一、第四消費時代的提出

　　日本社會研究專家三浦展在《第四消費時代》中，把日本的消費社會分為四個階段：

　　第一消費社會是二戰(zhàn)前，通貨膨脹明顯，主要面向精英階層的西洋化消費；

　　第二消費社會是“大眾消費時代”。隨著城市化進程和工業(yè)化生產(chǎn)帶來的產(chǎn)能爆發(fā)，圍繞家庭而展開的消費崛起，人們追求“越大越好”、“越多越好”；

　　第三消費社會是“個性消費時代”。擁有豐富物質(zhì)基礎(chǔ)的“新人類一代”成為消費主力，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長；

　　第四消費社會是“理性消費時代”。老齡化加劇，社會共享意識成為主流，人們更注重簡約和環(huán)保，去品牌化，重視服務(wù)、精神體驗和人際和諧，而不是物質(zhì)的攀比和享受。

　　中日有著相似的民族文化，當(dāng)前我國的人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟環(huán)境、消費特征都與90年代的日本類似，因而了解其消費變遷有一定借鑒意義。

　　縱觀我國改革開放四十年的社會消費變遷，大致經(jīng)歷了從溫飽消費到品質(zhì)化、個性化消費的升級轉(zhuǎn)變，每一次都是在之前的基礎(chǔ)上革新，并改變了新一代消費群體的觀念。

　　總體而言，我國處于第三消費時代，但已經(jīng)出現(xiàn)第四消費時代的特征。由于區(qū)域經(jīng)濟不平衡和人口結(jié)構(gòu)差異，一二線城市既存在對時尚品牌和體驗的追求，又出現(xiàn)了理性消費、共享消費的傾向，重視服務(wù)和精神娛樂體驗，已經(jīng)進入第四消費時代。而三四線城市消費在追求高性價比的同時也開始進入品質(zhì)化、個性化享受型消費，拼多多的崛起、網(wǎng)紅電商、小鎮(zhèn)青年的盛行，標志著三四線城市正向第三消費社會加速轉(zhuǎn)變。

　　中國消費時代更迭迅速，日本第二到第四消費時代的特征都在短短四十年里疊加在一起，形成一個錯綜復(fù)雜的“新消費時代”，并且將長期并行存在。

　　二、第四消費時代的三大動力

　　近年來，在數(shù)字科技、年輕中產(chǎn)、資本力量的共同作用下，我國消費市場發(fā)生了深刻變革。

　　1、數(shù)字科技搭建高效消費產(chǎn)業(yè)鏈條

　　人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、消費金融等新技術(shù)打通了生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)各個環(huán)節(jié)的信息流通，重構(gòu)了人貨場的關(guān)系，也改變了消費者的行為。而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用又為企業(yè)帶來更深刻的消費者洞見，從而提升體驗形成良性循環(huán)。隨著數(shù)字科技的不斷迭代，消費渠道越來越多元，消費場景也變得無處不在，未來將繼續(xù)釋放巨大的數(shù)字化消費潛力。

　　2、新生代一族崛起引領(lǐng)新消費潮流

　　目前中國20-30歲的人口占比約17%，但消費總額已達30%，這群“泛90后”大多在開放自由的環(huán)境下成長，盡管有著越來越宅、越來越懶、注意力分散的標簽，但愛分享、愛表達，對于科技產(chǎn)品和新興事物有更強烈的體驗需求，擁有較大的消費能力和信心，已經(jīng)成為最具影響力的市場消費主力。

　　此外，購買力強的70、80后，不乏享受高品質(zhì)生活的丁克、單身群體。而銀發(fā)一族也有了更多元的休閑方式。這些新崛起的消費人群有著截然不同的特質(zhì)，因此整個消費供給端的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)都隨之改變。

　　3、資本加速培育新消費理念

　　從滴滴、ofo、美團、瑞幸到各行各業(yè)新產(chǎn)品、新品牌的崛起，其背后幾乎離不開資本的強勢助推。

　　為了迅速攻城略地搶占心智，新消費領(lǐng)域常常上演巨額的平臺補貼大戰(zhàn)，盡管這種腥風(fēng)血雨的燒錢模式仍然存在爭議，最終往往只剩下寡頭或雙寡頭，但它確實在很大程度上完成了市場新消費習(xí)慣的培養(yǎng)、擴大了公共福利。只要消費行為的改變是可持續(xù)的，未來更多的行業(yè)將被資本重塑，帶來前所未有的創(chuàng)新體驗。因為，金錢永不眠。

　　三、第四消費時代的三大特征

　　1、從品質(zhì)要求到精神追求

　　正應(yīng)了馬斯洛需求層次理論，隨著低層次的生理需要得到滿足，消費者開始追求精神層面的需求，不僅注重產(chǎn)品的物理價值，也認可產(chǎn)品帶來的情感溢價，三四十的網(wǎng)紅奶茶、幾千塊的T恤、十幾萬的球鞋已經(jīng)成為小眾群體的“剛需”。

　　品質(zhì)與時尚融為一體。相對于傳統(tǒng)的實用性消費，現(xiàn)在的消費者更愿意為了商品的設(shè)計理念和顏值付費。從服裝、家居、數(shù)碼到日用品，許多商品都通過文創(chuàng)設(shè)計或賦予時尚內(nèi)涵獲得了高溢價空間。

　　人文娛樂服務(wù)消費盛行。相對于實物消費，文教、康美、互聯(lián)網(wǎng)娛樂、旅游等服務(wù)性消費迅速增長，人們更愿意為了自我愉悅、自我成長、自我實現(xiàn)而投入比以往更大比例的金錢和時間精力。

　　2、從單一購買到多維體驗

　　品牌跨界成為新常態(tài)。在過去，消費和社交、娛樂、學(xué)習(xí)等場景是割裂的，如今這些場景正在不斷融合。生鮮新零售、復(fù)合書店、品牌跨界、虛擬現(xiàn)實、無人零售等消費形態(tài)不斷出現(xiàn)，在豐富消費體驗的同時，也深刻影響了消費決策。

　　社交消費方興未艾。如今，流量明星大咖的影響力大大減弱，取而代之的是散落在各行各業(yè)的網(wǎng)紅大咖。人人都是自媒體，抖音、快手、B站、小紅書等線上平臺的背后是消費者碎片化時間的社交娛樂，粉絲群體在打賞點贊、內(nèi)容推薦中不僅順理成章地完成了消費，也在交流互動中影射了自我的生活態(tài)度。

　　3、從個性定制到共享消費

　　洋潮回歸國潮。個性化時代，私人定制、設(shè)計師品牌、手作等滿足了不同人群的審美需求，但和曾經(jīng)向往西方大牌不同，如今人們的本土化意識更強，從華為手機、故宮文創(chuàng)到漢口二廠汽水、李寧運動鞋、國漫……這些品牌不僅賦予了新國貨的價值，也代表民族品牌向世界發(fā)出聲音，其背后是人們的文化自信和審美情趣的回歸。

　　生活方式的共享。從共享單車、共享汽車到長租公寓、聯(lián)合辦公，共享消費主義興起，“閑置就是浪費，使用但不擁有”的觀念融入日常生活，這種共享意識的價值觀已經(jīng)告別了向他人炫耀的消費理念，轉(zhuǎn)而追求簡約、健康低碳的生活態(tài)度以及和他人的關(guān)系連接。

　　四、第四消費時代的三大創(chuàng)新

　　新消費時代，許多行業(yè)都被顛覆，并且變革的速度只會越來越快，打敗企業(yè)的不是別人，而是自己陳舊的思維。企業(yè)只有不斷進化，才能繼續(xù)生存。

　　當(dāng)前，消費升級正驅(qū)動著“食住行游購娛教”等各領(lǐng)域快速發(fā)展，新消費企業(yè)大多從產(chǎn)品科技創(chuàng)新、體驗場景創(chuàng)新、平臺模式創(chuàng)新三個角度探索突圍之道，但更多是打組合拳。

　　1、科技創(chuàng)新：電子競技，構(gòu)建IP文娛生態(tài)

　　曾經(jīng)一度被貼上“不務(wù)正業(yè)”標簽的電競，隨著政策的支持和移動電競的大眾化，這種集競賽、觀賞、娛樂、社交于一身的競技體育，深受許多80、90、00后的喜愛。如今的電競不再是游戲本身，也不只是競技體育產(chǎn)業(yè)，電競儼然已成為青春、激情、榮譽、夢想的代名詞。

　　騰訊首個王者榮耀世冠杯吸引了海內(nèi)外電競愛好者的目光，上萬人的體育館座無虛席。除了跌宕起伏的賽事之外，開幕式將東方文化與科技元素相結(jié)合：裸眼3D的地屏投影、從天而降的花瓣雨、巨型卷軸的中國書法……極具創(chuàng)意和科技感的舞臺效果，讓現(xiàn)場觀眾沉浸在視覺、嗅覺、聽覺全感官盛宴中。

　　優(yōu)質(zhì)電競IP融入泛娛樂生態(tài)。電競發(fā)展的基礎(chǔ)是科技化、高品質(zhì)的游戲內(nèi)容，同時以游戲直播為傳播渠道。隨著電競賽事的不斷豐富和成熟，電競已經(jīng)形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋了游戲開發(fā)、版權(quán)分銷、賽事運營、賽事衍生內(nèi)容制作、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、電競電商等諸多環(huán)節(jié)。同時，電競和網(wǎng)文、動漫、音樂、影視、主題樂園等文娛產(chǎn)業(yè)有較高的契合度，將帶來廣闊的消費空間。

　　未來，隨著5G普及和VR等技術(shù)的成熟以及政企推動，電競將作為重要的娛樂內(nèi)容，在文化、商業(yè)、產(chǎn)業(yè)三個方面深度融入城市發(fā)展。

　　電競賽事城市化：以賽事運營為核心，舉辦電競相關(guān)的體育活動、娛樂節(jié)慶，以滿足各地電競愛好者的電競觀賽體驗需求，塑造城市數(shù)字化名片。

　　電競商業(yè)沉浸化：依托電競體驗館的沉浸式體驗和賽事導(dǎo)流，在逐漸IP化的過程中，融入手辦文創(chuàng)、手游裝備、交流訓(xùn)練、主題餐飲零售等體驗業(yè)態(tài)，最終發(fā)展成電競商業(yè)綜合體。

　　電競產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)化：以產(chǎn)業(yè)園、主題樂園、特色小鎮(zhèn)為載體，通過電競帶動游戲、數(shù)字內(nèi)容、軟硬件、展會博覽以及科技娛樂等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，生活、生產(chǎn)、生意“三生有幸”，形成電競產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

　　2、場景創(chuàng)新：跨界零售，創(chuàng)造多元體驗與精細運營

　　從宜家、迪卡儂到盒馬鮮生、超級物種、7FRESH、方所、小米之家……新零售的出現(xiàn)，不僅是傳統(tǒng)零售和電商面對線上紅利消失的品牌擴張，也是滿足當(dāng)前消費升級的年輕中產(chǎn)在購物體驗上的更高層次的追求。除了基本的物品功能，人們更希望在消費過程中能享受到符合預(yù)期的“感覺”，消費者愿意為人物、故事、空間所營造的場景氛圍付費。

　　盒馬鮮生從三餐場景切入，既是超市，也是餐飲店，還是菜市場。店內(nèi)干凈整潔，環(huán)境舒適，所有商品、加工圍繞餐桌布局。消費者在線下單，選購食材之后還能現(xiàn)場烹飪品嘗，為消費者創(chuàng)造出一種輕松愉悅的生活場景，讓人們感受到的不再是冰冷的交易，而是更具情感、更有溫度的人性化體驗。同時，門店借助大數(shù)據(jù)精準描繪顧客畫像，構(gòu)建顧客社群，進行針對性選品和營銷，滿足顧客多元分散的消費需求。而店倉配一體化的設(shè)計，實現(xiàn)了線上和線下的全渠道整合，重構(gòu)了人、貨、場的關(guān)系。

　　各類復(fù)合書店、品牌跨界體驗店也同樣采用場景創(chuàng)新。如方所書店，表面上是賣書的，同時也是一家咖啡店、服裝店、生活館，還是專業(yè)的人文培訓(xùn)交流空間。盡管沒有特定的品類定位，但面向的消費群體特征卻是清晰的。書的背后代表的是文化認同的圈層，構(gòu)建“書+X”的內(nèi)容場景，將圖書與服飾、藝術(shù)設(shè)計等相結(jié)合，進一步拓展文化群體的物質(zhì)和精神消費需求。

　　因此，這類跨界零售業(yè)態(tài)的背后邏輯，是以消費者為中心的生活體驗場景創(chuàng)新，其本質(zhì)是對時間的占有，盡可能延長消費者停留時長，創(chuàng)造需求。

　　也就是從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人群。

　　經(jīng)營產(chǎn)品，是將產(chǎn)品盡可能賣給更多人，消費者帶著明確目的去尋找產(chǎn)品，是一個“人找貨”的搜索過程。而經(jīng)營群體，則是企業(yè)圍繞消費者的屬性特征去找相應(yīng)的匹配產(chǎn)品，不斷優(yōu)化場景品類，消費者看到合適的再買，是一個“貨找人”的推薦過程，所以才能做到“一店多能”，圍繞生活場景打破品類邊界。當(dāng)然，這種企業(yè)必須具備打通供應(yīng)鏈、控制自有品牌、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)的能力，當(dāng)擁有了完備的會員體系和數(shù)據(jù)能力時，就構(gòu)筑了他人難以模仿的護城河。

　　3、模式創(chuàng)新：共享經(jīng)濟，聚合資源重塑商業(yè)價值

　　近年來，各行各業(yè)都涌現(xiàn)出“Uber”：共享出行的滴滴、共享住宿的愛彼迎、共享辦公的優(yōu)客工場、共享醫(yī)療的春雨醫(yī)生、共享教育的“口袋老師”和“在行”……一大批共享經(jīng)濟領(lǐng)域的企業(yè)在短短幾年內(nèi)迅速壯大。

　　簡單而言，共享經(jīng)濟是通過閑置的資源分享給別人實現(xiàn)共贏，主要有三種形式：一是共享和租賃產(chǎn)品，如摩拜單車、長租公寓等資產(chǎn)；二是閑置產(chǎn)品的再流通，如咸魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易；三是與他人分享自己的空余時間、知識、專業(yè)技能等服務(wù)，如河貍家、在行。

　　傳統(tǒng)商業(yè)模式往往建立在占有資源的基礎(chǔ)上，而共享模式則是站在企業(yè)邊界之外更大的社會價值網(wǎng)上，其創(chuàng)新體現(xiàn)在從所有權(quán)到使用權(quán)的轉(zhuǎn)變。全球最大的出租車公司Uber沒有車，全球最大的住宿服務(wù)提供商Airbnb沒有房，這些平臺企業(yè)不占有資源，而是聚合、調(diào)動資源，不求所有，但求所用。在互聯(lián)網(wǎng)連接資源的成本不斷降低的條件下，它們用輕資產(chǎn)模式產(chǎn)生放大效應(yīng)，在資本的助力下迅速突破規(guī)模壁壘，贏得了更大的市場。

　　共享模式對于供需雙方都有強大的促進作用。供給上，一方面將社會閑置資源投入消費市場，提升資源利用率。另一方面，它作為傳統(tǒng)經(jīng)濟的補充，提高參與者的收益，甚至能創(chuàng)造靈活的工作方式，提供服務(wù)的人不再需要傳統(tǒng)雇傭制，從而成為相對自由的職業(yè)者。從需求側(cè)看，能大大降低消費者的交易成本，培育新的消費增長點。這種“共同消費”的模式，帶來了多方共贏。

　　這種模式看似簡單，共享平臺是橋梁，精準匹配供需雙方的服務(wù)和消費，但關(guān)鍵在于共享平臺必須做好雙方信用背書，讓消費者足夠放心。因此，共享平臺是一個建立信任的連接器，只要獲得消費者的認可，就能制造更多的消費場景。如Uber、滴滴不僅是一個出租車公司，未來它還可以進入快遞物流、上門服務(wù)接送等許多領(lǐng)域。低碳、便捷、和諧的生活，這是共享經(jīng)濟帶給我們的巨大想象。

　　衣食足而知榮辱，倉稟實而知禮節(jié)。新消費時代，消費人群、消費渠道變了，然而人們對美好生活的追求一直沒變，消費升級是一條永不停息的道路。作為消費者，我們期待著共享、環(huán)保、注重人與人關(guān)系的時代全面到來，正如《第四消費時代》所說，消費的終極意義在于如何度過更加充實的時間。對于企業(yè)而言，能夠在新消費時代馳騁縱橫的制勝法寶則是誠信，所有的創(chuàng)新只有圍繞消費者實際價值，建立長久的社會信任，才有可能基業(yè)長青。