挖掘中國文化　 救贖品牌迷途　　

　　我們不難發(fā)現(xiàn)世界頂級高端奢侈品牌普遍是靠著時間、產(chǎn)品質量、金錢積累以及品牌的愛心積累而成，都是經(jīng)過幾代工匠的心血，挖掘最珍貴的資源以及強有力的信念，經(jīng)過幾十年甚至上百年的文化體系得以傳承。如果中國企業(yè)欲“而今邁步從頭越”打造奢侈品品牌，無論是在生產(chǎn)還是在消費上都出現(xiàn)了斷層，沒有足夠的時間上的準備，是不可能沉淀出品牌必需的博大精深內涵。令我們興奮的是，中華泱泱大國不僅擁有博大精深的文化傳承，更擁有其獨特的、歷盡歲月洗禮的審美價值。我們完全可以挖掘中國歷史文化背后的價值和文化，引發(fā)消費者的共鳴，找到知音。

　　那么我們應該如何塑造中國自己的奢侈品呢？最基本的切入點就是細分市場，針對一些特定人群量身定做一些限量產(chǎn)品，走物以稀為貴的路線，同時注重加強品牌建設，逐步豐富企業(yè)文化內涵。北京后海羊房胡同有一家叫“歷家菜”的小餐廳的成功經(jīng)驗就可以給我們以啟發(fā)。筆者曾有幸光顧一次，20多天前就提前約定好，到那之后店主歷老爺子首先會告訴你歷家菜的出處，歷先生的祖父歷子嘉在晚清年間，曾任內務府督統(tǒng)，受到慈禧太后的信賴。皇宮內的膳食都由他管轄，并且要品嘗每道菜是否合皇帝的口味�，F(xiàn)在的歷老先生自小遵循祖訓，廚藝烹調很在行，并結合現(xiàn)代營養(yǎng)心得研究宮廳菜肴；第二，所有的菜、油、料都是有機的，在25年前談這些東西是很超前的；第三，歷家菜取材均為上乘之品，是本著“寧棄十斤厭，也要一兩精”的宗旨，才能令做出來的菜不失其原味。做菜時刻意追求一個“精”字，原料上慎重選擇以保持歷家菜的“真味”。比如山里紅是從山里手工采摘的；核桃仁大小要一樣，還要扒皮；做玫瑰小棗的棗要挑勻溜個的，一斤只能挑出半斤左右等等；第四，歷家菜做工費時，一天只能忙活22道菜，食客少才能把食物的火候、味道控制得恰到好處；最后，歷老爺子會就給你抱出一個相冊，都是些外國總統(tǒng)、美國國務卿、部長、跨國公司CEO、董事長等前來用餐留下的照片。就是這家在胡同深處，只有三張破破爛爛、深栗色的大圓桌，每桌圍著10把木椅的餐廳，消費一餐飯貴得嚇人，25年來卻接待了十余萬名來自五湖四海的外賓，因為在世界旅游手冊上是世界一千個必到的地方之一。每有政要造訪，狹窄的羊房胡同擠滿了轎車和隨行人員，用餐的客人只有一桌，隨行的卻有上百人，再有身份的人本店，都不讓點菜，店主做什么客人吃什么。

　　歷家菜的成功，為我們指出了一條挖掘中國文化，成就中國奢侈品牌的道路。奢侈品牌是基于產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品的文字、圖形、符號、形象、感知、體驗等可以通過市場交易活動實現(xiàn)經(jīng)濟利益的價值元素的總和。對于有志于開創(chuàng)基于以中國文化為載體的奢侈品牌，不妨從以下的品牌原型架構中挖掘與思想、精神、靈魂、信仰、價值、生活方式、生命美學、社會責任以及人文關懷等都相關的中國文化元素。

　　1．品牌靈魂。是品牌不可復制的基本體現(xiàn)。我國現(xiàn)已列入世界非文化遺產(chǎn)的項目，絕大多數(shù)是傳統(tǒng)手工技藝的產(chǎn)品，非常符合奢侈品的個性化設計和量身定做的屬性，迎合了奢侈品消費者希冀感知的角度與維度。

　　2．品牌理念。是品牌所倡導的獨樹一幟的經(jīng)營理念。受中國傳統(tǒng)文化的影響，中國眾多老字號的經(jīng)營理念中，我們可以看出品牌創(chuàng)始人已經(jīng)超越自身的需求，向世人傳遞超越時間，高于物質、金錢的核心價值。如同仁堂“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓就完整地表達了同仁堂的使命、核心價值和行為準則，這一品牌理念得到了全世界消費者的認同。

　　3．品牌個性。是品牌人格化的體現(xiàn)。品牌個性起源于人格，往往是以創(chuàng)始人具有的人格特征或特質演繹而來，品牌個性維度的包括“獨創(chuàng)性、合作、熱烈、同情、敏捷、有紀律的”六個方面，創(chuàng)始人的人生經(jīng)歷往往構成令人感動的品牌故事，遺憾的是，這些瑰寶至今還只是被演繹成影視作品，在塑造奢侈產(chǎn)品方面的商業(yè)價值尚未被挖掘出來。

　　4．品牌風格。是指在品牌生長過程中，傳承、表達的具有同一性、一致性、相對穩(wěn)定性的意境營造、格調傳達、情緒渲染以及具體表現(xiàn)效果要求的總和。如全聚德以一絲不茍的從選鴨、填喂、宰殺，到燒烤工藝；幾百年不滅的烤爐，出品的都是“豐盈飽滿，顏色鮮艷，色呈棗紅，皮脆肉嫩，鮮美酥香，肥而不膩，瘦而不柴” 的清宮掛爐烤鴨，時間不同，品質無異，從而贏得了“京師美饌，莫妙于鴨”的美譽，令中外游客贊嘆不已，很多人為了品嘗正宗的全聚德烤鴨不惜等上幾個小時。

　　5．品牌主張。品牌核心主張宣揚的是一種核心價值觀。隨著中國積極參與一系列國際活動，孔子學院在世界各地的成功開辦，中國的傳統(tǒng)文化越來越讓世界各國的民眾所熟知和認可，比如儒家思想主張的六德“智、信、圣、仁、義、忠”，就可以成為某些中國奢侈品牌對全球市場的承諾，藉此滿足消費者對厚重修養(yǎng)的歸屬需求。

　　6．品牌識別。所有能夠使得品牌被感知，被識別的元素，都屬于品牌識別的范疇。在大多數(shù)外國人的心目中，對中國的龍圖騰、四大神獸、福祿壽喜、京劇臉譜等中華民族特有的符號記憶深刻。上海灘服飾就是成功地把頂級材料、時尚款式和中國元素進行完美結合的典范，產(chǎn)品有效地區(qū)隔于歐洲同類品牌，贏得了不少國外高端消費者的青睞。

　　7．品牌屬性。中國企業(yè)要想快速突圍奢侈品市場，在行業(yè)屬性、產(chǎn)地屬性、位階屬性、角色屬性等方面挖掘中國元素是一個比較好的方式。比如迄今為止，我們還沒有在成功的奢侈酒水品牌發(fā)現(xiàn)有保健酒，而聞名海內外的中國彭祖文化，就是一個取之不盡、用之不竭的保健養(yǎng)生文化資源。

　　陳旭軍，實戰(zhàn)派市場營銷、企業(yè)管理專家，國內為數(shù)不多的影響中國營銷進程，提升行業(yè)發(fā)展新高度的產(chǎn)品創(chuàng)新專家之一，深圳雙劍破局營銷策劃機構副總，項目總監(jiān)。以理性、務實的營銷理念，從價值創(chuàng)新的核心問題入手，在解決客戶問題上下功夫，創(chuàng)造獨特的客戶價值；尤為擅長從管理角度入手的營銷體系構建和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。發(fā)人深省的營銷論述發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，令許多企業(yè)經(jīng)營者“迷途知返”。以“逆向式思維，結構式改變、跨越式組合” 的產(chǎn)品創(chuàng)新突圍解決方案，成功引領數(shù)十家企業(yè)跳出同質化競爭困局，從而進入無（弱）競爭領域，平穩(wěn)駛向可持續(xù)發(fā)展的“快車道”。 公司網(wǎng)站：www.sjpjyx.com　博客：http://blog.voc.com.cn/chenxujun　郵箱：lhzd2007@163.com　QQ：125622876