隨著對線上市場感到猶豫的奢侈品牌陸續(xù)入局，接下來將是激烈的線上市場卡位戰(zhàn)。

　　據(jù)全球品牌績效營銷機構(gòu)ForwardPMX的調(diào)查，于9月正式入駐天貓的Michael Kors成為今年線上市場份額占比最高的奢侈品牌，占比為16.1%，其它入選前十的品牌還依次包括Ralph Lauren、Louis Vuitton、Coach、Gucci、Chanel、Burberry、愛馬仕、Dior和Saint Laurent。

　　據(jù)悉，排名前十的品牌占總交易量的76%，Louis Vuitton和Gucci線上市場份額分別增長7%和10%，Coach市場份額則與去年持平。

　　從人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，F(xiàn)orwardPMX發(fā)現(xiàn)千禧一代構(gòu)成了奢侈品網(wǎng)站訪問量的最大比例，占20.3%。其中近52%的訪問量來自以谷歌為代表的搜索引擎，而這部分流量有很大比例來自付費廣告。

　　這或許再次說明品牌加強SEO搜索殷勤排名優(yōu)化的重要性。品牌可利用搜索引擎的規(guī)則提高網(wǎng)站在搜索引擎內(nèi)的自然排名，提升品牌自我營銷與曝光度。

　　報告指出，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌、品牌搜索結(jié)果、購物網(wǎng)站和社交媒體互動度較高的網(wǎng)站訪問量瘋長等現(xiàn)象，都指向了當下不斷變化的價值觀，千禧一代消費者的關(guān)注點主要集中在可持續(xù)時尚、多樣性、合作和相關(guān)性上。

　　奢侈品行業(yè)目前正在達成共識，即綜合布局線上與線下市場。就連線上奢侈品零售商也在考慮將線上與線下進行聯(lián)通。據(jù)奢侈電商品牌Farfetch CEO早前在接受微信公眾號LADYMAX采訪時表示，“目前行業(yè)有90%銷售在實體渠道，未來可能縮小至70%，這對線上零售平臺是很大的發(fā)展機會。

　　不過，線下零售渠道仍占了大部分，線上零售平臺最終都會十分重視線下實體銷售渠道，因此必須把擴張線下零售作為長期計劃。”早在2017年，F(xiàn)arfetch便推出“Store of the Future”(未來商店)項目，幫助奢侈品牌提升實體門店的數(shù)字化程度。

　　值得關(guān)注的是，線上市場的變化不僅在影響奢侈品的渠道結(jié)構(gòu)，還在重新定義奢侈品牌，影響著上游的創(chuàng)意生產(chǎn)流程。

　　據(jù)ForwardPMX顯示，雖然Rihanna和LVMH合作推出的奢侈品牌FENTY市場份額較小，但其線上市場份額已位居前20位，占總額的1.1%。

　　LVMH首席戰(zhàn)略官Jean-Baptiste Voisin早前表示，至今還沒有任何完全數(shù)字化的品牌能在12個月內(nèi)達到收入5000萬歐元的目標，F(xiàn)ENTY極有可能成為第一個。

　　據(jù)微信公眾號LADYMAX早前報道，F(xiàn)ENTY放棄了實體店和百貨等第三方渠道，采用直營模式(direct-to-customer)，通過快閃店和品牌官網(wǎng)銷售產(chǎn)品，與街頭潮牌的Drop式發(fā)售模式類似，這也使得FENTY無需支付開設(shè)實體門店的成本。

　　Rihanna表示，她并不喜歡等時裝秀結(jié)束幾個月后才能買到當時看中的服裝，所以她想盡可能打破常規(guī)，并指出這將是時尚產(chǎn)業(yè)的未來走向。

　　雖然涉足線上銷售的奢侈時尚品牌越來越多，但像FENTY這樣完全拋棄傳統(tǒng)銷售方式、采用DTC模式的品牌十分罕見。

　　根據(jù)QUARTZ于2018年的調(diào)查分析，盡管奢侈時尚品牌在數(shù)字化方面進展比較緩慢，但全球最大的三家奢侈品集團LVMH、開云和歷峰從DTC渠道獲得的收入占年銷售額的百分比在近年來都大幅增加。

圖為2005年至2017年三大頭部奢侈品集團DTC渠道收入占年銷售額的百分比趨勢

　　FENTY放棄舉辦時裝秀，打破奢侈品牌的季節(jié)性，品牌最新系列在線上市場直接發(fā)售，這越來越多地直接影響著品牌的設(shè)計流程。

　　以往，奢侈品牌需要在時裝秀上呈現(xiàn)一系列概念款服飾，其中只有一小部分可以進行量產(chǎn)，而設(shè)計團隊需要在季節(jié)性概念的基礎(chǔ)上發(fā)展出商業(yè)款式(commercial piece)，最終在門店售賣。

　　而從Rihanna的首個系列來看，該系列傳遞出強烈的實穿性。每一個單品似乎都有意將設(shè)計感控制在一定范圍內(nèi)，為該系列直接在官網(wǎng)進行銷售做好了準備。

　　換言之，品牌創(chuàng)意團隊省去了從創(chuàng)作概念款到商業(yè)款的一整套流程，避免了不必要的浪費，從而防止消費者因產(chǎn)品在時裝秀和店鋪中不一致而產(chǎn)生的心理落差，讓消費者能夠購買到他們在互聯(lián)網(wǎng)上看到的同款產(chǎn)品。

　　如果說以往人們用悠久的品牌歷史、距離感與神秘感、稀有性、高企的產(chǎn)品價格和體驗來定義奢侈品牌。那么如今，線上市場的瘋狂增長可能證明，傳統(tǒng)奢侈品的距離感和神秘感正讓位于線上渠道帶來的便利性和親切感。

　　可以確定的是，隨著傳統(tǒng)品牌發(fā)現(xiàn)自己處于守勢，越來越多品牌將在線上市場尋求自我突破，重新定義品牌的身份，畢竟現(xiàn)在是由年輕消費者在主導市場。