現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯要奪回王位，新一任掌門人、阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納先生（Herbert Hainer）找到的跳板是北京奧運(yùn)會——通過全方位贊助這場前所未有的體育盛會，向宿敵發(fā)起猛烈的反攻。
80年前，當(dāng)阿迪·達(dá)斯勒懷揣手工縫制的運(yùn)動鞋奔赴阿姆斯特丹奧運(yùn)會，向運(yùn)動員們推銷的時候，他或許并不知道自己開創(chuàng)了“奧運(yùn)營銷”的先河。
但這位28歲的作坊主還是成功了。阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋與奧運(yùn)會運(yùn)動員一起成為人們談?wù)摰脑掝}，全世界的體育界人士都認(rèn)可了這個品牌，阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋頻頻出現(xiàn)在運(yùn)動員的腳上。
越來越廣闊的市場使這個家庭作坊成長為世界第一大體育用品供應(yīng)商，直到1972年美國耐克公司成立，并逐漸奪取王位。
現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯要奪回王位，新一任掌門人、阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納先生（Herbert Hainer）找到的跳板是北京奧運(yùn)會——通過全方位贊助這場前所未有的體育盛會，向宿敵發(fā)起猛烈的反攻。
8月17日，接受本報專訪的海納先生說，至少在中國市場上，他已經(jīng)重新奪得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
頭史無前例的奧運(yùn)贊助
經(jīng)濟(jì)觀察報：阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)贊助的淵源常常被人們談?wù)�。我想請您介紹一下，阿迪達(dá)斯當(dāng)初如何想到通過贊助奧運(yùn)會來提高品牌影響力？
海納：阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪?達(dá)斯勒原本是一個面包師，但他非常熱愛體育，而且熱衷于創(chuàng)新。這使他發(fā)現(xiàn)了體育用品產(chǎn)業(yè)的商機(jī)。1920年他發(fā)明了世界上第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動鞋。也是在那一年，他建立了一家小小的家族制鞋作坊。
1928年，阿迪在得知荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會的消息之后就帶上自己公司的樣品鞋來到了阿姆斯特丹。他的想法很簡單：只要有足夠多的運(yùn)動員在奧運(yùn)會上穿他的鞋子，憑借“阿迪達(dá)斯”鞋的品質(zhì)，就會使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。經(jīng)過1個月的游說展示，阿迪達(dá)斯跑鞋終于成為這屆奧運(yùn)會的比賽用鞋。
那時候，達(dá)勒斯的制鞋廠連同他的家人只有12名工人，甚至連一臺皮革縫紉機(jī)都沒有，所有的鞋都靠手工縫制，每天只能做50雙鞋。現(xiàn)在我們在全世界擁有34,000多位員工，去年的營業(yè)額達(dá)103億歐元。
經(jīng)濟(jì)觀察報：那么具體到這一次北京奧運(yùn)會，與以往阿迪達(dá)斯的贊助活動有什么不同？
海納：這次對北京奧運(yùn)會的贊助是阿迪達(dá)斯有史以來最大的一個贊助活動。除了空前的財力物力投入，這次贊助活動時間長達(dá)四年之久，從雅典奧運(yùn)會閉幕到現(xiàn)在一直都沒有中斷過，在此期間我們做了大量的投資，組織了豐富多彩的活動，這是前所未有的。
另外，我對于北京的奧運(yùn)會傾注了特殊的感情。昨天當(dāng)我跨進(jìn)這個酒店的時候，這個酒店的領(lǐng)班對我說，歡迎我第八次入住這個酒店。這只是我入住的眾多酒店之一。我的意思是說，在過去的四年中我不知多少次來到中國，直接參與了大量的中國業(yè)務(wù)。
鳥巢剛剛動工的時候我就去了工地，可以說是看著鳥巢一天一天建起來，尤其是在這個過程中也接觸了很多人，交了很多的朋友，對北京產(chǎn)生了特殊的個人情感。
經(jīng)濟(jì)觀察報：在財力物力方面具體的投入有多少？
海納：作為北京2008年奧運(yùn)會的官方體育服裝合作伙伴，阿迪達(dá)斯將為北京奧運(yùn)會、北京殘疾人奧運(yùn)會的100,000名志愿者、技術(shù)官員和北京奧組委人員提供超過140萬件裝備。阿迪達(dá)斯還將為3,000多位運(yùn)動員、214個體育協(xié)會和16個國家奧委會提供各種產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯總計將為奧運(yùn)會提供300多萬件產(chǎn)品，包括為28個運(yùn)動項(xiàng)目中的27個提供43種不同的運(yùn)動鞋。
借力奧運(yùn) 王者歸來
經(jīng)濟(jì)觀察報：就像普通的商業(yè)投資一樣，奧運(yùn)贊助商也不乏失敗的先例。阿迪達(dá)斯這次大規(guī)模贊助北京奧運(yùn)會，您預(yù)期的回報是什么？
海納：首先，給運(yùn)動員提供最好的體育裝備，協(xié)助他們在賽場上有最好的表現(xiàn)——這是1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會上我們?yōu)檫\(yùn)動員提供第一雙釘鞋開始，從未改變過的理念。
其次，與其他營銷方式最為不同的是，奧運(yùn)贊助的載體是充滿100％的激情體育賽事。我們希望把這種情緒轉(zhuǎn)化為對品牌的良好印象和購買意欲，比如通過身著阿迪達(dá)斯服裝的運(yùn)動員與社會公眾建立品牌聯(lián)系、服務(wù)好組委會讓產(chǎn)品得到展示。
最后，對阿迪達(dá)斯來說，2008年北京奧運(yùn)會是一個跨越式發(fā)展的平臺。提升銷售額只是我們的目的之一，更為重要的是，阿迪達(dá)斯將借助這樣一塊恰到好處的跳板，加速實(shí)現(xiàn)“第一運(yùn)動品牌”的夢想：2008年，阿迪達(dá)斯要成為中國第一大運(yùn)動品牌；到2010年，阿迪達(dá)斯要成為亞洲第一大運(yùn)動品牌。
經(jīng)濟(jì)觀察報：現(xiàn)在有沒有看到實(shí)際效果？
海納：是的。早在2006年8月，AC尼爾森調(diào)查的數(shù)據(jù)就已經(jīng)顯示，阿迪達(dá)斯和奧運(yùn)會相關(guān)聯(lián)的知曉度已經(jīng)超過了50％，這個數(shù)字已經(jīng)超過以往任何一屆奧運(yùn)會�，F(xiàn)在兩年過去了，我想這個數(shù)字只能更高。
反映在銷售業(yè)績上，很高興地告訴你，在我來中國之前剛剛拿到了上半年的財務(wù)報告。阿迪達(dá)斯集團(tuán)在2008年上半年凈銷售額是上升了12％，達(dá)到了51億歐元，毛利率增長了2.5個百分點(diǎn)，達(dá)到49.6％，營業(yè)利潤率上升了1.1個百分點(diǎn)，上升到9.5％，向股東分配的凈收入增長了23％，達(dá)到了兩億八千六百萬歐元。這個業(yè)績領(lǐng)先于其他的同行。
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