社交媒體和其他數(shù)字創(chuàng)新的發(fā)展改變了品牌世界。它已經(jīng)成為一個(gè)擁有眾多頻道的地方，任何人都可以表達(dá)他對(duì)你的品牌的看法，并向許多人傳播這種觀點(diǎn)。

　　那怎么管理這種情況呢？答案很簡(jiǎn)單：信任！

　　然而，執(zhí)行往往復(fù)雜得多。人們需要能夠信任您的品牌，這包括您的員工。建立信任需要轉(zhuǎn)變那些管理組織內(nèi)品牌的人。我們知道，這對(duì)您的核心目標(biāo)“承諾并證明”非常重要。

　　以此為出發(fā)點(diǎn)，帶大家回顧一下對(duì)品牌承諾的定義。

　　1. 品牌承諾與品牌證明點(diǎn)

　　品牌承諾澄清了品牌代表的含義，這是利益相關(guān)者選擇特定品牌的最重要原因之一。這種承諾通常通過(guò)口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)明確傳達(dá)，但也可以通過(guò)與利益相關(guān)者的溝通和行為來(lái)隱含地傳達(dá)。

　　品牌成功源于整個(gè)組織中證明的相關(guān)品牌承諾。每一天它都可以看作組織的DNA。史蒂夫喬布斯在1997年解決了這個(gè)問(wèn)題：

　　“對(duì)我而言，營(yíng)銷是關(guān)于價(jià)值觀的。這是一個(gè)非常復(fù)雜的世界; 這是一個(gè)非常嘈雜的世界。我們不會(huì)有機(jī)會(huì)讓人們記住很多關(guān)于我們的事情。因此，我們必須非常清楚：我們希望他們了解我們什么�！�

　　品牌接觸點(diǎn)是品牌與消費(fèi)者，員工，合作伙伴和其他利益相關(guān)者互動(dòng)的任何地方（線上和線下）。當(dāng)品牌接觸點(diǎn)展示品牌承諾時(shí)，我們將其稱為品牌證明點(diǎn)。

　　總而言之，在您的品牌與利益相關(guān)者接觸的每一刻，你都要為他們提供正確的品牌外觀和感覺。這意味著你必須努力保持你的承諾的一致性。

　　2. 從新品牌定位到實(shí)施

　　強(qiáng)大的品牌地位是一個(gè)成功的組織的基礎(chǔ)。例如，企業(yè)向市場(chǎng)展示自己最常見的因素是品牌個(gè)性，品牌價(jià)值和品牌承諾。這些特征定義了品牌的感知方式。

　　確定品牌定位后，必須在整個(gè)企業(yè)內(nèi)實(shí)施。這比定位的開發(fā)要困難得多。它涉及所有產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，以及品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)的各個(gè)方面的體驗(yàn)。一個(gè)強(qiáng)大的品牌賴以存在的定位，不僅在于其營(yíng)銷和溝通，而在其所做的一切。如果你想以正確的方式做到這一點(diǎn)，那么讓整個(gè)組織參與其中并且不限于僅涉及營(yíng)銷傳播或品牌管理部門是值得的。

　　有許多步驟可幫助您在整個(gè)組織中成功實(shí)施新的品牌定位。

　　成功的品牌定位實(shí)施始于智能規(guī)劃和準(zhǔn)備。定位是品牌代表的概述。在大多數(shù)情況下，它仍然過(guò)于復(fù)雜和抽象，無(wú)法立即應(yīng)用于組織的所有部分。

　　使品牌定位具體化：客戶對(duì)每個(gè)品牌接觸點(diǎn)的品牌有什么期望？要為實(shí)際實(shí)施做好準(zhǔn)備，請(qǐng)執(zhí)行以下五個(gè)步驟：

　　步驟1. 確定最重要的接觸時(shí)刻/通道

　　首先確定哪些類別的聯(lián)系時(shí)刻與您的品牌最相關(guān)。最多選擇五個(gè)。不確定選擇哪個(gè)頻道？通過(guò)向客戶詢問(wèn)他們的體驗(yàn)，了解您在客戶旅程中的真實(shí)時(shí)刻。這樣做可以幫助您收集足夠的證據(jù)來(lái)選擇最佳渠道。對(duì)于這些頻道中的每一個(gè)，您將確定（步驟5）該定位對(duì)該特定頻道的體驗(yàn)意味著什么。

　　步驟2. 用簡(jiǎn)潔的承諾總結(jié)品牌定位

　　強(qiáng)大的品牌定位包含多個(gè)元素。在大多數(shù)情況下，我們看到了品牌個(gè)性和價(jià)值觀，但我們也經(jīng)常看到目標(biāo)群體，本質(zhì)，承諾和利益等元素。將定位轉(zhuǎn)化為代表品牌的一些簡(jiǎn)潔描述非常重要。理想情況下，這些是對(duì)核心品牌承諾的關(guān)注或解釋。最多選擇四個(gè)，以便能夠創(chuàng)建組織的明確視圖。

　　步驟3. 檢查承諾和證據(jù)之間的差距

　　下一步是確定最近制定的承諾的證明程度。承諾和證據(jù)之間的任何差距都需要檢查和結(jié)束。首先從內(nèi)部利益相關(guān)者處收集這些信息。選擇一個(gè)多元化的利益相關(guān)者群體，他們可以在后期擔(dān)任品牌大使，并且在實(shí)施和改善品牌定位方面也可以發(fā)揮重要作用。

　　步驟4. 繪制客戶和潛在客戶的需求和期望

　　通過(guò)這些品牌大使的投入，您將有一個(gè)很好的基礎(chǔ)來(lái)映射客戶的體驗(yàn)，期望和需求�？蛻羧绾误w驗(yàn)品牌？這符合你的承諾嗎？考慮到這些承諾，客戶認(rèn)為品牌可以帶來(lái)什么？他們希望什么？這些信息是有價(jià)值的輸入，使品牌定位更具體。

　　步驟5. 確定在最重要的接觸時(shí)刻定位的方式

　　通過(guò)先前對(duì)員工和客戶的研究，已經(jīng)收集了大量信息。優(yōu)先考慮最好的想法。將它們合并到一個(gè)指南中，將定位轉(zhuǎn)化為組織最重要的接觸時(shí)刻和/或渠道的具體特征。通過(guò)一組決策同事也參與了最重要的聯(lián)系時(shí)刻（步驟1），您現(xiàn)在可以通過(guò)確定全球起點(diǎn)來(lái)確定每個(gè)渠道如何在每個(gè)渠道中得到證實(shí)。然后可以在各個(gè)部門和同事的實(shí)際實(shí)施中進(jìn)一步指定。

　　3. 總結(jié)

　　實(shí)施不是一蹴而就的，這是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。這就是為什么繼續(xù)監(jiān)控品牌表現(xiàn)很重要的原因。品牌定位是否在所有品牌接觸點(diǎn)都可見？如果不是這樣，是為什么呢？通過(guò)仔細(xì)監(jiān)控品牌，可以進(jìn)行小幅調(diào)整，使您的客戶和同事體驗(yàn)最佳。這就是您如何發(fā)展一個(gè)強(qiáng)大的品牌，以及一個(gè)成功的組織企業(yè)。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，您也能更好地為更具革命性的品牌變革做好準(zhǔn)備。