對于小型奢侈品而言，中國市場是塊誘人卻難啃的蛋糕
在2010年，中國的奢侈品市場預(yù)計將增長約8％，而到2012年，奢侈品在中國的銷量預(yù)計將取得高達(dá)16.8％的增幅。瑞銀Q-Series分析報告產(chǎn)品經(jīng)理Simon Smile表示，到2012年，奢侈品是瑞銀研究所覆蓋的所有消費品類別中在華增長排在第2位的門類。
一個注腳是，大眾奢侈品牌（即定位介乎奢侈品與快消品）Tommy Hilfiger在3月底宣布，將從代理商迪生創(chuàng)建手中提前回收在中國內(nèi)地的零售與分銷權(quán)。
“自1997年起，迪生創(chuàng)建就為我們在東南亞及中國進行代理，但此刻，我們希望加速在中國的發(fā)展，而這一設(shè)想將會受惠于我們的直接投資�！盩ommy Hilfiger集團歐洲傳訊總監(jiān)Abdel el Hamri說。
然而，對于小型奢侈品而言，中國市場是塊誘人卻難啃的蛋糕�！霸谌魏吻闆r下，一個利基奢侈品牌單獨進入中國市場都是很困難的”，利基奢侈品代理商蔻蓮妙（Collective Luxury）創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官呂妙說，“這與注冊費用高昂及手續(xù)復(fù)雜有關(guān)�！彼硎荆@甚至還未談及進駐高端百貨商店，與大型奢侈品牌對手直接競爭的極高成本。
歐洲大型咨詢公司OC&C的奢侈品研究專家Jacques Penhirin表示，各種原因的疊加，令小型奢侈品牌在中國面對一個遠(yuǎn)較日本等鄰近市場惡劣的生存環(huán)境，“與LV等大品牌不同，這些品牌能否在中國成功生存，需要解答很多問題”。
高速增長VS成本
“你真該去看看LV今天在上海開的新店，場面盛大得無以復(fù)加。”4月28日，身處上海的Jacques Penhirin如是表示。當(dāng)天，包括鞏俐、申雪、趙宏博、中田英壽等名流悉數(shù)現(xiàn)身，慶祝LV在中國內(nèi)地的第7家旗艦店開業(yè)。
大型奢侈品牌正在中國市場大踩油門。據(jù)此前公開的部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，Ermenegildo Zegna計劃在京滬開設(shè)更多單體店，Burberry則計劃每年在中國新開4－6家門店，LV計劃每年在中國平均新開兩家門店，Prada計劃在今年達(dá)成在中國開設(shè)15家門店的目標(biāo)，Gucci則希望每年新開3－5家中國門店……
然而這種高速發(fā)展以運用資本回報率的下降為代價。OC&C提供的報告指出，盡管奢侈品牌的銷售面積提高，但每平方米銷售額卻因此下降，同時，銷售成本、勞動成本、租金、廣告費用均處于上升態(tài)勢。
其中，根據(jù)上海的官方數(shù)據(jù)，與2009年年底相比，今年一季度當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)零售租金已經(jīng)上調(diào)5％；而在《申江服務(wù)導(dǎo)報》刊登黑白整版廣告或在央視買入合家歡時段的15秒廣告的費用年復(fù)合增長分別為15.2％與7.6％�！斑@些因素均侵蝕了利潤率，造成銷售回報率的下跌，而在運用資本額度的同時增加之下，最終導(dǎo)致運用資本回報率的下跌�！�
呂妙表示，大部分中國的多品牌渠道店都不夠高端�！昂廊A品牌百貨店通常已被采用店中店模式的大品牌占據(jù)，然而這一模式對小型奢侈品牌而言成本太高”，Jacques Penhirin對此表示，另一個不利因素在于，中國缺乏豪華百貨店附近的低價店鋪區(qū)，“在日本的Dior、Gucci這些大牌的門店旁邊，往往就有租金很便宜的小店，能改裝為成本低廉設(shè)計師工作室，這為小型奢侈品牌提供了生存空間。而在中國，你能在上海恒隆廣場Plaza 66旁邊找到這樣的地方嗎？”
渠道突圍試探
在這樣的前提下，這些小型奢侈品牌更有興趣觀察類似I.T.、連卡佛這樣的多品牌渠道企業(yè)對于切入利基市場的戰(zhàn)略。
連卡佛、I.T.及Joyc，被Jacques Penhirin認(rèn)為是小型奢侈品行業(yè)在大中華區(qū)首選三大渠道，“但由于選擇有限，小型品牌要進入這三大渠道并不容易”。
然而，另有業(yè)內(nèi)人士表示，它們之中，除了連卡佛的思路較為清晰，走頂級小型奢侈品路線外，I.T.與Joyce則一直在調(diào)整，令合作伙伴不得不承受渠道本身的混亂代價。
“I.T.與Joyce在這行都?xì)v史悠久，但進入內(nèi)地以來，卻一直在不斷更換合作的品牌、設(shè)計師，選址也出現(xiàn)了錯誤，比如我認(rèn)為在某渠道的上海新天地的選址就是不妥的，新天地并非合適的設(shè)計師所專區(qū)”，該人士說，“這帶來很多運營挑戰(zhàn)。”
比如在2009年底，便傳出Joyce結(jié)束代理Pleats Please和Jil Sander這兩個小型奢侈品牌的消息，盡管Joyce并沒有正式承認(rèn)，只在其2009年中期報告中表示結(jié)束了若干表現(xiàn)欠佳的門店。
“我認(rèn)為這些渠道落戶上海本身就是有挑戰(zhàn)性的”，這位人士說，“相較北京，上海對于小型或利基奢侈品牌幾乎沒有空間，因為當(dāng)?shù)叵M者只認(rèn)可LV、CD這樣的大品牌。”
而大型奢侈品牌新近開始進軍的網(wǎng)絡(luò)渠道，較之于小型奢侈品牌或同樣有水土不服的問題。
“很多利基時裝品牌在進入中國時利用網(wǎng)絡(luò)渠道，不過對于其他品類的產(chǎn)品而言，走相同的路很難，因為一個品牌只有在建立了一定程度的品牌知名度和線下銷售網(wǎng)絡(luò)后，才應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)這一步。”呂妙說。
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