洋奢侈品牌憑借雄厚的品牌資產(chǎn)在華近20年的攻城略地，并沒有為中國企業(yè)探索出一套可借鑒的品牌盈利模式，面對高速增長的奢侈品市場，中國企業(yè)將如何構(gòu)建一個結(jié)合中國市場消費特征和中國文化特色的奢侈品牌營銷模式？

　　隨著中國經(jīng)濟迅速增長，全球奢侈品牌紛紛搶灘登陸中國市場，他們依托雄厚的品牌資產(chǎn)，通過不同的市場開發(fā)方式攻城略地，不到20年的時間，奢侈品消費理念已被一大部分中國消費者所接受。據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)稱：2009年中國奢侈品消費總額約為94億美元，占全球的27.5%，首次超越美國，居第二，直逼日本市場。然而，在《商業(yè)周刊》每年評出的世界最有價值的品牌百強榜中，卻沒有一個席位屬于中國品牌。面對著中國一億個戶均擁有資產(chǎn)達到62萬元中等收入階層家庭，消費率達65%；2020年沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人均GDP超過15000美元的龐大市場，中國企業(yè)要如何把握機會，扭轉(zhuǎn)錯位的中國奢侈品市場？

　　炫耀消費潮涌　衍生商機增長　　

　　在中國，人們對奢侈品的態(tài)度與幾年前相比已發(fā)生了根本變化。幾年前，人們還反對任何夸耀性質(zhì)的奢侈品，奢侈消費被看作是一種鋪張浪費的行為，不受社會傳統(tǒng)觀念認(rèn)可。但如今的中國人，特別是年輕人，則喜歡以此炫耀他們的社會地位�！�

　　安永報告顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當(dāng)年輕的。由于追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認(rèn)同，這些年輕人成為中國奢侈品消費的主力軍。

　　中國奢侈品市場與西方成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費形態(tài)。在中國的奢侈品消費者中，一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。而更主要的消費群體是“透支”型奢侈品消費者，他們多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以大、中型企業(yè)中高層的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品，俗稱“月光族”。中國市場一個有趣的現(xiàn)象是，只有一小部分雷達表是戴在真正的品牌目標(biāo)消費者的手腕上，而大多數(shù)雷達表則是被成功的年輕人擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時候，就存在著炫耀消費的需求。

　　在中國，奢侈品消費仍然多以產(chǎn)品為主，即消費者追求最新款式或新產(chǎn)品。而西方成熟市場的消費者則偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等。相比歐美消費者，中國的奢侈品消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可見的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要�！�

　　在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費者購買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。　

　　解構(gòu)標(biāo)章價值　 破譯高端密碼　　

　　縱觀全球各奢侈品牌的成功，無一例外是秉承“奢侈是一種夢想，夢想產(chǎn)生需求”的品牌經(jīng)營理念。限量、時間和手工，有錢也買不到，是奢侈品的最大魅力所在。“我是最好的，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個品牌核心思想有力傳達了奢侈品營銷百年不敗的奧秘。以下是本文結(jié)合有關(guān)品牌專家的分析對建樹奢侈品品牌管理思維體系的分析，真正稱得上奢侈品牌的，無不深諳此道。

　　1．引領(lǐng)生活方式。奢侈品牌是商業(yè)領(lǐng)域的一門關(guān)于生命心靈形而上學(xué)。卓越的品牌應(yīng)善于理解，并捕捉人類不斷進步的物質(zhì)與精神需求，使自己的產(chǎn)品站在前沿之外，更努力去倡導(dǎo)、營造并積極推動一種從身、心、靈全面提升生活品質(zhì)的、屬于品牌自身特有的生活方式�！�

　　2．掌握未來趨勢。奢華市場的本質(zhì)是持續(xù)變動、演化、從某層級奢華轉(zhuǎn)變至另一層級奢華，這個市場最先是以家庭為中心市場區(qū)隔的奢華“繭居族”，他們尚未蛻變?yōu)椤昂�蝶族”，奢華“繭居族”盡管已經(jīng)遠遠超越大眾，但他們永遠不滿足現(xiàn)狀，最終會演化成“蝴蝶族”，這一趨勢讓奢侈品品牌經(jīng)營者所掌握。消費者利用奢侈品來填補情感上的空洞，他們對維持自我感及個人身份是最看重的。

　　3．設(shè)計商業(yè)模式。成功的奢侈品牌企業(yè)的品牌思路或者做事的思考方式無一例外是倒著做的。他們都是從解決消費者自我實現(xiàn)和社會標(biāo)章效應(yīng)入手，令消費者意識到目前同類產(chǎn)品現(xiàn)有解決方案的不足和用他們經(jīng)過潛心設(shè)計的完整產(chǎn)品讓消費者產(chǎn)生差異性體驗。第一，導(dǎo)入一套系統(tǒng)，流程加上工具再加上人，這個人是經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練的人；第二，引入資本；第三，建立了一套文化；第四，引進一個品牌。我們可以看到，這些企業(yè)的運作和商業(yè)模式，都是被設(shè)計出來的。他們邀請消費者到世界各地的體驗中心做現(xiàn)場體驗，往往令消費者終生難忘。

　　4．整合成長動力。兼顧內(nèi)部成長和外部成長的互動提升品牌成長策略，這是奢侈品牌管理中最出彩的地方。通過控制力極強的自建新價值鏈的方式獲取內(nèi)部成長，又充分利用資源整合的開放式成長手段充分利用已有的外部資源和能力，新的業(yè)務(wù)模塊能夠與已有的業(yè)務(wù)模塊之間形成學(xué)習(xí)關(guān)系，避免內(nèi)部成長的思維僵化。不論是并購還是聯(lián)盟的外部成長方式，都取得不錯的成效，避免需要長時間成長以至于喪失業(yè)務(wù)機會，另外現(xiàn)有的能力也許根本就不足以對新業(yè)務(wù)形成支持。

　　5．靈活拓展渠道。據(jù)波士頓最新奢侈品研究報告稱，在中國，超過53%的奢侈品銷售點，都是在近三年內(nèi)開業(yè)的。在中國有些城市，奢侈品市場幾近飽和。但是，奢侈品進入新市場又是件很難的事情，尤其到小城市，因為在那里很難找到經(jīng)驗豐富的合作伙伴和分銷商，以及高水平的客服人員。但在華的奢侈品公司還是將渠道向中小城市擴張，它們開始與特許加盟店進行合作——雖然成熟品牌并不經(jīng)常這樣做，但這樣能夠快速并且占用較少的資金滲透到新市場。如果合作伙伴沒有很好地展示其品牌時，它們就會收回特許經(jīng)營權(quán)。戰(zhàn)略上的差異，使得這些品牌在華增長速度迥異，也給渠道深耕，促進業(yè)績增長，留下非常大的空間。

　　6．販賣愉悅體驗。對于奢侈品的消費者來說，他們是一群感性動物，精神方面的產(chǎn)品，往往會比物質(zhì)方面的產(chǎn)品對消費者內(nèi)心的觸動更大，他們追求的是產(chǎn)品之外的一種滿足。奢侈品的消費體驗更多是通過對人的聽覺、視覺、嗅覺等方方面面進行各種刺激，讓人留下對于品牌的好印象。他們今天的成功，不是按照產(chǎn)品經(jīng)濟也不是按照服務(wù)經(jīng)濟設(shè)計的，它所設(shè)計的完整鏈條，從你遠處看見我到進我的大門到在里面的全過程，一直到離開，它管理的是一個過程，把這個過程變成一個美好的體驗，消費者為此而愉快買單。

　　7．持續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃。成功的奢侈品牌普遍遵守了一套成熟的管理循環(huán)，每年一次的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃就是一次及時的經(jīng)營策略修正，這是他們得以永續(xù)經(jīng)營的奧秘。這個循環(huán)體系首先是從競爭、消費者行為、用戶分析做起，得出一個掌握目標(biāo)市場的現(xiàn)實需求與潛在需的結(jié)論；緊接著就是權(quán)衡企業(yè)的實力與市場機會的平衡，理性選擇市場和業(yè)務(wù)領(lǐng)域；接下來是為選定的市場設(shè)計恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務(wù)體系，最后制定每年的具體實施戰(zhàn)術(shù)。