一場(chǎng)突如其來的疫情為實(shí)體商業(yè)按下了“暫停鍵”，也加速了行業(yè)的轉(zhuǎn)型，線上營(yíng)銷成為求變的新選擇。

    疫情期間，廣州天河城、天環(huán)、凱德、廣州商控（廣百股份、廣州友誼）等多個(gè)購(gòu)物中心和百貨，聯(lián)合場(chǎng)內(nèi)品牌商戶通過直播平臺(tái)、微信號(hào)、小程序、購(gòu)物群等方式進(jìn)行花式“賣貨”，打破地域與客流限制的同時(shí)，幫助商戶多維度觸達(dá)目標(biāo)客群，直接帶動(dòng)線上銷售提升，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

    廣州天河城

    截止到目前，廣州天河城聯(lián)合了場(chǎng)內(nèi)200多家商戶啟動(dòng)抖音帶貨、小程序直播等渠道旺人氣、促消費(fèi)。通過“云逛街”介紹產(chǎn)品及優(yōu)惠、開展爆品搶購(gòu)等豐富的線上互動(dòng)，提升商戶品牌曝光度，并充分利用線上自媒體大力協(xié)助場(chǎng)內(nèi)商戶進(jìn)行推廣曝光，在線帶貨。

    此外，商場(chǎng)還大力開拓“直播帶貨”模式，與商戶一同打造天河城專屬的抖音直播間及小程序直播間，涉及品類眾多，涵蓋彩妝、服飾、精品、數(shù)碼、美食等，并充分利用天河城官方微博、小程序、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，全方位曝光線上選購(gòu)渠道，不斷開拓線上客源。

    天河城百貨作為廣州天河城購(gòu)物中心的主力店之一，更是不斷加快線上、線下融合，利用“小程序+網(wǎng)上商城”雙渠道推進(jìn)線上平臺(tái)和會(huì)員系統(tǒng)雙連通，讓顧客實(shí)現(xiàn)“宅”家安心購(gòu)。

    天河城百貨旗下各門店以會(huì)員為基礎(chǔ)，組建了超百個(gè)品牌內(nèi)購(gòu)群，服務(wù)顧客總數(shù)近萬人，品牌導(dǎo)購(gòu)員會(huì)將最潮的時(shí)尚搭配和最給力的商品折扣發(fā)到微信群和朋友圈，給顧客“種草”。

    成績(jī)單

    天河城官方微信平臺(tái)針對(duì)“在線帶貨”的系列推文平均閱讀量達(dá)31707次，通過官方自媒體展示場(chǎng)內(nèi)品牌的“客服微信號(hào)”或“店鋪微信號(hào)”，實(shí)現(xiàn)在線“一對(duì)一”服務(wù)模式，策劃“0元在線選”系列互動(dòng)，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者人群，持續(xù)創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。直播當(dāng)天，有品牌租戶創(chuàng)造了超過三萬元的銷售額。

    天環(huán)

    2月22日至3月9日，天環(huán)聯(lián)合場(chǎng)內(nèi)17家國(guó)際美妝品牌開展美妝品牌日活動(dòng)，通過高質(zhì)量的美妝直播間構(gòu)建商戶與顧客的全新社交場(chǎng)景。

    不同于純帶貨式的直播，天環(huán)本次美妝品牌日直播從主題策劃、產(chǎn)品選擇、腳本撰寫，到直播現(xiàn)場(chǎng)的臨場(chǎng)把控，均在天環(huán)與商戶的默契合作下完成。

    品牌專業(yè)彩妝師和護(hù)膚咨詢顧問變身美妝主播，向觀眾持續(xù)帶來美妝干貨、粉絲福利及明星爆款單品；同時(shí)借天環(huán)自有粉絲及美妝KOL的強(qiáng)流量支持，成功在直播間收獲一批品牌忠實(shí)粉絲，迅速建立起私域流量，為其后續(xù)開展社群營(yíng)銷、引流到店提供了有力支持。

    高顏值的直播間打破社交壁壘后，天環(huán)與商戶更聯(lián)合打出另一套“組合拳”，即推出“尊享”獨(dú)家產(chǎn)品和優(yōu)惠機(jī)制，助推消費(fèi)行為的有效轉(zhuǎn)化。

    天環(huán)在微信小程序不僅以“包郵秒殺價(jià)”上線百款熱賣單品，更推出天環(huán)獨(dú)家限定套裝甚至全球限量爆款，部分產(chǎn)品上架10分鐘即被秒空。

    為刺激顧客二次消費(fèi)，天環(huán)攜商戶開展?jié)M千返百的回贈(zèng)活動(dòng)，而會(huì)員福利方面，更是推出史無前例的五倍積分、99積分兌明星大牌中小樣等重磅福利，全面盤活會(huì)員活躍度，增加會(huì)員消費(fèi)粘性。

    成績(jī)單

    活動(dòng)期間，天環(huán)美妝直播間獲得超1000萬人次的最高觀看量，小程序累計(jì)活躍度10萬、銷售額達(dá)幾十萬，平均每家商戶每天銷售額達(dá)到活動(dòng)前的三倍，并最終收獲100%的商戶活動(dòng)滿意度。

    凱德華南四大商業(yè)項(xiàng)目

    4月1日，廣州凱德廣場(chǎng)•云尚、凱德樂峰廣場(chǎng)、深圳來福士廣場(chǎng)、佛山凱德MALL•180共4座購(gòu)物中心18家品牌，結(jié)合自有電商平臺(tái)凱德星商城開展直播帶貨活動(dòng)。

    凱德通過與本土人氣自媒體平臺(tái)及主播合作，創(chuàng)新地將廚藝絕活、化妝技巧、潮流文化等元素融入到直播體驗(yàn)中，為顧客帶來區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)紅直播的差異化觀感。

    商品方面，凱德從自身商戶中優(yōu)選出20款商品，從美妝護(hù)膚、家居生活、零食及服飾等覆蓋用戶生活的全場(chǎng)景。除了單品折扣優(yōu)惠，在直播期間下單的消費(fèi)者更能獲得商場(chǎng)限量的IP禮品、口罩、餐飲現(xiàn)金券等到店福利，為恢復(fù)顧客線下消費(fèi)信心，實(shí)現(xiàn)引流提供了支持。

    在“直播帶貨”的銷售新潮流下，凱德之所以能夠迅速反映，得益于凱德多年來秉承數(shù)字化理念，持續(xù)推動(dòng)線上業(yè)務(wù)發(fā)展。近兩個(gè)月來，已有超過800家商戶及品牌入駐凱德星商城，另有2000多家在陸續(xù)入駐中。

    成績(jī)單

    活動(dòng)期間，凱德直播間的總觀看次數(shù)超過1000萬次，最高同時(shí)觀看人數(shù)達(dá)3.6萬，商戶整體銷售額比活動(dòng)前有明顯增加，部分品牌更是創(chuàng)造了200%的線上增量銷售。

    憑借自身融合線上線下的商業(yè)模式以及強(qiáng)大的數(shù)字化應(yīng)用體系，在過去一個(gè)月，凱德華南四大商業(yè)項(xiàng)目整體客流量環(huán)比提升80%，消費(fèi)逐步回歸。

    廣州商控

    3月27日-4月6日，在廣商集團(tuán)部署下，廣州商控?zé)ㄐ鹿?jié)以“健康煥新 智贏未來”為主題，發(fā)力線上營(yíng)銷，通過直播帶貨、社群營(yíng)銷、虛擬門店等多元化云端營(yíng)銷，推動(dòng)實(shí)體百貨零售服務(wù)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化方向發(fā)展。

    廣百股份

    廣百股份首次把活動(dòng)啟動(dòng)儀式搬到線上，旗下24家門店同時(shí)啟動(dòng)煥新節(jié)，市內(nèi)外數(shù)萬觀眾同步參與直播啟動(dòng)，打破傳統(tǒng)時(shí)空限制，帶來多元互動(dòng)體驗(yàn)。

    升級(jí)會(huì)員權(quán)益：本次活動(dòng)首次拓展會(huì)員權(quán)益外延，持有廣百或友誼會(huì)員卡的顧客均可在各大門店領(lǐng)取對(duì)應(yīng)會(huì)員資格，尊享對(duì)應(yīng)折扣和禮遇。

    創(chuàng)新“云營(yíng)銷”：廣百股份“云營(yíng)銷”打造直播+零售新業(yè)態(tài)，各門店大力拓展社群營(yíng)銷和虛擬門店，客服以微信方式維系客群，數(shù)百社群倍速裂變，滿足消費(fèi)需求的迭代升級(jí)。通過提前預(yù)熱宣傳、鎖客，定點(diǎn)發(fā)布促銷，進(jìn)行定向營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店線上引流。

    引領(lǐng)“新食尚”行動(dòng)：顧客在廣百線上線下消費(fèi)滿88元即有機(jī)會(huì)獲得限量版公筷套裝一份。通過這倡導(dǎo)行動(dòng)，喚起顧客對(duì)時(shí)下疫情的關(guān)注，提醒注意清潔防護(hù)安全，守護(hù)顧客及其家人的健康。

    成績(jī)單

    本次煥新節(jié)成績(jī)斐然，在為期11天的活動(dòng)時(shí)間里,廣百直播間共聯(lián)合近60個(gè)品牌，開展共50場(chǎng)直播活動(dòng)，活動(dòng)瀏覽量達(dá)344萬，門店銷售環(huán)比上升25%。

    廣州友誼

    隨著疫情防控形勢(shì)逐步轉(zhuǎn)好，顧客開始外出消費(fèi)。廣州友誼舉辦“廣州商控?zé)ㄐ鹿?jié)暨廣州友誼春季新品展”，活動(dòng)主推線上線下融合營(yíng)銷，官方微信平臺(tái)“友誼LIVE商城”涵蓋直播與購(gòu)物兩大功能，活動(dòng)期間通過多場(chǎng)直播與線下門店形成互動(dòng)，有效推動(dòng)銷售。

    其中，基于廣州友誼品牌定位，多個(gè)高端獨(dú)有品牌給予充分資源支持，貨品上新率高，精品服飾消費(fèi)回流明顯。

    成績(jī)單

    4月4—6日，清明假期三天，廣州友誼實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)13%。隨著到店顧客增加，名表、金條、滋補(bǔ)品等均有較好業(yè)績(jī)。因應(yīng)“梅雨”天氣，抽濕產(chǎn)品需求增加，電器推出“空調(diào)展”，空調(diào)、抽濕機(jī)、干衣機(jī)等銷量上升。

    結(jié)語

    對(duì)于商場(chǎng)和品牌而言，此次疫情會(huì)成為企業(yè)重整再出發(fā)的一個(gè)機(jī)遇。經(jīng)此一“疫”，品牌商將進(jìn)一步對(duì)線上渠道的拓展和優(yōu)化提升，也促使商場(chǎng)更加深入思考統(tǒng)籌整合商戶，快速洞察和捕捉用戶需求的變化，發(fā)揮多渠道、全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，展開主動(dòng)而積極的變革，完善線上線下相結(jié)合的戰(zhàn)略布局。（文/吳婕秋）