當(dāng)今商業(yè)社會中，SPA模式作為一種國際化的零售模式，受到了廣泛關(guān)注，越來越多的國內(nèi)外零售品牌紛紛效仿這種模式。那么，究竟什么是SPA模式？

    SPA模式全稱為自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式（Specialty retailer of Private label Apparel），由美國服裝巨頭GAP公司在1986年公司年度報告中，為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直銷售形式。在此之后，SPA模式由日本優(yōu)衣庫成功運(yùn)用并推廣。

    被提出至今，SPA模式幫助眾多零售品牌成為國際巨頭，如優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、無印良品等。許多國內(nèi)企業(yè)也都通過SPA經(jīng)營模式，躍升成為了國民品牌，例如海瀾之家、熱風(fēng)、名創(chuàng)優(yōu)品等。

    SPA模式集“設(shè)計——生產(chǎn)——零售”為一體，大大縮短了產(chǎn)品的產(chǎn)銷流程，使企業(yè)的運(yùn)營效率有了質(zhì)的提升。SPA模式常見應(yīng)用于服裝零售領(lǐng)域，真正將這種模式在生活零售品領(lǐng)域發(fā)揮到極致的企業(yè)，是如今將業(yè)務(wù)遍布全球32個國家的無印良品。

    億歐家居始終相信，深入研究用戶價值的企業(yè)才有未來，為了幫助家居企業(yè)更好地服務(wù)用戶，億歐家居于2019年6月推出了“聚焦用戶價值專題系列報道”，我們選取了26個優(yōu)秀企業(yè)，取其“聚焦用戶價值”精華，為家居企業(yè)提供一些建議和發(fā)展思路。

    聚焦用戶價值的第十七篇，一起來探討無印良品的SPA經(jīng)營模式。

    本著極簡、自然的理念，無印良品開始打造SPA商業(yè)模式

    無印良品是西友株式會社于1980年開發(fā)的自有品牌。1980年，日本的GDP總值位居世界第二，僅次于美國。當(dāng)時，整個日本社會都在以激進(jìn)的方式進(jìn)行大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)，從而造成了巨大的浪費(fèi)。

    無印良品就誕生于這樣的背景下。成立之初，無印良品的品牌理念就是反對商業(yè)主義帶來的大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄，提倡全社會生產(chǎn)和消費(fèi)簡約、環(huán)保的產(chǎn)品。在80年代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的日本社會，這種理念是一種全新的、甚至與日本商業(yè)社會背道而馳的思想。本著這種思想，無印良品開始打造SPA商業(yè)模式。SPA模式具體包括以下步驟：

    1、客戶參與型商品開發(fā)。無印良品通過問卷調(diào)查收集客戶的意見，再將問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析、公示，并調(diào)動更多客戶對意見結(jié)果進(jìn)行投票。一方面，這種雙向溝通的方式能夠讓客戶對無印良品的品牌、產(chǎn)品、理念更為了解；另一方面，這種方式也能夠讓無印良品了解到客戶真正的需求。

    2、市場調(diào)查指導(dǎo)設(shè)計。在確定了消費(fèi)者需求之后，無印良品根據(jù)消費(fèi)者的需求和意見反饋進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。在此過程中，無印良品本著極簡、自然的品牌理念，省略了可能造成浪費(fèi)的產(chǎn)品設(shè)計。最突出的例子就是無印良品一直沿用至今的統(tǒng)一化包裝，所有產(chǎn)品的包裝都采用最簡單的設(shè)計，盡量減少材料的使用量。

    3、設(shè)計指導(dǎo)生產(chǎn)。在生產(chǎn)過程中，無印良品根據(jù)極簡原則，重視產(chǎn)品本身的品質(zhì)，省略了不必要的工序。例如省去展平工序的連褲襪、省去篩選工序的碎香菇、省去染色和干燥工序的衣服等。

    4、門店選址和供貨。在生產(chǎn)出產(chǎn)品之后，無印良品需要通過市場經(jīng)驗(yàn)確定門店的地址以及不同門店的供貨方案。在店鋪開發(fā)過程中，無印良品對選址有二十余項(xiàng)評判標(biāo)準(zhǔn)，包括人口密度、白晝?nèi)丝诒�、收入差距、距車站距離、停車位數(shù)量、有無電影院、樓梯數(shù)、賣場面積、距入口距離、競爭對手等等。所有評判項(xiàng)目的綜合得分達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)才允許開店。

    5、庫存管理。通過門店每一種SKU的經(jīng)營數(shù)據(jù)所反映出的信息，門店管理人員能夠決定進(jìn)貨種類、進(jìn)貨數(shù)量、進(jìn)貨時間，以此降低庫存量，縮短存貨周期。并且?guī)齑娼y(tǒng)計能夠驗(yàn)證上述商品開發(fā)流程是否真正符合消費(fèi)者需求。

    事實(shí)證明，無印良品的極簡經(jīng)營理念具有前瞻性。二十世紀(jì)八十年代中后期開始，日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)泡沫，開始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，國民購買力水平大幅下降。在此背景下，質(zhì)優(yōu)價廉的無印良品越來越受到消費(fèi)者歡迎。

    1989年，無印良品正式脫離母公司西友，開始獨(dú)立運(yùn)營。目前，無印良品已經(jīng)成為世界上最受歡迎的零售品牌。2018年3月至2019年2月，無印良品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4100億日元，凈利潤460億日元。由于無印良品取得的巨大成功，越來越多的企業(yè)開始效仿SPA模式。

    與傳統(tǒng)的產(chǎn)銷關(guān)系相比，SPA模式大大提升了企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營效率。企業(yè)作為一個橋梁，連接起后端工廠與前端門店，實(shí)現(xiàn)市場信息的快速流通并指導(dǎo)生產(chǎn)。

    在無印良品完整的產(chǎn)銷鏈條背后，有一套嚴(yán)密、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)支撐著企業(yè)的運(yùn)營。這個系統(tǒng)包括快速的產(chǎn)品開發(fā)體系、小批量及時生產(chǎn)體系、高效的物流體系、健全的終端銷售體系、市場信息快速反應(yīng)體系等。每一個體系各司其職，精準(zhǔn)配合，最終整個SPA模式才得以運(yùn)轉(zhuǎn)。這是SPA模式真正的價值所在。

    但是，許多企業(yè)只看到SPA模式的表面，錯誤地認(rèn)為自研、自產(chǎn)、自銷就是SPA模式，盲目效仿，只能以失敗告終。SPA模式在我國本土化發(fā)展過程中，存在許多細(xì)節(jié)問題，需要企業(yè)通過因地制宜的思考和實(shí)踐來解決這些問題。

    避坑：SPA模式的本土化發(fā)展存在問題，盲目效仿不可取

    SPA模式之所以能夠帶動眾多快時尚品牌高速發(fā)展，一方面的原因是，前端市場與后端生產(chǎn)密切聯(lián)系，企業(yè)能夠保持敏銳的市場嗅覺；另一方面，SPA模式能夠加快企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

    但是，SPA模式在本土化應(yīng)用過程中，有幾個難點(diǎn)可能會影響到企業(yè)的生存：

    第一，充分理解消費(fèi)者和精準(zhǔn)預(yù)測市場動向。企業(yè)打造SPA模式的前提是掌握消費(fèi)者需求，例如無印良品采用的顧客參與型商品開發(fā)。在商品開發(fā)過程中，國外的SPA模式有非常健全的“買手”機(jī)制，由專業(yè)的工種來引導(dǎo)時尚潮流并進(jìn)行市場預(yù)測。

    我國缺少相應(yīng)的市場機(jī)制，企業(yè)對潮流趨勢的預(yù)測具有隨機(jī)性，加上多數(shù)企業(yè)對消費(fèi)者的理解不夠深入，生產(chǎn)真正符合消費(fèi)者審美需求、實(shí)用性需求的產(chǎn)品將成為企業(yè)的難點(diǎn)。

    第二，產(chǎn)品品質(zhì)的把控。雖然SPA模式集設(shè)計、生產(chǎn)、零售于一體，但一些品牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)會通過代工的方式委托給其他企業(yè)。我國在小商品的制造領(lǐng)域存在很多亂象，例如粗制濫造、有毒有害材料等。家居品牌在選擇代工廠時，必須要做到嚴(yán)格的品控。

    第三，開大店模式嚴(yán)格要求企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。基于SPA模式的快時尚巨頭品牌幾乎都采用在豪華商圈開大店的經(jīng)營模式，這種模式能夠形成廣告效應(yīng)，快速建立品牌知名度。但商圈的大型門店意味著高昂的成本，企業(yè)需要具備快速的商品更新能力、健全的物流體系、高效的門店運(yùn)轉(zhuǎn)體系等。如果整套運(yùn)營機(jī)制中有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，企業(yè)的經(jīng)營情況受到影響，就很有可能無法負(fù)擔(dān)高昂的“大店”成本。

    無印良品之所以能夠成為如今的零售巨頭品牌，原因是掌握了SPA模式的精髓，準(zhǔn)確把握前文提到的5個步驟，環(huán)環(huán)相扣，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。家居企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，要牢牢把握設(shè)計、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)，使其高效、嚴(yán)密的配合。

    此外，“大店模式”只是最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的形式。企業(yè)如果只盲目復(fù)制門店形式，而無法掌握更深層次的運(yùn)營策略，可能會面臨倒閉風(fēng)險。