洋奢侈品牌憑借雄厚的品牌資產(chǎn)在華近20年的攻城略地，并沒(méi)有為中國(guó)企業(yè)探索出一套可借鑒的品牌盈利模式，面對(duì)高速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)將如何構(gòu)建一個(gè)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)特征和中國(guó)文化特色的奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)模式？

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，全球奢侈品牌紛紛搶灘登陸中國(guó)市場(chǎng)，他們依托雄厚的品牌資產(chǎn)，通過(guò)不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式攻城略地，不到20年的時(shí)間，奢侈品消費(fèi)理念已被一大部分中國(guó)消費(fèi)者所接受。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)稱：2009年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額約為94億美元，占全球的27.5%，首次超越美國(guó)，居第二，直逼日本市場(chǎng)。然而，在《商業(yè)周刊》每年評(píng)出的世界最有價(jià)值的品牌百?gòu)?qiáng)榜中，卻沒(méi)有一個(gè)席位屬于中國(guó)品牌。面對(duì)著中國(guó)一億個(gè)戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬(wàn)元中等收入階層家庭，消費(fèi)率達(dá)65%；2020年沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP超過(guò)15000美元的龐大市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)要如何把握機(jī)會(huì)，扭轉(zhuǎn)錯(cuò)位的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)？

　　炫耀消費(fèi)潮涌　衍生商機(jī)增長(zhǎng)　　

　　在中國(guó)，人們對(duì)奢侈品的態(tài)度與幾年前相比已發(fā)生了根本變化。幾年前，人們還反對(duì)任何夸耀性質(zhì)的奢侈品，奢侈消費(fèi)被看作是一種鋪張浪費(fèi)的行為，不受社會(huì)傳統(tǒng)觀念認(rèn)可。但如今的中國(guó)人，特別是年輕人，則喜歡以此炫耀他們的社會(huì)地位�！�

　　安永報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國(guó)奢侈品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的。由于追求財(cái)富和成就的觀念在中國(guó)的年輕人中更被認(rèn)同，這些年輕人成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍。

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者中，一類(lèi)是富有階層的消費(fèi)者，他們喜歡避開(kāi)人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買(mǎi)最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題。而更主要的消費(fèi)群體是“透支”型奢侈品消費(fèi)者，他們多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以大、中型企業(yè)中高層的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資甚至不惜透支來(lái)購(gòu)買(mǎi)一件奢侈品，俗稱“月光族”。中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的品牌目標(biāo)消費(fèi)者的手腕上，而大多數(shù)雷達(dá)表則是被成功的年輕人擁有，中國(guó)人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時(shí)候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求。

　　在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新款式或新產(chǎn)品。而西方成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者則偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門(mén)的宅配服務(wù)等。相比歐美消費(fèi)者，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó)，喜歡購(gòu)買(mǎi)高公眾知名度、有明顯可見(jiàn)的品牌logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度的奢侈品。誰(shuí)是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要�！�

　　在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的渠道方面，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，幾乎人人都有能力購(gòu)買(mǎi)某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見(jiàn)，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們可以買(mǎi)到最頂級(jí)的美食，甚至還可通過(guò)網(wǎng)上和電話訂購(gòu)。而在中國(guó)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品代表的是財(cái)富和社會(huì)地位。全球各大奢侈品商家在中國(guó)銷(xiāo)售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開(kāi)設(shè)專賣(mài)店乃至旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴和其象征價(jià)值，才能滿足中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要�！�

　　解構(gòu)標(biāo)章價(jià)值　 破譯高端密碼　　

　　縱觀全球各奢侈品牌的成功，無(wú)一例外是秉承“奢侈是一種夢(mèng)想，夢(mèng)想產(chǎn)生需求”的品牌經(jīng)營(yíng)理念。限量、時(shí)間和手工，有錢(qián)也買(mǎi)不到，是奢侈品的最大魅力所在�！拔沂亲詈玫�，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個(gè)品牌核心思想有力傳達(dá)了奢侈品營(yíng)銷(xiāo)百年不敗的奧秘。以下是本文結(jié)合有關(guān)品牌專家的分析對(duì)建樹(shù)奢侈品品牌管理思維體系的分析，真正稱得上奢侈品牌的，無(wú)不深諳此道。

　　1．引領(lǐng)生活方式。奢侈品牌是商業(yè)領(lǐng)域的一門(mén)關(guān)于生命心靈形而上學(xué)。卓越的品牌應(yīng)善于理解，并捕捉人類(lèi)不斷進(jìn)步的物質(zhì)與精神需求，使自己的產(chǎn)品站在前沿之外，更努力去倡導(dǎo)、營(yíng)造并積極推動(dòng)一種從身、心、靈全面提升生活品質(zhì)的、屬于品牌自身特有的生活方式�！�

　　2．掌握未來(lái)趨勢(shì)。奢華市場(chǎng)的本質(zhì)是持續(xù)變動(dòng)、演化、從某層級(jí)奢華轉(zhuǎn)變至另一層級(jí)奢華，這個(gè)市場(chǎng)最先是以家庭為中心市場(chǎng)區(qū)隔的奢華“繭居族”，他們尚未蛻變?yōu)椤昂�蝶族”，奢華“繭居族”盡管已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越大眾，但他們永遠(yuǎn)不滿足現(xiàn)狀，最終會(huì)演化成“蝴蝶族”，這一趨勢(shì)讓奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)者所掌握。消費(fèi)者利用奢侈品來(lái)填補(bǔ)情感上的空洞，他們對(duì)維持自我感及個(gè)人身份是最看重的。

　　3．設(shè)計(jì)商業(yè)模式。成功的奢侈品牌企業(yè)的品牌思路或者做事的思考方式無(wú)一例外是倒著做的。他們都是從解決消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)標(biāo)章效應(yīng)入手，令消費(fèi)者意識(shí)到目前同類(lèi)產(chǎn)品現(xiàn)有解決方案的不足和用他們經(jīng)過(guò)潛心設(shè)計(jì)的完整產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生差異性體驗(yàn)。第一，導(dǎo)入一套系統(tǒng)，流程加上工具再加上人，這個(gè)人是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練的人；第二，引入資本；第三，建立了一套文化；第四，引進(jìn)一個(gè)品牌。我們可以看到，這些企業(yè)的運(yùn)作和商業(yè)模式，都是被設(shè)計(jì)出來(lái)的。他們邀請(qǐng)消費(fèi)者到世界各地的體驗(yàn)中心做現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，往往令消費(fèi)者終生難忘。

　　4．整合成長(zhǎng)動(dòng)力。兼顧內(nèi)部成長(zhǎng)和外部成長(zhǎng)的互動(dòng)提升品牌成長(zhǎng)策略，這是奢侈品牌管理中最出彩的地方。通過(guò)控制力極強(qiáng)的自建新價(jià)值鏈的方式獲取內(nèi)部成長(zhǎng)，又充分利用資源整合的開(kāi)放式成長(zhǎng)手段充分利用已有的外部資源和能力，新的業(yè)務(wù)模塊能夠與已有的業(yè)務(wù)模塊之間形成學(xué)習(xí)關(guān)系，避免內(nèi)部成長(zhǎng)的思維僵化。不論是并購(gòu)還是聯(lián)盟的外部成長(zhǎng)方式，都取得不錯(cuò)的成效，避免需要長(zhǎng)時(shí)間成長(zhǎng)以至于喪失業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，另外現(xiàn)有的能力也許根本就不足以對(duì)新業(yè)務(wù)形成支持。

　　5．靈活拓展渠道。據(jù)波士頓最新奢侈品研究報(bào)告稱，在中國(guó)，超過(guò)53%的奢侈品銷(xiāo)售點(diǎn)，都是在近三年內(nèi)開(kāi)業(yè)的。在中國(guó)有些城市，奢侈品市場(chǎng)幾近飽和。但是，奢侈品進(jìn)入新市場(chǎng)又是件很難的事情，尤其到小城市，因?yàn)樵谀抢锖茈y找到經(jīng)驗(yàn)豐富的合作伙伴和分銷(xiāo)商，以及高水平的客服人員。但在華的奢侈品公司還是將渠道向中小城市擴(kuò)張，它們開(kāi)始與特許加盟店進(jìn)行合作——雖然成熟品牌并不經(jīng)常這樣做，但這樣能夠快速并且占用較少的資金滲透到新市場(chǎng)。如果合作伙伴沒(méi)有很好地展示其品牌時(shí)，它們就會(huì)收回特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。戰(zhàn)略上的差異，使得這些品牌在華增長(zhǎng)速度迥異，也給渠道深耕，促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，留下非常大的空間。

　　6．販賣(mài)愉悅體驗(yàn)。對(duì)于奢侈品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們是一群感性動(dòng)物，精神方面的產(chǎn)品，往往會(huì)比物質(zhì)方面的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的觸動(dòng)更大，他們追求的是產(chǎn)品之外的一種滿足。奢侈品的消費(fèi)體驗(yàn)更多是通過(guò)對(duì)人的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)等方方面面進(jìn)行各種刺激，讓人留下對(duì)于品牌的好印象。他們今天的成功，不是按照產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)也不是按照服務(wù)經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì)的，它所設(shè)計(jì)的完整鏈條，從你遠(yuǎn)處看見(jiàn)我到進(jìn)我的大門(mén)到在里面的全過(guò)程，一直到離開(kāi)，它管理的是一個(gè)過(guò)程，把這個(gè)過(guò)程變成一個(gè)美好的體驗(yàn)，消費(fèi)者為此而愉快買(mǎi)單。

　　7．持續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃。成功的奢侈品牌普遍遵守了一套成熟的管理循環(huán)，每年一次的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃就是一次及時(shí)的經(jīng)營(yíng)策略修正，這是他們得以永續(xù)經(jīng)營(yíng)的奧秘。這個(gè)循環(huán)體系首先是從競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者行為、用戶分析做起，得出一個(gè)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需的結(jié)論；緊接著就是權(quán)衡企業(yè)的實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡，理性選擇市場(chǎng)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域；接下來(lái)是為選定的市場(chǎng)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務(wù)體系，最后制定每年的具體實(shí)施戰(zhàn)術(shù)。