▲圖片來源：JDE官方網(wǎng)站

　　7月10日，北京商報(bào)記者在荷蘭咖啡巨頭Jacobs Douwe Egberts(以下簡(jiǎn)稱“JDE”)國際官方網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，這家全球第二大的咖啡公司也于近日宣布通過天貓國際旗艦店，向中國導(dǎo)入多個(gè)進(jìn)口咖啡品牌。

　　作為麥斯威爾的母公司，JDE在全球一直是雀巢咖啡的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此次突然向中國增設(shè)電商渠道，無疑看中了中國高速增長的咖啡市場(chǎng)。

　　不過，自麥斯威爾在中國停止本地化生產(chǎn)之后，JDE一直以跨境進(jìn)口品牌存在。與雀巢相比，在中國的市場(chǎng)份額相差懸殊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于消費(fèi)者對(duì)JDE品牌認(rèn)知度不高，此次加碼電商渠道，能否讓麥斯威爾重回主流仍是未知數(shù)。

　　湊熱度加碼中國市場(chǎng)

　　根據(jù)JDE公布的消息，JDE天貓國際旗艦店將引入旗下經(jīng)典摩可納、L 'OR、Kenco和中國消費(fèi)者曾經(jīng)耳聞弄熟的麥斯威爾等咖啡品牌。

　　按照計(jì)劃，除了速溶咖啡之外，JDE將為中國消費(fèi)者帶來更復(fù)雜的現(xiàn)煮產(chǎn)品，包括經(jīng)典的深焙咖啡、經(jīng)典的中焙咖啡、濃縮咖啡和脫咖啡因咖啡，以及麥斯威爾混合咖啡無糖、經(jīng)典、濃郁和拿鐵咖啡都會(huì)上架售賣。未來幾個(gè)月還將擴(kuò)大銷售范圍。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從JDE列出的導(dǎo)入產(chǎn)品系列清單看，頗有將在中國市場(chǎng)發(fā)力發(fā)展的意圖，除了經(jīng)典口味的咖啡產(chǎn)品外，還有無糖、拿鐵、低因等多種款式。

　　實(shí)際上，JDE僅僅是成立不到5年的新公司。2015年億滋和帝怡(D.E.Master Blenders 1753)進(jìn)行咖啡業(yè)務(wù)交易，億滋將以入股的方式，把旗下一眾咖啡品牌和帝怡咖啡業(yè)務(wù)進(jìn)行合資，重新組建出一家新的咖啡公司JDE。

　　帝怡母公司艾康和億滋分別持股56%和44%。目前，JDE旗下包括眾多國際知名品牌，包括Jacobs、Tassimo、Moccona、Senseo、L'OR、Douwe Egberts、Kenco、Pil?o、Gevalia等等。

　　不過，相比于雀巢在咖啡市場(chǎng)的布局，JDE 在全球咖啡市場(chǎng)占據(jù)9.6%的份額，但始終未能在中國市場(chǎng)落地銷售，而是采取跨境電商的模式，多次試水中國市場(chǎng)。

　　近年來中國咖啡市長的消費(fèi)持續(xù)增長，瑞幸咖啡異軍突起，農(nóng)夫山泉火速推出碳酸咖啡，無論在全球還是中國市場(chǎng)雀巢和星巴克都占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額。作為全球第二大咖啡公司，JDE旗下有上百個(gè)咖啡品牌，此次加碼中國市場(chǎng)勢(shì)在必行。

　　針對(duì)此次開設(shè)天貓國際旗艦店的戰(zhàn)略布局問題，北京商報(bào)記者通過郵件的方式聯(lián)系了JDE，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

　　麥斯威爾打頭陣

　　事實(shí)上，此次JDE進(jìn)駐天貓國際開設(shè)旗艦店，也折射出麥斯威爾欲在華市場(chǎng)“卷土重來”的野心。

　　麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇�爾”。廣告詞“滴滴香濃，意猶未盡”曾讓麥斯威爾品牌深得中國消費(fèi)者喜愛，并曾經(jīng)在2000年前后迅速成為了國內(nèi)速溶咖啡的主流企業(yè)。

　　不過，2016年在JDE成立之后，麥斯威爾在廣州的工廠被徹底關(guān)閉，此后麥斯威爾在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品由泰國工廠供應(yīng)，并逐漸走向了市場(chǎng)邊緣。

　　在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，中國咖啡市場(chǎng)目前并不缺少各種消費(fèi)層面的產(chǎn)品，高端咖啡品牌和雀巢和星巴克，麥當(dāng)勞、肯德基和全家等則包攬了相對(duì)低端的消費(fèi)群。

　　這些品牌都是消費(fèi)者熟知的，消費(fèi)者還是會(huì)優(yōu)先選擇。消費(fèi)者購買品牌需要經(jīng)歷認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可三個(gè)步驟，JDE的品牌認(rèn)知度較低，要加碼中國市場(chǎng)還是需要麥斯威爾打頭陣。

　　值得注意的是，此次引入的麥斯威爾產(chǎn)品線中，無糖、經(jīng)典、拿鐵等產(chǎn)品均以上線售賣。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前麥斯威爾的運(yùn)營風(fēng)格一直比較低調(diào)，目前中國的消費(fèi)者對(duì)于麥斯威爾品牌已經(jīng)到了逐漸淡化的階段，不過并不是說沒有任何機(jī)會(huì)，從產(chǎn)業(yè)端來看，麥斯威爾相較JDE品牌在中國市場(chǎng)更有規(guī)模以及歷史沉淀，怎么重新加深中國消費(fèi)者的認(rèn)知度是一個(gè)核心問題。

　　重逢對(duì)手勝算幾何

　　盡管此次JDE以麥斯威爾打頭陣，試圖實(shí)現(xiàn)在中國市場(chǎng)的逆襲，但想要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非易事。

　　如今，雀巢在中國咖啡市場(chǎng)占有率始終保持第一的位置，而JDE在中國市場(chǎng)并未具有優(yōu)勢(shì)，最有名氣的麥斯威爾品牌也處于邊緣地位。JDE想要大展拳腳很難避開雀巢在市場(chǎng)的圍堵。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年未加入JDE前，麥斯威爾在中國的市場(chǎng)份額低于12%，JDE母公司艾康中國市場(chǎng)份額則低于0.1%。

　　隨著中國工廠的關(guān)閉，麥斯威爾的市場(chǎng)份額也在逐漸下滑。到2017年麥斯威爾在中國市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑到3.1%，而雀巢咖啡在中國的市場(chǎng)份額則達(dá)到了72.3%。

　　戰(zhàn)略定位專家、上海九德咨詢創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，目前兩個(gè)公司差距懸殊，JDE實(shí)際上難以威脅到雀巢咖啡的地位。

　　另外，在連鎖咖啡市場(chǎng)，2018年雀巢以71.5億美元收購了全球最大的咖啡連鎖店星巴克，占有全球咖啡市場(chǎng)25%的市場(chǎng)份額。遭遇業(yè)績(jī)下滑星巴克也將希望放在了中國市場(chǎng)。

　　2019年2月，雀巢宣布推出系列星巴克咖啡新品，在全球范圍內(nèi)上市。系列新品包含24種產(chǎn)品，其中包括全豆咖啡、烘焙研磨咖啡以及首款為奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡系統(tǒng)配套開發(fā)的星巴克咖啡膠囊。目前星巴克的門店已超過3600家。

　　同時(shí)，JDE要拓展中國的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，旗下眾多海外咖啡品牌知名度目前依然不高，成為它不得不面對(duì)的難題。

　　徐雄俊認(rèn)為，JDE公司旗下咖啡品牌的名稱其實(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，“摩可納”“JDE”等名稱對(duì)中國消費(fèi)者來說存在記憶難度，名稱對(duì)于一個(gè)公司或者品牌來說都至關(guān)重要，適合中國本土化的名字具備極強(qiáng)的廣告意義。