在商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的大背景下，購(gòu)物中心為了減少同質(zhì)化、更加貼近消費(fèi)者多元的消費(fèi)需求，開(kāi)始在體驗(yàn)、跨界等方面下功夫，因而“百貨+超市+影院”等組合的傳統(tǒng)主力店布局也逐漸被打破，多主力店且多創(chuàng)新業(yè)態(tài)加入主力店大軍的格局成為越來(lái)越多購(gòu)物中心的選擇。

　　奢侈品牌的號(hào)召力、快時(shí)尚品牌的興起、傳統(tǒng)零售品牌的突圍、創(chuàng)新體驗(yàn)品牌的發(fā)力……事實(shí)上，不僅不同定位的購(gòu)物中心對(duì)主力店品牌有著不同的需求，不同的主力店品牌也對(duì)所要入駐的購(gòu)物中心有著不同的考量。

　　那么，究竟主力店們對(duì)購(gòu)物中心有著怎樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)？怎樣的購(gòu)物中心才是最受主力店青睞入駐的對(duì)象？面對(duì)市場(chǎng)的壓力，主力店又將如何進(jìn)行升級(jí)與創(chuàng)新？

主力店對(duì)購(gòu)物中心的影響

　　對(duì)于購(gòu)物中心而言，主力店的意義有4個(gè)。

　　■ 為商家入駐形成頭羊效應(yīng)

　　知名主力店的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的租售，以及對(duì)中小店群的招商；同時(shí)，也能影響中小店的租金水平，提高項(xiàng)目整體租金收入。

上海興業(yè)太古匯  首層平面圖

中型主力店 星巴克烘焙工坊

　　2017年12月5日，星巴克全球第二家烘焙工廠(chǎng)門(mén)店Roastery在上海興業(yè)太古匯開(kāi)幕。店面規(guī)劃總建筑面積達(dá)2,700平方米，這將是繼西雅圖之后，海外第一家和全球最大的星巴克臻選烘焙工坊。

上海興業(yè)太古匯中型主力店

星巴克烘焙工坊

　　■ 有助于穩(wěn)定整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)

　　主力店不僅能消化較大的商業(yè)面積，且簽約時(shí)間長(zhǎng)，是保證商業(yè)項(xiàng)目穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要砝碼。知名度較高、有良好業(yè)績(jī)記錄的主力店可使項(xiàng)目更加穩(wěn)定，且有利于項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。

上海浦東嘉里城 B1層平面圖

主力店: Ole'精品超市

上海浦東嘉里城主力店: Ole'精品超市

　　■ 為項(xiàng)目聚集人流

　　主力店群各自擁有一定忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體，這一優(yōu)點(diǎn)可以幫助項(xiàng)目在日后的運(yùn)營(yíng)中，在保持一定量客流的基礎(chǔ)上發(fā)揮更大的效用。

北京三里屯太古里

中型主力店：優(yōu)衣庫(kù) & adidas

　　■ 提升項(xiàng)目整體形象

　　擁有幾家名號(hào)響亮的主力店，對(duì)提升項(xiàng)目品質(zhì)、吸引市場(chǎng)關(guān)注度有著極大的作用。

北京坊主力店：MUJI Hotel

繼深圳深業(yè)上城之后，全球第二家MUJI Hotel

北京坊主力店：MUJI Hotel

挑空三層的商品陳列天井

　　核心主力店招商對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)成敗有很大影響。因此，主力店招商必須放在項(xiàng)目招商的首要位置。遵循“主力店先行”已經(jīng)是商業(yè)項(xiàng)目招商的一條共識(shí)性原則。

　　需要注意的是，在充分認(rèn)識(shí)主力店重要意義的同時(shí)，也應(yīng)看到主力店的弊端和消極意義。不僅擁有苛刻的進(jìn)駐要求，而且難與項(xiàng)目其他商戶(hù)分享資源還可能“爭(zhēng)客”，甚至主力店的不穩(wěn)定因素還會(huì)帶給商業(yè)項(xiàng)目連帶風(fēng)險(xiǎn)，可能造成整個(gè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的崩潰。

主力店招商5要素

　　掌握主力店招商的5個(gè)要素，對(duì)招商工作有指導(dǎo)作用。

　　■ 主力店招商時(shí)間

　　主力店的招商必須盡早進(jìn)行，如果等物業(yè)建設(shè)完成再招商，不但會(huì)極大地延誤時(shí)間，更可能因物業(yè)條件不適合而造成無(wú)窮后患。

　　對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，首當(dāng)其沖的是把項(xiàng)目定位規(guī)劃做好。如果計(jì)劃引入一家大型賣(mài)場(chǎng)，就要在物業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)預(yù)備充分的條件，把位置、面積、層高、荷載等方面的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)到位。不論沃爾瑪、家樂(lè)福還是樂(lè)購(gòu)、卜蜂蓮花，都可以滿(mǎn)足。

　　■ 主力店業(yè)態(tài)選擇

　　需要根據(jù)項(xiàng)目自身的情況靈活地安排主力店的業(yè)態(tài)。餐飲、娛樂(lè)、休閑、文化，都能成為主力店。安排一些餐飲、影院、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)為主力店或次主力店可以有效地留住人氣。

　　01 | 最傳統(tǒng)的主力店

　　百貨是最傳統(tǒng)的主力店。百貨與購(gòu)物中心存在最大沖突。

泰國(guó)曼谷 Siam Paragon 購(gòu)物中心

泰國(guó)曼谷 Siam Paragon 購(gòu)物中心

主力店 Paragon百貨

　　目前，我國(guó)傳統(tǒng)的百貨店大多數(shù)已經(jīng)演變成了一個(gè)小型的購(gòu)物中心，選址面積一般在3萬(wàn)平方米左右，而且要占據(jù)商場(chǎng)的最好位置。如此一來(lái)，百貨店的品類(lèi)招商與購(gòu)物中心招商之間相互搶資源在所難免。而且，百貨店給的租金比較低，簽約租期時(shí)間長(zhǎng)，發(fā)展商談判的時(shí)候很難爭(zhēng)取到比較好的條件。

上海天山百盛升級(jí)成為百盛優(yōu)客廣場(chǎng)

　　02 | “多重主力店”模式

　　隨著商業(yè)環(huán)境的成熟和運(yùn)營(yíng)能力的增長(zhǎng)，部分商場(chǎng)已經(jīng)拋棄了傳統(tǒng)的主力店模式。在香港，“不要主力店”已是一種普遍的做法，各家品牌店、專(zhuān)業(yè)店、旗艦店的組合給了購(gòu)物中心更多生機(jī)。

　　經(jīng)香港地鐵公司改造后的銀座Mall, 沿襲了香港的做法，在3萬(wàn)平米的商場(chǎng)中，基本找不到面積超大的主力店，一個(gè)個(gè)精品店鋪的組合搭配有效地實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。

　　對(duì)于面積在10萬(wàn)平米以上、多種業(yè)態(tài)組合的購(gòu)物中心，多個(gè)主力店是必要的。應(yīng)該說(shuō)，每一種業(yè)態(tài)都需要自己的“龍頭”，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的吸引和購(gòu)物中心的整體定位。這種“多重主力店”的模式，對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的貢獻(xiàn)有兩個(gè)方面：

　　多個(gè)行業(yè)龍頭品牌的組合，能更加合理有效地引導(dǎo)和利用人流，使得商場(chǎng)的每一層都“旺”起來(lái)；

　　大量中等規(guī)模的主力店在動(dòng)態(tài)調(diào)整過(guò)程中體現(xiàn)出的項(xiàng)目增長(zhǎng)性、持久性與活力應(yīng)遠(yuǎn)優(yōu)于大型主力店，在租金收益上也占優(yōu)勢(shì)。

上海iapm環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)LG1層主力店

精品超市CITY' SUPER與集合店 i.t

上海iapm環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)LG1層主力店

精品超市CITY' SUPER與集合店 i.t

　　不過(guò)，相應(yīng)的，實(shí)現(xiàn)“多重主力規(guī)劃”對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)程度提出了更高的要求。

　　以下列出一個(gè)一般意義上的購(gòu)物中心招商目標(biāo)分布列表，供參考。

　　03 | “倒貼”招攬快時(shí)尚主力店

　　在消費(fèi)走低導(dǎo)致奢侈品銷(xiāo)售下滑后，以無(wú)印良品、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等為代表的“快時(shí)尚”品牌取代奢侈品牌成為各大商場(chǎng)的主力店。為招攬這些高人氣、高營(yíng)業(yè)額的主力店，各大商場(chǎng)甚至給予其低租金、零租金、補(bǔ)貼裝修費(fèi)等非常優(yōu)惠的條件。

優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店

ZARA門(mén)店

上海環(huán)球港 兒童業(yè)態(tài)

　　■ 主力店位置確定

　　主力店在項(xiàng)目中的位置安排，重要程度不亞于主力店的引入。購(gòu)物中心傳統(tǒng)的各層商業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，首層商業(yè)的租金水平最高，然后以首層為圓心，離首層越近價(jià)值越高，離首層越遠(yuǎn)價(jià)值越低。

泰國(guó)曼谷 Central World 購(gòu)物中心

　　在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，主力店的經(jīng)營(yíng)層級(jí)大多數(shù)位于二層至頂層之間，這樣既能保證主力店有一個(gè)相對(duì)理想的經(jīng)營(yíng)位置，又能將首層騰出來(lái)租給經(jīng)營(yíng)散戶(hù)，讓發(fā)展商獲得基本的投資回報(bào)。

　　關(guān)于主力店位置的安排，一條比較合理的原則是：讓客流在到達(dá)主力店之前盡可能經(jīng)過(guò)更多的商鋪，盡可能逗留更長(zhǎng)的時(shí)間。

泰國(guó)曼谷 Central World 購(gòu)物中心

南北兩側(cè)為兩大百貨主力店，伊勢(shì)丹和ZEN

　　如果有兩家主力店，則應(yīng)該呈“啞鈴形”布局，讓兩家主力店位于物業(yè)兩側(cè)，中間是中小散戶(hù)構(gòu)成的長(zhǎng)廊；如果有多家主力店，至少應(yīng)該在頂層布置一家，以達(dá)到吸引客流向上走的目的。

　　■ 主力店品牌評(píng)估

　　招商最大的失誤就是招攬了缺乏品牌價(jià)值的主力店。因此，對(duì)主力店的選擇和評(píng)估應(yīng)是招商工作重點(diǎn)之一。

　　一個(gè)主力店不僅代表了一種商品，一種經(jīng)營(yíng)組合，也代表了一種經(jīng)營(yíng)和管理思路，一種穩(wěn)定的商業(yè)力量和積極進(jìn)取的姿態(tài)，具有“以主動(dòng)的姿態(tài)參與整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程”的特點(diǎn)。但沒(méi)有品牌的商業(yè)經(jīng)營(yíng)組合就做不到這一點(diǎn)。

　　招商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)派有關(guān)人員考察主力店的如下經(jīng)營(yíng)情況：

　　包括資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)特色、注冊(cè)資本金、管理層的管理能力、營(yíng)業(yè)額及其增長(zhǎng)率、財(cái)務(wù)狀況、合作意愿程度等項(xiàng)目，并按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化評(píng)估，為選擇租戶(hù)決策提供科學(xué)的數(shù)據(jù)及報(bào)告。

成都遠(yuǎn)洋太古里 MUJI旗艦店

　　■ 主力店租金策略

　　大型購(gòu)物中心的招商過(guò)程中，往往存在這樣一個(gè)現(xiàn)象：主力店招商是虧損的。主力店憑借品牌優(yōu)勢(shì)，往往將低成本運(yùn)營(yíng)作為一個(gè)首要的先決條件，給付租金不高，甚至于還要附加一些苛刻的條件。購(gòu)物中心在這種前提下，獲利的可能性并不大。

　　制定主力店租金策略要考慮3個(gè)方面。

　　01 | 租金決定主力店占據(jù)的經(jīng)營(yíng)面積

　　主力店面積越大，所占比例越高，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定，但是租金收入?yún)s較少。主力店面積越小，所占比例越小，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的可變性越大，預(yù)期來(lái)自經(jīng)營(yíng)散戶(hù)的租金收入相對(duì)較高。因此，如何合理地處理主力店與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)的面積比例關(guān)系，需要一個(gè)科學(xué)的測(cè)評(píng)。

　　在一個(gè)合理的購(gòu)物中心當(dāng)中，主力店所占的比例約為總體商業(yè)可經(jīng)營(yíng)面積的30~50%。低于30%，則將使主力店份額太少，經(jīng)營(yíng)散戶(hù)過(guò)多而造成整體商業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定；高于50%，則將使主力店份額太多，經(jīng)營(yíng)散戶(hù)份額過(guò)少而造成投資回報(bào)不理想。

　　02 | 從主力店對(duì)商場(chǎng)的帶動(dòng)作用考慮租金的犧牲是否值得

　　招商過(guò)程中，主力店往往憑借品牌優(yōu)勢(shì)，只支付較低租金，甚至還會(huì)免租。應(yīng)該從主力店對(duì)于整個(gè)物業(yè)的帶動(dòng)作用考慮。如果該商家的進(jìn)駐對(duì)于吸引目標(biāo)客群有相當(dāng)強(qiáng)的作用，那么部分租金的犧牲也許不是壞事。關(guān)鍵是，商家吸引的客流是否與商場(chǎng)的整體定位適合。

　　03 | 盡可能預(yù)留利潤(rùn)空間

　　租期太長(zhǎng)不一定有利。市場(chǎng)租金每幾年都會(huì)有一定的增幅，如果簽約太長(zhǎng)，租金就失去了遞增的能力。尤其是一些“售后返租”的物業(yè)，承諾客戶(hù)8%~10%的投資回報(bào)率，是否能達(dá)到也是未知。

金橋國(guó)際主力店

新零售體驗(yàn)店：盒馬鮮生

阿里集團(tuán)全國(guó)首家支付寶會(huì)員生鮮體驗(yàn)店

主力店招商失敗5個(gè)常見(jiàn)原因

　　主力店招商工作不同于一般品牌招商。主力店的招商周期長(zhǎng)，過(guò)程復(fù)雜，環(huán)節(jié)多，所面臨的困難大。導(dǎo)致主力店招商失敗的原因可歸納為6點(diǎn)。

　　01 | 未能準(zhǔn)確定位

　　開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域諸如地理位置、交通條件、城市人口、經(jīng)濟(jì)狀況、生活習(xí)慣、消費(fèi)需求、商圈競(jìng)爭(zhēng)等因素缺乏研究，不了解商業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展條件，也不了解各類(lèi)零售商或服務(wù)商拓展新店均有自己的發(fā)展戰(zhàn)略和游戲規(guī)則，更不了解市場(chǎng)是細(xì)分的，憑感覺(jué)確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)形態(tài)或錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。由于項(xiàng)目業(yè)態(tài)處于不適合生存或再發(fā)展的商圈，即使項(xiàng)目設(shè)施符合其要求，也難有主力店愿意進(jìn)駐。

　　02 | 未進(jìn)行項(xiàng)目定位

　　開(kāi)發(fā)商在未進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)和功能定位的情況下，便直接委托設(shè)計(jì)單位進(jìn)行設(shè)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有意進(jìn)駐的零售商或其他服務(wù)商發(fā)現(xiàn)其設(shè)施不符合要求，而設(shè)施符合要求的都無(wú)意進(jìn)駐。設(shè)施不符合要求則需要改造，改造就得投入資金，致使租金成為談判瓶頸。

　　03 | 項(xiàng)目未能及時(shí)招商

　　很多商業(yè)地產(chǎn)是商住合一的項(xiàng)目，以先住宅后商業(yè)的順序銷(xiāo)售。但一些開(kāi)發(fā)商在住宅銷(xiāo)售的同時(shí)，商業(yè)招商工作未能同步進(jìn)行，結(jié)果住宅售完招商工作尚未進(jìn)行或剛剛開(kāi)始，延緩了整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的進(jìn)度。

　　04 | 缺乏目標(biāo)客戶(hù)源

　　沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的商業(yè)代理公司，缺乏商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，招商就沒(méi)有方向和目標(biāo)，更沒(méi)有重點(diǎn)招商目標(biāo)。結(jié)果是花費(fèi)極大人力、物力、財(cái)力，即使多次反復(fù)的溝通，最終還是不如意，項(xiàng)目招商始終抓不住重點(diǎn)。商業(yè)物業(yè)不斷興起，使零售商或服務(wù)商有了更多的選擇機(jī)會(huì)，這使招商難度更大。

　　05 | 租金及其年遞增率制定不合理

　　租金及其年遞增率制定不合理的因素有兩方面：

　　開(kāi)發(fā)商往往以期望的投資回報(bào)率來(lái)倒算租金，而不是以商圈內(nèi)租金水平為參考；

　　開(kāi)發(fā)商并未考慮主力店的知名度和可能貢獻(xiàn)程度，沒(méi)有意識(shí)到主力店對(duì)整體項(xiàng)目生存發(fā)展所起的作用，如，可帶來(lái)大量顧客群，增加人氣，可使中小店的租金水平相應(yīng)提高，可促進(jìn)物業(yè)的租售等。

主力店合理招商的4大步驟

　　實(shí)現(xiàn)主力店成功招商的4大步驟包括：掌握正確的招商程序，按擬定的定位初步確定主力店條件，召開(kāi)主力店招商懇談會(huì)，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)專(zhuān)人跟進(jìn)。

　　01 | 掌握正確的招商程序

　　掌握正確的招商程序：商圈分析、市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)定位、主力店業(yè)態(tài)確認(rèn)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建造。

　　02 | 按擬定定位初步確定主力店條件

　　通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站、展覽會(huì)、各地商會(huì)、招商局、研討會(huì)等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務(wù)商，并掌握其拓新店的計(jì)劃，最后再確定主力店目標(biāo)名單，并將其設(shè)立成三層目標(biāo)群。不同業(yè)態(tài)要分開(kāi)。

上海iapm環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)平面圖

上海iapm環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)主力店

PLACE 百麗宮影城

　　03 | 召開(kāi)主力店招商懇談會(huì)

　　召開(kāi)主力店招商懇談會(huì)，邀請(qǐng)前期已掌握的相關(guān)目標(biāo)群所有的客戶(hù)參加。懇談會(huì)的內(nèi)容主要是征求他們對(duì)項(xiàng)目主力店合作的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制定合理的招商條件和政策。

　　召開(kāi)懇談會(huì)時(shí)，可邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣�府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)或職能部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)參加，并請(qǐng)他們?cè)跁?huì)上介紹當(dāng)?shù)氐耐顿Y情況和表示支持的態(tài)度。最好能邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜杏绊懙拿襟w派記者參加懇談會(huì)。

　　04 | 對(duì)目標(biāo)客戶(hù)專(zhuān)人追蹤

　　視招商懇談會(huì)的情況，在會(huì)后逐個(gè)向分層次的目標(biāo)群進(jìn)一步介紹項(xiàng)目情況及合作條件，采用每隔2~3天溝通一次的跟蹤辦法專(zhuān)人跟進(jìn)。而且，要重點(diǎn)對(duì)第一層目標(biāo)群的各個(gè)管理層進(jìn)行充分的溝通，加快其投資決策的步伐。

　　主力店是商業(yè)體成功運(yùn)營(yíng)中的最關(guān)鍵的因素之一。一個(gè)成功主力店的進(jìn)駐，將為項(xiàng)目帶來(lái)巨大的品牌效應(yīng)，減少招商成本，縮短招商時(shí)間，使項(xiàng)目盡快進(jìn)入經(jīng)營(yíng)軌道。

　　由于每個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)外部環(huán)境不同及項(xiàng)目自身?xiàng)l件不一，在以上各種業(yè)態(tài)的主力店選擇上也需有所不同。

　　未來(lái)，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者們將面臨諸多挑戰(zhàn)，而國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的主力店業(yè)態(tài)現(xiàn)也正在處于轟轟烈烈的變革期，究竟要選擇什么類(lèi)型的創(chuàng)新業(yè)態(tài)作為主力店，值得購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者們認(rèn)真思考、總結(jié)，從而為國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心主力店組合尋找到一個(gè)富有特色的盈利模式。