典型案例：阿瑪尼的品牌延伸

　　案例介紹

　　用品牌延伸的方法，阿瑪尼的時(shí)尚帝國已經(jīng)從縱向上涵蓋了兒童、青少年、成熟男性及女性的不同消費(fèi)群的需求。從橫向上看，其又為不同群體推出了針對他們需要的全方位的生活方式體驗(yàn)，包括服裝、配飾、化妝品、香水、家居系列，以及針對商務(wù)人士的鋼筆系列等。

　　阿瑪尼認(rèn)為時(shí)尚潮流不應(yīng)局限于服裝鞋帽，而是要全面覆蓋日常生活。如今，富有前瞻精神的他又將目光投向了更為廣闊的天地。例如，阿瑪尼曾與韓國三星電子聯(lián)合微軟合作推出智能手機(jī)；與Emaar房產(chǎn)公司2005年簽訂了阿瑪尼酒店及度假村合作項(xiàng)目，計(jì)劃在環(huán)球各大著名城市和度假勝地發(fā)展、擁有和運(yùn)營一系列高級酒店、度假酒店及豪華住宅。首家阿瑪尼酒店于2010年3月18日在世界上最高的迪拜塔內(nèi)開幕，酒店設(shè)有175間裝備有阿瑪尼家居的客房、5間餐廳和一個(gè)阿瑪尼水療中心。穿阿瑪尼服裝、碰阿瑪尼香水、用阿瑪尼手機(jī)、住阿瑪尼酒店的時(shí)代已經(jīng)到來。

　　案例分析

　　品牌的延伸是一個(gè)具有良好口碑和價(jià)值感的品牌可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，也是品牌資產(chǎn)建設(shè)和利用的重要舉措。像阿瑪尼這樣擁有極高的人氣及龐大的生產(chǎn)銷售體系的時(shí)尚品牌，如何延續(xù)自身的品牌價(jià)值又能從中獲利是集團(tuán)首先需要解決的問題。阿瑪尼一向務(wù)實(shí)，從20世紀(jì)80年代開始，就開始低下奢侈品高高的頭顱，嘗試推出價(jià)位較低的副線品牌，以搶占年輕的新興市場。時(shí)間證明他的策略在當(dāng)時(shí)是非常成功的，年輕人可以望著阿瑪尼黑標(biāo)禮服而嘆息，但至少可以穿著印有Armani或者A/X標(biāo)志的T恤炫耀時(shí)尚。

　　如今，二戰(zhàn)后的“嬰兒潮”一代已經(jīng)風(fēng)華正茂，副線品牌也已經(jīng)在其他奢侈品牌中發(fā)芽開花，阿瑪尼開始考慮為這一最具消費(fèi)潛質(zhì)的年輕人推出更為時(shí)髦的服務(wù)。他們買得起昂貴的奢侈品，但還需要更多不同尋常的享受，因此阿瑪尼的手機(jī)和豪華酒店便成為提升品牌價(jià)值感的又一體現(xiàn)。

　　一個(gè)人的生命中有不同階段，當(dāng)然還要繁衍后代，品牌也是如此。因此阿瑪尼并沒有放棄此前已經(jīng)擁有的品牌價(jià)值，而是想充分利用并創(chuàng)造新的價(jià)值增量。總之，阿瑪尼通過成功的品牌延伸，帶動(dòng)了品牌銷售和品牌產(chǎn)量的螺旋式上升。

　　不足之處

　　阿瑪尼通過三十多年建立起來的龐大時(shí)尚帝國享有極高的國際認(rèn)知度，多品牌在帶來滾滾銷售額的同時(shí)還讓品牌資產(chǎn)節(jié)節(jié)上升。然而品牌戰(zhàn)線過長、副線品牌眾多以及知名度的負(fù)面影響帶來了眾多贗品，使品牌的核心價(jià)值遭到?jīng)_擊。因此品牌在加強(qiáng)供應(yīng)鏈以及銷售終端的管理的同時(shí)，還需要另辟蹊徑，尋找不同于目前市場的新的商業(yè)價(jià)值點(diǎn)。