古姿中國(guó)店面外景

　　意大利時(shí)裝品牌古姿（Gucci）的優(yōu)勢(shì)在于它已建立的強(qiáng)大品牌形象、國(guó)際表現(xiàn)以及某種程度上其對(duì)分銷(xiāo)渠道的掌控力。在中國(guó)，古姿比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著更高的品牌形象和認(rèn)知度，這主要得益于其在中國(guó)的大力投資，那么，它是怎么在中國(guó)取得成功的呢？

　　古姿公司已開(kāi)始向中國(guó)的二三線城市發(fā)展，這些城市的人口在200萬(wàn)到800萬(wàn)不等。中國(guó)已有270多個(gè)城市的人口過(guò)百萬(wàn)。按城市規(guī)模、完善程度、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、態(tài)度和城市人口的可支配收入，可將這些城市分為5個(gè)等級(jí)。有30個(gè)二級(jí)城市和大約150個(gè)三級(jí)城市。

　　古姿迅速抓住在中國(guó)市場(chǎng)立足的機(jī)會(huì)，憑借其成功的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，直營(yíng)的古姿店鋪數(shù)量從1997年的4家增長(zhǎng)到2010年的46家。古姿的總裁帕特里齊奧·迪·馬可計(jì)劃在未來(lái)幾年再增加40多家店鋪。據(jù)古姿公司的母公司PPR集團(tuán)的總裁皮諾說(shuō)，二線城市的店鋪可在未來(lái)兩年贏利。

　　古姿在中國(guó)的成功可歸結(jié)為以下四點(diǎn)。

　　1.強(qiáng)有力的本地化管理

　　在中國(guó)眾多國(guó)際奢侈品牌中，古姿獨(dú)一無(wú)二，雇傭的全是中國(guó)員工。古姿的亞太地區(qū)首席執(zhí)行官鄧婉穎(Mimi Tang)認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)的共產(chǎn)主義風(fēng)格的客戶(hù)服務(wù)態(tài)度比仿冒產(chǎn)品更具有挑戰(zhàn)性。古姿的承諾是為中國(guó)大陸消費(fèi)者提供全方位體驗(yàn)，順從他們，因此希望我們的服務(wù)將會(huì)很好。她解釋道：“招聘員工相當(dāng)困難，特別是在新城市。他們都缺乏奢侈品品牌體驗(yàn)。在武漢，我們從報(bào)紙上的廣告挑選出1000多名候選人。我們根據(jù)其態(tài)度進(jìn)行挑選，以便他們能發(fā)自?xún)?nèi)心地為其客戶(hù)服務(wù)。培訓(xùn)不在于時(shí)間的長(zhǎng)短，而在于效率的高低，而后我們將陸續(xù)為各級(jí)工作人員提供工作室。”她認(rèn)為，雇用外籍人員存在的問(wèn)題是，他們不會(huì)長(zhǎng)期停留在一個(gè)城市，工作缺乏連續(xù)性，加上大量人口的復(fù)雜融合，從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，影響公司的業(yè)務(wù)。

　　2.有效的價(jià)格策略

　　對(duì)于大多數(shù)品牌，30％的進(jìn)口稅、奢侈品稅及較高的經(jīng)營(yíng)成本都轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。與大多數(shù)品牌不同的是，古姿在中國(guó)的定價(jià)只比全球價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)高10％至到13％�！半m然我們的客戶(hù)沒(méi)有這種價(jià)格意識(shí)，但是我們希望對(duì)客戶(hù)公平�！瘪R可說(shuō)，“如果有1億中國(guó)人環(huán)游世界，若他們覺(jué)得被欺騙了，他們會(huì)很惱火。因此品牌只有兩個(gè)選擇：讓客戶(hù)支付或者不支付。”

　　3.精明的區(qū)位選擇

　　除了中國(guó)一線城市，古姿愿向其他城市擴(kuò)張。目前已向26個(gè)城市擴(kuò)張，迪·馬可認(rèn)為中國(guó)城市之間的差別比預(yù)期的要小。他指出2009年5月在武漢開(kāi)張的店鋪，雖然武漢被認(rèn)為是個(gè)三線城市，但是人口數(shù)量很大。擁有450平方米的店鋪，在開(kāi)張的頭3天，銷(xiāo)售額為24萬(wàn)歐元。有兩點(diǎn)令人印象深刻：一是，在一個(gè)剛開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，古姿的知名度竟然有這么高。二是，在武漢這樣一個(gè)城市，奢侈品消費(fèi)竟如此受歡迎，在開(kāi)張的前一晚已經(jīng)有人在門(mén)外排隊(duì)�！彼�補(bǔ)充道，“那些新興的、人們不太了解的城市對(duì)古姿來(lái)說(shuō)很具有增長(zhǎng)潛力。令人振奮的是，麥肯錫公司研究表明，隨著古姿不斷向城市遷移，未來(lái)3年至5年，古姿在中國(guó)新城市將形成完整的市場(chǎng)。在考慮人口因素的同時(shí)，也需要考慮奢侈品知識(shí)的傳播，且這些知識(shí)在不斷增長(zhǎng)。

　　4.有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　每家店鋪營(yíng)銷(xiāo)策略都有極強(qiáng)的針對(duì)性，適合當(dāng)?shù)氐目蛻?hù)。古姿在選定的店鋪推出更多入門(mén)級(jí)的低價(jià)商品，特別是在較小的城市。公司還針對(duì)年輕人制定策略，這是一個(gè)重要的消費(fèi)群體，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)彰顯自己的財(cái)富。