連鎖體系游戲規(guī)則：從肉食模式到伙伴模式
時間:2011-04-12 17:31來源: 作者:劉文烽
2010-05-10 | 連鎖體系要成功，總部需屏棄“肉食”模式思想有多遠(yuǎn)，你就能走多遠(yuǎn)。連鎖總部必須有一個清晰的定位和認(rèn)識：特許連鎖不是靠盤剝下家（加盟商）而成功的。
無論是供應(yīng)鏈的“肉食者”，例如商品供應(yīng)鏈的霸王條款，還是加盟合約的“肉食者”，例如其中名目繁雜的加盟費用，一旦超過一個“度”，讓加盟商感覺到自己老-全球品牌網(wǎng)-是“被總部剝削”，連鎖體系的大堤，便開始潰散了。因為連鎖的核心是人與人之間的關(guān)系，而這時加盟商對總部已經(jīng)是投“不信任票”了，于是無論是總部的商品配置、還是經(jīng)營督導(dǎo)，都開始從內(nèi)而外的開始抵制，這樣的門店離“易幟”也就不遠(yuǎn)了。
以“倒推法”為基礎(chǔ)，重塑特許連鎖贏利體系那么這個“度”該如何把握呢，畢竟總部也不是慈善機構(gòu)。要做連鎖事業(yè)，總部首先必須要拋棄以自我為中心的思維模式，開始以“客戶”為中心。連鎖體系的客戶，第一個就是加盟商，第二個是終端顧客。
就象設(shè)計面對終端顧客的價格帶設(shè)計一樣，我們需要從顧客的心理需求出發(fā)，采取“倒推法”，而不是成本加成定價法（關(guān)于顧客價格帶，請參考另文）；設(shè)計加盟贏利體系，也可采取“倒推法”。首先了解該行業(yè)的終端平均利潤水平，如休閑品牌需保證加盟商大概40%-45%左右的綜合毛利率，而便利店行業(yè)需20%-25%的綜合毛利率。然后測算經(jīng)銷加盟商的生意額和贏利空間，將加盟店高出行業(yè)平均水平的部分贏利，換算成加盟費用和管理費用；連鎖加盟本質(zhì)上是生意關(guān)系。作為加盟商，只要他加盟你這個體系后，能得到略高于行業(yè)平均水平的贏利空間，即使與行業(yè)水平持平，還有總部的持續(xù)管理和營銷支持，何樂而不為呢？俗話說，“君欲取之，必先予之”。總部要保持整個連鎖體系的高效運行，需首先讓加盟商從連鎖體系中受益，然后按期支付費用作為利益交換。
總部必須有一個清晰認(rèn)識：加盟商的成功，才是總部的成功。如位于上海的某品牌連鎖咖啡屋，致力于讓在總部的支持下讓門店于第一個月就開始盈利，這對加盟商的吸引力，顯然比任何天花亂綴的招商廣告更有效。
伙伴模式：加盟商的成功，才是總部的成功。
--總部的任務(wù)，是幫助加盟商開發(fā)終端、經(jīng)營高贏利門店。
第一：3C1P模式：協(xié)助經(jīng)銷商，打造持續(xù)贏利門店加盟商要的很簡單，“幫他，讓加盟店盡快變成賺錢的店”顧客問題CONSUMER【進(jìn)店未成交分析法】，解決門店成交率低的問題【顧客進(jìn)銷存管理模式】，解決流失率高的問題【顧客回頭率管理模式】，解決忠誠度-全球品牌網(wǎng)-低的問題【顧客目的性購買分析法】，解決顧客來店次數(shù)太少問題【顧客的關(guān)聯(lián)購買分析法】，解決顧客買的太少的問題商品問題COMMODITY【品類結(jié)構(gòu)定位與診斷法】，解決顧客要的沒有、不要的一堆問題【商品價格帶、價格磁石診斷】，讓顧客感覺從“貴”到“不貴”【庫存周轉(zhuǎn)診斷分析模式】，解決利潤變成庫存積壓的問題營銷問題COMMUNICATION【來客數(shù)“漏斗法”診斷】，解決來客數(shù)的提升難題【客單價MECE分解診斷】，解決客單價的提升難題【單品項購買診斷模式】，解決如何提升顧客客品數(shù)的問題【POP、沖動性購買診斷模式】，解決如何增加顧客沖動性購買的問題員工問題PEOPLE【從守店型員工到經(jīng)營型員工的升級管理】：賺錢的店才是好店【員工團(tuán)隊競爭模式】：有效激發(fā)員工的凝聚力、積極性、能動性【員工服務(wù)力模式】：終端的“KISS”模式，授權(quán)與集權(quán)的平衡【自下而上的連鎖創(chuàng)新管理模式】，連鎖體系活力的源泉第二：“終端自我造血模式”：培訓(xùn)設(shè)計與輸出，打造營銷鐵軍加盟商要的很簡單，“幫他入模、從而復(fù)制成功復(fù)制贏利”【終端體系的3S設(shè)計】：讓門店功能“模塊化、可復(fù)制化”【總部執(zhí)行力體系構(gòu)建】，如何保證總部政策執(zhí)行不走樣【總部輔導(dǎo)體系的構(gòu)建】，協(xié)助門店診斷、解決問題【內(nèi)部培訓(xùn)機能的構(gòu)建】，協(xié)助門店打造職業(yè)化培訓(xùn)隊伍第三：“總部顧客輸送模式”：全國一盤棋，會員創(chuàng)新管理加盟商要的很簡單，“幫他，讓他店里顧客盈門、貨如輪轉(zhuǎn)”【連鎖體系“進(jìn)銷存一盤棋”】：從“壓貨”到“銷貨”管理【連鎖體系“顧客一盤棋”】：從“經(jīng)營商品“到”經(jīng)營顧客”【連鎖體系“品牌一盤棋”】：從“促銷驅(qū)動”到“品牌驅(qū)動”【“會員創(chuàng)新”平臺模式】：顧客樹管理模式，顧客針對性促銷機制【總部顧客輸送機制】：98%的顧客回頭率，連鎖門店銷售的保證【總部從掌控終端到掌控顧客】：全國一盤棋，打造忠誠連鎖體系總部通過協(xié)助加盟商打造持續(xù)贏利的門店，從而構(gòu)建連鎖百年的基石；通過終端自我造血模式，即連鎖培訓(xùn)輔導(dǎo)體系的建設(shè)，讓加盟商在總部的支持下，復(fù)制成功復(fù)制贏-全球品牌網(wǎng)-利；而總部的顧客輸送能力，來源于總部從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客的戰(zhàn)略升級，從而越過終端掌控顧客，極大的加強了加盟商對總部依存度，這為構(gòu)建持續(xù)忠誠的連鎖體系提供了有力保證； | |
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