著時(shí)間的推移逐漸深入人心。