6

　　2003年4月，入職阿里巴巴不到一年的小女孩葉楓，突然被叫到馬云辦公室。

　　葉楓進來一看，馬云、蔡崇信、關(guān)明生、彭蕾等一干大佬都在，嚇了一大跳。

　　馬云對她說：現(xiàn)在有一個秘密任務(wù)交給你，需要你離開這家公司，到另外的地方去做。你不能把這件事告訴任何人，哪怕父母家人、男朋友都不行。你愿不愿意？

　　葉楓說愿意。于是馬云交給她一份厚厚的合同，讓她簽字。

　　合同全是英文的，葉楓看都沒看，直接翻到最后一頁，簽上自己的名字。

　　和她同樣經(jīng)歷的，有6個人，領(lǐng)頭的是中國黃頁時期就追隨馬云，當(dāng)時已經(jīng)當(dāng)?shù)桨⒗锇桶屯顿Y部總經(jīng)理的孫彤宇。

　　他們搬出了辦公區(qū)，回到阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)圣地：湖畔花園。開始夜以繼日地做那項秘密任務(wù)。

　　5月10日，這個項目成功上線了，葉楓給它起了一個名字，叫“淘寶”。

　　馬云和團隊6個人，每人從家里找4件東西上去賣，總共28件物品，互相買，完成了第一批交易。馬云翻箱倒柜湊不出4件東西，最后把自己戴的手表都放上去了。

　　淘寶連上互聯(lián)網(wǎng)的那一刻，馬云沒有在現(xiàn)場觀看，他在自己家里，端著酒杯，向空中遙祝：保佑淘寶一路順風(fēng)。

　　6月份，阿里巴巴一位員工在公司內(nèi)網(wǎng)上發(fā)了一篇文章，說有一家非常厲害的公司可能成為阿里的競爭對手，提醒公司高層注意。

　　那篇帖子得到了很多跟帖，每個人看了競爭對手的網(wǎng)站，心情都非常沉重。曾經(jīng)有很多公司都聲稱過是阿里的競爭對手，阿里從來沒有放在眼里，但是這一次，大家首次感到了害怕。

　　直到一個多月以后，馬云才向全員公布，這個名叫“淘寶網(wǎng)”的競爭對手，是自己公司的秘密產(chǎn)品。所有人都?xì)g呼雀躍，長出了一口氣。

　　與阿里巴巴做的B2B（商家對商家）不同，淘寶的定位是C2C（個人對個人）。

　　之所以這么神秘，是因為C2C領(lǐng)域有一頭巨大的鯊魚虎視眈眈——美國零售網(wǎng)站巨頭eBay，已經(jīng)占領(lǐng)了中國90%的互聯(lián)網(wǎng)C2C市場。

　　馬云不想讓淘寶在沒有站穩(wěn)腳跟之前，就被人知道是阿里的產(chǎn)品。等他看到這種模式可行了，可以站得住了，才公布出來。

　　eBay的總裁惠特曼女士馬上注意到了淘寶，但她研究了一番以后，不屑地說：淘寶撐不過18個月。

　　當(dāng)時，國際通行的購物網(wǎng)站，是要付費上傳商品信息的，eBay進入中國，也不例外。

　　馬云則公布了“淘寶三年免費”的政策，這樣不收費光燒錢，憑淘寶的資金實力，根本撐不住。

　　盡管eBay戰(zhàn)略上藐視淘寶，戰(zhàn)術(shù)上卻非常重視，采取了凌厲的招數(shù)遏制淘寶。

　　淘寶的免費政策讓商家蜂擁而至，但是沒有買家，網(wǎng)站還是會死。而初生的網(wǎng)站要引流，就需要大量打廣告。

　　惠特曼看準(zhǔn)了這一點，直接給eBay中國撥了1億美元的市場預(yù)算，和中國主要門戶網(wǎng)站全部簽訂了排他性的廣告協(xié)議，并在谷歌和百度把與“淘寶”相關(guān)的關(guān)鍵詞都買斷了。

　　在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，這種封殺，幾乎是致命性的。

　　熟諳毛澤東戰(zhàn)術(shù)的馬云，則采用了經(jīng)典的“農(nóng)村包圍城市”思路應(yīng)對。

　　一是線上走不通，就走線下，淘寶網(wǎng)在電視、路牌、地鐵、電梯到處投放廣告；二是大網(wǎng)站走不通，就走小網(wǎng)站，淘寶和幾千家小網(wǎng)站建立了合作關(guān)系；三是進軍娛樂圈，在天下無賊、頭文字D、韓城攻略等電影里做植入廣告。

　　而另一個更重要的舉措，最終幫助淘寶奠定了勝局，并在其后孵化出一棵和淘寶同樣大的參天大樹。

　　有一天，淘寶負(fù)責(zé)人孫彤宇在看用戶反饋時，有了一個想法，他讓一個6月份才剛剛加入淘寶的小年輕去落實。

　　這位小年輕名叫倪行軍。他是浙江財經(jīng)學(xué)院會計信息化專業(yè)畢業(yè)，自學(xué)的編程，本來是想進阿里，卻被阿里的HR忽悠進了剛剛成立不久的淘寶。

　　倪行軍一個人很快寫完了程序，葉楓給這個程序起了一個名字，叫“支付寶”。

　　這個很不起眼、一個半路出家的程序員一人就搞定的小小程序，因為提供了擔(dān)保交易功能，解決了網(wǎng)上交易的一個大麻煩，讓淘寶網(wǎng)的用戶體驗大大改善。

　　在這么一套組合拳之下，短短一年的時間，淘寶網(wǎng)的流量已經(jīng)進入全球前20之列，交易額已經(jīng)可以和eBay平分秋色。

　　但是，如果沒有足夠的資金支撐，免費的淘寶，逃脫不了惠特曼的預(yù)言，終將死在燒錢上面。

　　由于淘寶不賺錢，其運營經(jīng)費幾乎全部來自阿里。但隨著淘寶越做越大，阿里也漸漸承受不起如此體量的燒錢了。

　　兩年以后，淘寶雖然越過了惠特曼預(yù)言的18個月死線，但是也已經(jīng)走到了深淵。

　　這次救命的，是馬云1997年在北京認(rèn)識的朋友，雅虎的楊致遠(yuǎn)。

　　28歲那年，楊致遠(yuǎn)放棄了斯坦佛大學(xué)博士學(xué)位，成立了雅虎公司。這家公司迅速成為硅谷巨頭。但是由于一系列的戰(zhàn)略失誤，雅虎漸漸在沒落，在全球市場，它被谷歌打敗，在中國設(shè)立的雅虎中國，也被百度打得毫無還手之力。

　　2005年，雅虎的資產(chǎn)負(fù)債表上只剩下大約30億美元。但楊致遠(yuǎn)做了一個驚天決定：用10億美元，加上雅虎中國全部資產(chǎn)，換取阿里巴巴40%的股份。

　　這筆錢一談妥，所有人都知道，淘寶得救了，eBay沒戲了。eBay當(dāng)機立斷，馬上放棄了中國市場，把其兩年前收購的易趣賣給了TOM網(wǎng)，完全撤離了中國。

　　至此，淘寶網(wǎng)占據(jù)了中國零售電商80%的市場份額，成為絕對的霸主。

　　而雅虎的10億美元，也成為該公司歷史上最成功的一筆交易。若干年后，雅虎已經(jīng)全面沒落，被迫將核心業(yè)務(wù)賣給亞馬遜，其所持有的阿里股份被注入一家名為Altaba的公司中，這些股份在2019年的市值超過千億美元。

　　7

　　早在1999年“十八羅漢大會”時，馬云就提出了公司要2002年上市的目標(biāo)。但是，這些年來，阿里巴巴一直處于內(nèi)憂外患中。這個目標(biāo)一直沒能實現(xiàn)。

　　到2007年，阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有了2500萬用戶，并且有良好的現(xiàn)金流，早就具備了上市條件。而且，據(jù)日后陸兆禧透露，馬云在2007年就敏銳地注意到可能爆發(fā)金融危機，如果阿里不在危機之前上市，又不知要拖到什么時候。

　　7月，馬云終于公布了啟動上市的消息。對那些持有股份的員工而言，這一刻，已經(jīng)整整推遲了5年。

　　11月6日，阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)在香港上市。這次上市，直接造就了將近1000名員工成為百萬富翁，是當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上最大規(guī)模的一次造富奇跡。

　　其中，“18羅漢”人均身價過億，這些被馬云稱為“沒有人要，才來阿里巴巴”的人，在8年的時間里，由于跟對了老板，上對了平臺，也由于自己的努力，一個個成為了億萬富翁。他們高興得在總部舞獅子慶祝，并把“人人都愛IPO”的海報貼得到處都是。

　　在歷史上，當(dāng)一位梟雄建立新的王朝之后，往往就會清洗功臣。沒想到，這一幕在阿里上市之后也上演了。

　　上市后的第二個月，馬云突然宣布，4位高管從2008年起調(diào)離崗位，送去讀商學(xué)院。

　　這4人是：

　　1996年就追隨馬云、立下汗馬功勞的、時任淘寶網(wǎng)總裁的孫彤宇；2000年加入阿里，長期為阿里四大巨頭之一的CTO吳炯；1996年初作為第一位員工加入中國黃頁，為阿里打造了蜚聲中外的中供鐵軍的李琪；2000年加入阿里，與李琪一起打造中供鐵軍，時任阿里資深副總裁的李旭暉。

　　以這4人資歷之深、貢獻之大、職位之高，突然遭此變故，令所有人錯愕。

　　孫彤宇甚至當(dāng)場哭出來。據(jù)說由于他老婆彭蕾作為主管人事的公司高層，提前知曉此事卻未告知自己的丈夫，兩人后來爆發(fā)了劇烈爭吵，還一度為此而離婚（不過后來又復(fù)婚）。

　　馬云此舉，被認(rèn)為是“杯酒釋兵權(quán)”、“卸磨殺驢”。

　　馬云的公開解釋是三條：第一，他們太累了，該休息一下了；第二，公司需要全世界最優(yōu)秀的管理團隊，派這些人出去學(xué)習(xí)，是讓他們提升自己，為了實現(xiàn)“由中國人創(chuàng)辦的全世界最優(yōu)秀的公司”這一遠(yuǎn)景；第三，他們到哈佛、北大學(xué)習(xí)，也許三四年以后，又會充滿力量、激情回來，成為我們的接班人，發(fā)揮更大作用。

　　不過，孫彤宇、吳炯和李琪出去后都沒有再回來。李旭暉曾短暫回來，但又于2011年因“供應(yīng)商造假”事件而與時任阿里CEO衛(wèi)哲雙雙離職。

　　我個人認(rèn)為，馬云說的那些理由都是扯淡，真實的原因是他覺得上市之后，公司進入了新的發(fā)展階段，這些人已經(jīng)跟不上，需要被更合適的人代替了。

　　2000年時，馬云曾經(jīng)因為裁員而痛苦不堪，甚至一度問別人“我是不是壞人？”而到了2007年，他清除最早從龍、忠心耿耿的有功大臣，都毫不手軟，并公開用“他們太累了該休息了”這種可笑的借口為自己來辯護。

　　用最冷酷的理性，來代替最濃烈的情感，這到底是馬云的進化還是異化？

　　也許，這就是一個大公司的掌舵者無法逃脫的宿命吧。

　　8

　　由來只有新人笑，有誰聽到舊人哭。

　　孫彤宇哭的時候，意氣風(fēng)發(fā)的新人中，有一個叫張勇。

　　張勇原是當(dāng)時如日中天的游戲公司盛大的副總裁兼CFO，被蔡崇信看中，挖了過來，擔(dān)任淘寶CFO。

　　來了才發(fā)現(xiàn)，淘寶的CFO不只是管財務(wù)，連業(yè)務(wù)也要管，后來甚至連COO的職位也一并給他承擔(dān)了。

　　張勇作為COO負(fù)責(zé)的項目中，有一個爛尾的半吊子工程，原本是一個事業(yè)部級別的項目，做了半年多，一直失敗，原負(fù)責(zé)人撂挑子辭職了，事業(yè)部解散，團隊只剩20多人，成為一個人人避之不及的垃圾項目。

　　這個垃圾項目，名字叫“淘寶商城”，以后會改名為“天貓”。

　　2009年3月，張勇接手了淘寶商城。這時候，淘寶商城只是淘寶網(wǎng)上一個可有可無的附屬品，在市場上沒有任何名氣，既沒什么商家進駐，也沒什么消費者關(guān)心。

　　為了打響淘寶商城的名氣，張勇想了很多辦法，但是都收效甚微。

　　后來，張勇和團隊商量，要在下半年搞一次大促銷，日期要避開國慶節(jié)和圣誕節(jié)兩個購物季，于是就選在中間位置。最后選定了一個最好記的日子：雙十一光棍節(jié)。

　　經(jīng)過艱苦的推廣，張勇團隊終于搞定了一批商家愿意在這一天一起降價促銷，全部參與的商家加起來——27個。

　　面對這么慘淡的數(shù)字，大家也不抱什么指望了，聊勝于無吧。

　　但是最后的促銷效果完全出乎意料，絕大多數(shù)商品一大早就給搶光了，店家不得不趕緊補貨。一天下來盤點，27家商戶，共計賣了5200萬，是平時的10倍。

　　這個現(xiàn)象也引起了媒體的廣泛報道和網(wǎng)民的熱議，一下子幾乎人人皆知。

　　有了這一波宣傳，第二年情況就完全不同了，參與品牌達到了711家，銷售額達到了9.36億。

　　到了2013年，走到第5個年頭的雙十一節(jié)，參與商家達到了幾千家，成交額比5年前整整翻了700倍，達到350億元。

　　而這個節(jié)日也早已超出天貓的領(lǐng)域，成為全網(wǎng)狂歡的日子，每年的11月10日晚，千家萬戶的女生，都會像等待久違的戀人一樣等待11日凌晨的到來，瘋狂地?fù)屬徱磺袞|西。

　　張勇創(chuàng)造的雙十一，已經(jīng)成為世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的一大奇跡。

　　2013年，阿里再次啟動了上市流程（此前，阿里巴巴B2B已經(jīng)于2012年退出香港股市）。

　　由于當(dāng)時的香港股市不承認(rèn)“AB股”（即同時發(fā)行A、B兩類股票，A類股票和B類股票的投票權(quán)不同），阿里選擇了赴美上市。而且這次上市的不再是單獨的B2B業(yè)務(wù)，而是整個集團。

　　2014年9月20日，阿里巴巴在紐約證券交易所完成了第二次上市。當(dāng)日，阿里的股價就狂漲38.07%，一舉把馬云沖上了中國首富的位置。而阿里巴巴，也以2314億美元市值，成為僅次于蘋果、谷歌、微軟的全球市值第4大公司。

　　9

　　早在2004年，馬云曾經(jīng)講過一句話：“我拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手�！碑�(dāng)2013年馬云登頂中國首富，阿里成為中國市值最高的公司時，這句話可以說恰如其分。

　　但就在此時，隨著智能手機和3G網(wǎng)絡(luò)的普及，人類已經(jīng)進入了全新的移動互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)上所有的一切，都在發(fā)生翻天覆地的變化。

　　馬云和阿里巴巴，很快將驚慌失措，手腳大亂。

　　那幾年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最大奇跡，是一個名叫“微信”的全新產(chǎn)物。

　　微信是完全基于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的，它以前所未有的速度席卷了所有人的手機，快速成長為一個龐大的社交帝國。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出和PC互聯(lián)網(wǎng)不一樣的地方，典型的就是“社交為王”、“流量為王”、“高頻打低頻”。

　　以支付領(lǐng)域為例：

　　支付寶最初是由淘寶的需求派生出來，但是幾年內(nèi)就長成一棵和淘寶幾乎同樣巨大的參天大樹。

　　在起初幾年里，支付寶占據(jù)著國內(nèi)第三方網(wǎng)絡(luò)支付幾乎全部份額，絕對是“拿著望遠(yuǎn)鏡也看不到對手”。

　　但是，對手總會從你意想不到的地方跳出來。

　　2014年春節(jié)前3天，微信悄悄推出了“微信紅包”，幾天之內(nèi)，上百萬用戶微信綁定銀行卡，500多萬個紅包被發(fā)出，幾千萬人的微信里有了零錢。

　　一些媒體稱之為“微信紅包一夜干完了支付寶花了10年干完的事。”年29那天，馬云在阿里巴巴的社交平臺“來往”上發(fā)了一條信息：“幾乎一夜之間，各界都認(rèn)為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產(chǎn)品是如何如何地好……確實厲害！此次珍珠港偷襲計劃和執(zhí)行完美。幸好春節(jié)很快過去，后面的日子還很長，但確實讓我們教訓(xùn)深刻�！贝饲巴�遠(yuǎn)鏡也看不到的對手，就這樣突然空襲到了眼前。支付寶遇到了前所未有的勁敵。

　　而2014年的春節(jié)，還只是微信的小試牛刀而已。一年以后，更大的風(fēng)暴襲來。

　　2015年除夕，微信聯(lián)合央視春晚推出了“搖一搖”搶紅包，晚會4個多小