經(jīng)銷商：要在“長尾”里賺錢
時間:2011-04-12 17:34來源: 作者:劉文烽
2010-06-03 | 食品經(jīng)銷商大多將二八定律視為至尊法寶，對貢獻(xiàn)最大的20%重視有加，對80%的尾巴長期忽略。而“長尾理論”則指出，如果能從80%的長尾巴中挖掘出“黑馬”，將給經(jīng)銷商帶來尤為可觀的利潤貢獻(xiàn)。
一直以來，二八定律在商品經(jīng)濟中占據(jù)主導(dǎo)地位，并被廣泛認(rèn)可。對社會人群而言，20%的人占據(jù)80%的財富，對食品經(jīng)銷商而言，20%的商品貢獻(xiàn)80%的利潤……因此，人們習(xí)慣于關(guān)注那20%的“優(yōu)秀成員”，而在數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢地位的80%“普globrandcom通成員”，因貢獻(xiàn)不明顯而被長期忽略。當(dāng)人類社會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，一個新的經(jīng)濟原理被越來越多人所重視，那就是“長尾理論”。那個80%的長長尾巴，屢次被提及并在實踐中為經(jīng)營者創(chuàng)造了可觀的利潤貢獻(xiàn)，本期我們談?wù)摰模词恰伴L尾理論”在食品經(jīng)銷中的運用。
每種商品都存有商機《中國食品報導(dǎo)》：長尾理論是當(dāng)今經(jīng)濟領(lǐng)域流行的一種理論，在不少領(lǐng)域?qū)嵺`使用，獲得不錯的銷售業(yè)績。對于食品領(lǐng)域而言，長尾理論還是一個非常新的概念，劉老師能否給我們解釋一下長尾理論的含義？
劉文烽：長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認(rèn)為，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降，商品的銷售成本急劇上漲時，以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，就會有人買。這種需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同的市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)甚至更大。但是，人們在日常經(jīng)營活動中，往往只關(guān)注代表暢銷產(chǎn)品的“頭部”，而對代表冷門產(chǎn)品的“長尾”常常遺忘或忽略。以克里斯的觀點，這種忽略事實上為企業(yè)帶來巨大的損失。
我們可以把長尾理論和二八定律對應(yīng)比較，從而加深對這個概念的理解。二零八零產(chǎn)生于工業(yè)化管理時代，強調(diào)的是規(guī)模效應(yīng)，而長尾理論產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)時代，強調(diào)的是柔性管理，效率管理；二零八零關(guān)注的是成本，是相對結(jié)果而言最重要的那部分，是受到大眾關(guān)注的那部分，而長尾理論關(guān)注的是最小眾的顧客，和最小眾的商品。
《中國食品報導(dǎo)》：相對于二八定律，長尾理論在經(jīng)營中起什么作用？
劉文烽：長尾理論的核心，就是找對手沒有關(guān)注到的產(chǎn)品，或沒有關(guān)注到的市場點，去評估其有沒有價值，其實是最有利于差異化運作的。在競爭激烈的市場環(huán)境下，可以另辟蹊徑，為企業(yè)找到一條不一樣的路，使企業(yè)獲取意想不到的收獲。
在“長尾”中發(fā)現(xiàn)“黑馬”《中國食品報導(dǎo)》：從長尾理論的角度看，的確每一種商品都應(yīng)受到充分的重視，因為每種商品都有市場，都有需求。但是，在具體的操作中，如果我們把每款產(chǎn)品都當(dāng)作暢銷品運作，無疑將消耗巨大的人力物力，而且?guī)缀跏遣豢赡軐崿F(xiàn)的。我覺得要善于從“長尾”中發(fā)現(xiàn)“黑馬”，有的放矢，才能為商貿(mào)企業(yè)帶來實質(zhì)幫助。
劉文烽：長尾理論最初流行于網(wǎng)絡(luò)之中，它的前提是當(dāng)商品的銷售，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)低成本推廣時，處于尾巴部分的商品推廣，不需要額外增加巨額投入時，每種商品都可以盡可能滿足不同的消費需求。有兩個案例可以說明長尾理論的顯著效果：其一，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。其二，一家大型書店通�？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占到整個書市的一半。
劉文烽：的確，長尾理論在不同的領(lǐng)域有不同的運用方式，比如我在利用長尾理論研究零售渠道時，更看重的是位于“長尾”部分的商品對于零售賣場的綜合貢獻(xiàn)能力。如黃油在每個賣場都不好賣，按照二八定律，完全可以淘汰，但我們分析黃油購買者發(fā)現(xiàn)，他們對賣場的購物籃貢獻(xiàn)是普通消費者的2—3倍，因此我們決定，黃油不但要賣，還要賣好，以此吸引優(yōu)質(zhì)顧客群。經(jīng)銷商研究長尾理論，意在從“長尾”中發(fā)現(xiàn)潛在的暢銷品牌，這些品牌往往費用低，利潤高，將對公司利潤做出巨大貢獻(xiàn)。
善于梳理找到真正的“黑馬”《中國食品報導(dǎo)》：從“長尾”中發(fā)現(xiàn)“黑馬”，就是對80%的冷門產(chǎn)品的再開發(fā)和再創(chuàng)造過程。那么，具體怎樣才能有效抓住這些藏匿的“黑馬”呢？
劉文烽：從理論上講，這些被商家長期忽略的80%的冷門產(chǎn)品，藏著無數(shù)匹黑馬，甚至可以說，但凡被經(jīng)銷商選中的每種產(chǎn)品都是一匹黑馬，至少我們在選擇的時候，是把它看作黑馬的。那么，是什么原因?qū)е滤兂闪俗屓擞憛挼摹拔舶汀�？自然有其主觀和客觀的原因。找到原因，對癥下藥，就能抓住真正的黑馬。這一點很重要，如果把“偽黑馬”當(dāng)作黑馬，不但浪費經(jīng)銷商的人力物力，更浪費市場機會。
《中國食品報導(dǎo)》：看來，巧妙地運用長尾理論，對冷門產(chǎn)品有如神來之筆，的確能起到扭轉(zhuǎn)乾坤的效果。因此，經(jīng)銷商眼睛不要只盯著20%的暢銷品牌，千萬要重視另外80%的“尾巴”。
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