2020年的疫情，對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)一言難盡。零售業(yè)、消費(fèi)業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，可在危機(jī)之下也蘊(yùn)含著無(wú)限的轉(zhuǎn)機(jī)：

　　4月11日，廣州奢侈購(gòu)物中心太古匯的愛(ài)馬仕旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，銷(xiāo)售額就突破1900萬(wàn)元人民幣！

　　6月，無(wú)印良品“入駐”日本羅森便利店，未來(lái)將聯(lián)手開(kāi)發(fā)自有品牌商品！

　　6月29日，奢侈品品牌Gucci推出了一款幫助用戶線上試穿鞋類的Snapchat AR濾鏡。

　　6月30日，lululemon亞洲最大旗艦店開(kāi)業(yè)！

　　而在近期，Gucci、Burberry、優(yōu)衣庫(kù)等知名品牌集團(tuán)則推出環(huán)保新動(dòng)作，支持可持續(xù)發(fā)展與環(huán)保事業(yè)。

　　由此可見(jiàn)，每一次過(guò)往歷史危機(jī)都會(huì)讓幸存者變得更加強(qiáng)，其中的關(guān)鍵在于品牌能否找到困境和長(zhǎng)期發(fā)展的平衡點(diǎn)與制約點(diǎn)，快速打通疫情破局的關(guān)鍵，各大國(guó)際品牌紛紛尋求自救之道。

擁抱數(shù)字化

加快布局線上市場(chǎng)

　　由于全球?qū)嶓w門(mén)店的大面積停擺，線上消費(fèi)增速較快，諸多品牌開(kāi)始圍繞線上市場(chǎng)布局發(fā)展。據(jù)悉，歐洲最大的時(shí)尚電商平臺(tái)之一、總部位于德國(guó)的Zalando近日表示，由于眾多品牌都在尋求線上渠道的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，推動(dòng)集團(tuán)上季度的總銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)27%�？梢钥吹�，各大品牌終于意識(shí)到了社交媒體與電商的重要性，紛紛開(kāi)始布局線上業(yè)務(wù)。

　　● 迪奧

　　近年來(lái)，LVMH旗下奢侈品牌Dior在數(shù)字化領(lǐng)域的發(fā)展、年輕化的布局可謂十分亮眼。當(dāng)下，要想俘獲Z世代年輕人當(dāng)首選像抖音、B站這樣的年輕人聚集陣地，對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō)也是搶奪流量的兵家必爭(zhēng)之地。

　　目前，Dior已經(jīng)構(gòu)建真正的全媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，從微信、微博、小紅書(shū)、天貓到抖音、B站，幾乎包攬各個(gè)平臺(tái)的奢侈品“首秀”，在奢侈品行業(yè)率先完成全線上渠道搭建。

　　作為第一個(gè)正式入駐抖音的奢侈品牌，Dior還在抖音上投放了首個(gè)廣告，用于宣傳全新馬鞍包系列。之后，Dior與騰訊合作推出Dior官方商城小程序，觀眾不僅可在小程序平臺(tái)觀看新品發(fā)布直播，還能通過(guò)掃描小程序二維碼購(gòu)買(mǎi)新品，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)嘗試“即看即買(mǎi)”的奢侈品牌。

　　為拉近品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離，Dior還推出了全新官網(wǎng)，在原先的基礎(chǔ)上新增預(yù)訂、個(gè)性化定制和電子雜志等功能，并首次在線上發(fā)售女裝成衣系列，拉進(jìn)品牌和消費(fèi)者的距離。

　　6月中旬，Dior還在國(guó)內(nèi)知名視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱B站）開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，成為首個(gè)入駐B站的奢侈品牌。不過(guò)，B站的亞文化特質(zhì)讓迪奧有些“水土不服”，最初的一些視頻由于迪奧還未找到與B站年輕用戶交流的方式，并沒(méi)有引發(fā)強(qiáng)烈的反響。不過(guò)，Dior正不斷縮短與年輕人距離，哪里有流量和年輕人的注意力，Dior就會(huì)出現(xiàn)在這片年輕人云集之地。

　　除此之外，Dior推出的“2020云直播時(shí)裝秀”，通過(guò)明星的秀場(chǎng)曝光、時(shí)尚博主以及明星工作室的輪番擴(kuò)散與烘托，乃至秀后的幕后視頻花絮、秀場(chǎng)視頻剪輯以社交媒體方式獲得充分傳播，貫穿秀前、秀中、秀后，多層次、雁陣式營(yíng)造傳播聲浪，構(gòu)造媒體價(jià)值，最終收獲2000萬(wàn)人次的觀看量。

　　需要注意的是，盡管Dior在數(shù)字化領(lǐng)域的諸多創(chuàng)新可圈可點(diǎn)，但在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化上仍舊存在一定的短板。

　　● Gucci

　　今年6月初，法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品品牌Gucci首次在在其官方App上推出直播購(gòu)物服務(wù)Gucci Live。該服務(wù)允許顧客在官網(wǎng)預(yù)約后，在移動(dòng)端與就近品牌門(mén)店顧問(wèn)進(jìn)行直接溝通并下單購(gòu)買(mǎi)。

　　值得關(guān)注的是奢侈品牌負(fù)責(zé)人親自下場(chǎng)直播賣(mài)貨，這在奢侈品行業(yè)中尚屬首次。

▲Gucci推出AR虛擬試鞋服務(wù)

　　6月29日，Gucci與圖片社交應(yīng)用Snapchat合作推出了一款能夠在線上虛擬試穿鞋子的濾鏡應(yīng)用。消費(fèi)者能夠借助虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）來(lái)試穿Gucci Ace、Gucci Rhyton、Gucci Tennis 1977和Gucci Screener四種風(fēng)格的鞋子，只要把智能手機(jī)的鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己的腳就可以完成試穿，Snapchat提供的Shoppable AR技術(shù)則同時(shí)提供在線購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。未來(lái)，這該鏡應(yīng)用將向美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、澳大利亞、日本等國(guó)家的用戶持續(xù)開(kāi)放。

　　近年來(lái)，奢侈品牌的消費(fèi)人群日趨年輕化，年輕的Z時(shí)代（指16-22歲的年輕人）和千禧一代（23到36歲的人），都是與數(shù)字化時(shí)代共同成長(zhǎng)起來(lái)的一代消費(fèi)人群，這意味著奢侈品品牌需要根據(jù)新的消費(fèi)主義重新定義品牌與顧客的關(guān)系，與迪奧加碼各大平臺(tái)不同，Gucci近年來(lái)頻繁地在技術(shù)創(chuàng)新方面做出突破，并試圖盡可能地融入當(dāng)代年輕人的生活方式中。

　　● 星巴克

　　近期，日本星巴克在東京銀座地區(qū)為SOHO上班族打造了一間全新的店面，店鋪名字叫做“星巴克咖啡CIRCLES銀座店”，這家店的二樓設(shè)有可選擇單間和公共辦公區(qū)，也是疫后星巴克恢復(fù)運(yùn)作的一大亮點(diǎn)。

　　同時(shí)，星巴克中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)在此次疫情中起到了重大促進(jìn)作用。如星巴克升級(jí)門(mén)店做好各項(xiàng)防疫措施，其在正常營(yíng)業(yè)的門(mén)店中推出星巴克App線上點(diǎn)單以及“無(wú)接觸式”配送體驗(yàn)營(yíng)運(yùn)模式，有效減少人員接觸和消費(fèi)者店內(nèi)等待時(shí)間。

　　此外，星巴克中國(guó)還在疫情期間上線全新的星巴克微信小程序，其中包含“用星說(shuō)”體驗(yàn)、專星送服務(wù)以及搜索附近的門(mén)店功能。而于去年上線的星巴克“啡快”，在此次疫情期間連開(kāi)了8家“啡快”概念店，并在支付寶、淘寶、口碑、高德多個(gè)App平臺(tái)同時(shí)上線。

　　對(duì)于上述動(dòng)作，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，加碼數(shù)字化業(yè)務(wù)已經(jīng)成為星巴克當(dāng)下在國(guó)內(nèi)的發(fā)展重心，星巴克中國(guó)正在利用各類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源提升自身的數(shù)字化水平，進(jìn)而提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　除此以外，在過(guò)去幾個(gè)月里還有諸多類似品牌紛紛將目光投向線上電商平臺(tái)。GiorgioArmani、萬(wàn)寶龍(MontBlanc)和伯爵(Piaget)、寶格麗(BVLGARI)等紛紛入駐天貓；韓國(guó)美妝品牌Innisfree悅風(fēng)詩(shī)吟則正式登陸?zhàn)I了么外賣(mài)平臺(tái)，成為首個(gè)入駐外賣(mài)平臺(tái)的美妝品牌；Moncler打破微博奢侈品牌直播記錄，Dior天貓旗艦店首場(chǎng)直播觀看數(shù)逾263萬(wàn)人……

　　目前看來(lái)，受疫情線下實(shí)體消費(fèi)嚴(yán)重不足的情況下，數(shù)字化應(yīng)用是各大奢侈品牌最為青睞的出路之一，從直播賣(mài)貨、線上時(shí)裝秀、虛擬技術(shù)的運(yùn)用，再到擁抱電商、發(fā)力自建小程序等，越來(lái)越多的品牌借助社交媒體和數(shù)字化技術(shù)，鞏固市場(chǎng)，深耕本土消費(fèi)者！

開(kāi)拓新市場(chǎng)

強(qiáng)化業(yè)務(wù)跨界板塊

　　疫情加速了品牌優(yōu)勝劣汰，一些耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌前途未卜，而實(shí)力較強(qiáng)的品牌并未自怨自艾，而是積極轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，進(jìn)軍跨界全新發(fā)展領(lǐng)域。

　　● River Island進(jìn)軍美妝領(lǐng)域

　　近日，英國(guó)快時(shí)尚品牌River Island宣布將與美妝產(chǎn)品制造商KMI Brands合作，在美妝產(chǎn)品、香水和洗漱用品等方面進(jìn)行開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和分銷(xiāo)，該協(xié)議合作時(shí)間達(dá)七年。這是River Island的首份許可協(xié)議，意味著River Island正式進(jìn)軍美妝市場(chǎng)。

　　據(jù)悉，未來(lái)KMI Brands將為River Island針對(duì)男性、女性和兒童消費(fèi)者開(kāi)發(fā)相關(guān)美容產(chǎn)品系列。有分析表示，這是River Island為度過(guò)疫情危機(jī)采取的關(guān)鍵舉措之一。

　　其實(shí)，當(dāng)下特殊時(shí)期內(nèi)，跨界營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)兩個(gè)品牌間的資源共享完成更具新鮮感的產(chǎn)品上市，以此喚醒和刺激消費(fèi)者的不同興奮點(diǎn)，或許能幫助品牌度過(guò)難關(guān)。如果雙方合作足夠成功，或許還能實(shí)現(xiàn)更多賦能，達(dá)到“出圈”的效果，吸引更多潛在消費(fèi)者成為未來(lái)的“核心粉絲群”。

　　● 箱包品牌Tumi途明推出首個(gè)男士香水系列

　　新秀麗集團(tuán)旗下箱包品牌Tumi途明日前正式發(fā)布首個(gè)男士香水系列，每100毫升售價(jià)100美元，將通過(guò)品牌門(mén)店、官網(wǎng)和奢侈品百貨Bloomingdale’s出售。

　　Tumi創(chuàng)意總監(jiān)Victor Sanz表示，該香水瓶身?yè)碛蠺umi的鎖蓋技術(shù)，在運(yùn)輸過(guò)程中不會(huì)被輕易打開(kāi)，香水比較持久，為有旅行需要的消費(fèi)者提供了便利。

逆勢(shì)擴(kuò)張

搶占疫后商業(yè)新市場(chǎng)

　　當(dāng)全球無(wú)數(shù)品牌因?yàn)橐咔橛绊懚�不得不關(guān)店或暫停擴(kuò)張時(shí)，這些品牌卻在亞洲、歐洲、美洲逆勢(shì)開(kāi)設(shè)或規(guī)劃新門(mén)店，一度逆風(fēng)翻盤(pán)快速搶占市場(chǎng)。

　　● 宜家“瑞典便利店”上海全球首家、京東首個(gè)市中心門(mén)店開(kāi)業(yè)

　　位于上海華山路和南京西路路口的全球首家城市店（IKEA City），也是宜家在上海的第5家門(mén)店、全國(guó)第33家店已于7月分正式開(kāi)業(yè)。

　　據(jù)悉，該店是宜家上海面積最小的一家店，占地近3000㎡是常規(guī)宜家商場(chǎng)的十分之一左右，上下共有三層，采用線上線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，顧客既可以自行DIY定制家具，也可以由設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)裝修設(shè)計(jì)。

　　此外，宜家還計(jì)劃在2021年前全球開(kāi)至30家城市迷你門(mén)店，布局在包括泰國(guó)清邁、芭提雅、日本東京等城市。其中，東京店已于6月8日率先開(kāi)業(yè)，該店位于東京原宿的市中心，是宜家在日本的首個(gè)市中心門(mén)店。

　　據(jù)悉，該店主打“城市生活需求”的門(mén)店IKEA Hara juku，2500平方米的零售面積圍繞現(xiàn)代人的四大城市生活需求“睡眠”、“整理收納”、“放松休閑”、“烹飪”展開(kāi)，意在讓生活空間有限的人也能有更舒心的居住環(huán)境。

　　與此同時(shí)，這家門(mén)店的一樓還融入了全球首家“瑞典便利店（SwedishCombini）”，能夠打包購(gòu)買(mǎi)咖啡和甜點(diǎn)，其中部分菜單為原宿門(mén)店專屬。另外，二樓的Swedish Cafe還提供有輕食消遣。

　　● 巴寶莉與騰訊開(kāi)展技術(shù)合作，在深圳開(kāi)設(shè)首家社交零售精品店

　　Burberry 推出奢侈品行業(yè)首家社交零售精品店「Burberry空·間」，新店坐落于中國(guó)的高新技術(shù)研發(fā)地深圳。

　　該店以“暢享當(dāng)下，走進(jìn)未來(lái)”為理念，融合線下和線上平臺(tái)，帶來(lái)數(shù)字化的沉浸式零售體驗(yàn)。并于2020年7月31日在深圳灣萬(wàn)象城隆重開(kāi)幕，騰訊公司為其提供技術(shù)支持，旨在打造一個(gè)能夠鼓舞和感染奢侈品消費(fèi)者的探索空間，通過(guò)在店內(nèi)和社交媒體上的新穎體驗(yàn)，讓顧客能與品牌和產(chǎn)品充分互動(dòng)。

　　Burberry與騰訊展開(kāi)技術(shù)合作的第一步是將社交平臺(tái)的互動(dòng)體驗(yàn)融入實(shí)體零售環(huán)境中，通過(guò)專門(mén)的微信小程序，顧客可以解鎖專屬內(nèi)容和個(gè)性化體驗(yàn)，并將其分享給好友。

　　據(jù)悉，新店設(shè)有以不同材料打造的固定裝置，包括膠合板、鏡面材料以及高光飾面等一系列材質(zhì)，展現(xiàn)豐富多樣的紋理和質(zhì)地，并以米色、開(kāi)心果綠、粉色和藍(lán)色為色彩基調(diào)，融入Thomas Burberry專屬標(biāo)識(shí)圖案和動(dòng)物印花設(shè)計(jì)。

　　「Burberry空·間」占地 539 平方米，設(shè)有 10 個(gè)不同空間，提供極具互動(dòng)性的體驗(yàn)，其中包括趣味櫥窗數(shù)字技術(shù)體驗(yàn)、商品二維碼信息獲取、Thomas’s Cafe及三個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的試衣空間，每個(gè)空間都以獨(dú)立的概念打造，為顧客帶來(lái)別致的互動(dòng)體驗(yàn)。

　　作為獨(dú)一無(wú)二的新概念零售店，消費(fèi)者不僅可以在店內(nèi)找到Burberry的最新系列、時(shí)令產(chǎn)品，還能購(gòu)買(mǎi)“Burberry空·間”獨(dú)家款式產(chǎn)品。如Burberry標(biāo)志性的體現(xiàn)英倫氣質(zhì)的風(fēng)衣，在這家店以“風(fēng)衣世界”姿態(tài)亮相。

　　● lululemon開(kāi)出亞洲最大旗艦店

　　疫情沖擊下，加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon股價(jià)卻屢創(chuàng)新高，目前市值逼近400億美元，成為全球第三大市值的運(yùn)動(dòng)服飾公司。

　　近年來(lái)，以健康生活方式為靈感起源的lululemon發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。去年7月，其在芝加哥開(kāi)出全球最大旗艦店，首次推出收費(fèi)健身課程和輕食餐廳Fuel，打造生活方式集成店概念。

　　今年6月底，lululemon再開(kāi)出一家代表性的旗艦店，位于日本東京的亞洲最大旗艦店、也是亞太地區(qū)第100家門(mén)店。lululemon這家旗艦店選址東京的六本木新城Roppongi Hills，是日本市場(chǎng)第8家店。

　　同時(shí)，lululemon也在積極逃離舒適圈，多渠道打造運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。目標(biāo)是到2023年品牌能實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)三倍。盡管疫情打擊零售業(yè)，但除了日本開(kāi)店外，lululemon今年5月還分別在香港海港城和青島萬(wàn)象城開(kāi)店。截至發(fā)稿，lululemon全球共有490余家門(mén)店。

　　為了搶占更多的市場(chǎng)lululemon做的還不止這些，除了開(kāi)新店還拓寬產(chǎn)品類別、推出高端品牌、收購(gòu)新品牌、推進(jìn)數(shù)字化發(fā)展……疫情下的lululemon正大步向前，逆勢(shì)擴(kuò)張！

結(jié)語(yǔ)

　　上半年中，新冠病毒疫情對(duì)各大國(guó)際品牌的零售網(wǎng)絡(luò)造成了巨大沖擊，很多疫情之前就表現(xiàn)不佳的企業(yè)情況進(jìn)一步惡化，關(guān)店、倒閉、減產(chǎn)、被收購(gòu)、退出市場(chǎng)等，更有不少品牌“斷臂求生”，而反觀一些實(shí)力較強(qiáng)的品牌，在逆境中變革、推陳出新，成為疫情期間的“佼佼者”。

　　眼下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向好并率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，品牌銷(xiāo)售方面也實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈，愈來(lái)愈多的品牌注重本土消費(fèi)者的訴求，注重新生代消費(fèi)人群（Z世代、千禧一代）特質(zhì)，加碼社交媒體和電商，迎合消費(fèi)者需求及消費(fèi)方式，也印證著全球零售業(yè)正醞釀一場(chǎng)新的變革！