2010年,世界奢侈品協(xié)會宣布,中國人買走了全世界超過四分之一的奢侈品,成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。
2009年全球奢侈品市場疲軟,然而中國消費(fèi)者對奢侈品消費(fèi)的熱情卻不減反增逆市上揚(yáng)。據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計,截至2009年12月,中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元,全球占有率27.5%,成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。而2004年時,中國奢侈品消費(fèi)總額僅為20億美元。預(yù)計未來5年,中國奢侈品市場將會達(dá)到146億美元,占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰。
“人均GDP我們只有3000美元,日本已經(jīng)有4萬美元左右,但是我們的奢侈品消費(fèi)今年已經(jīng)超過了它,這是和我們整個財富集聚的方式和財富分配的方式有關(guān)�！� 中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會副會長、上海�？ń�(jīng)濟(jì)預(yù)測研究所所長王德培在中歐國際工商學(xué)院2010年第二屆頂級品牌高峰論壇上意味深長地說。
奢侈化消費(fèi)
2010年春節(jié),超過1000名中國游客帶著高達(dá)3000萬元的消費(fèi)能力涌入紐約市。全美最大連鎖百貨梅西百貨、紐約帝國大廈、頂級珠寶銷量第一的卡地亞紛紛為中國顧客設(shè)置專場。紐約市觀光局統(tǒng)計,中國游客在紐約的主要活動中95%是購物。在英國同樣如此, 2009年10月中國消費(fèi)者在Bond Street、Oxford Street以及Regent Street三條商業(yè)街上的消費(fèi)相比9月份升高127%,同比2008年增加21%。中國消費(fèi)者對于Primark此類普通百貨商店基本繞道而行,直奔PRADA、GUCCI專賣店。
這些近乎瘋狂的中國消費(fèi)者,正刺激著來自全球的奢侈品公司擴(kuò)張的野心。薩爾瓦托勒·菲拉格慕集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)ichele Norsa說:“亞太地區(qū)是非常重要的,包括東南亞、韓國等等對我們都很重要,我們接下來幾年的增長,可能都是來自于亞洲地區(qū)�！�
據(jù)統(tǒng)計,世界公認(rèn)的頂級奢侈品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國,零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting的數(shù)據(jù)顯示,截至2009年底,近300家頂級店鋪在北京開業(yè)。
上海2010年世博會開幕前,至少還有10個頂級奢侈品牌將在淮海路開張旗艦店。
據(jù)波士頓咨詢公司調(diào)查,上海和北京的人均奢侈品銷售數(shù)量與紐約和芝加哥相當(dāng)。一些二級城市(如哈爾濱和沈陽)也緊隨其后。
中國市場與其他市場一個非常不同的現(xiàn)象是,能夠消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)者,只消費(fèi)了整個市場份額30%的奢侈品,其余的70%的購買力,來自于那些省吃儉用的消費(fèi)者。
“奢侈化消費(fèi)”,研究者這樣定義上述消費(fèi)行為。“中國人很多,他構(gòu)成的市場非常大�！绷泓c咨詢董事長袁岳說。
“奢侈化消費(fèi)”的動因,智威湯遜大中華區(qū)CEO Tom Doctoroff分析說,中國消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)開始變得有經(jīng)驗有品位,但他們有自己的獨(dú)特性,最終奢侈品被內(nèi)化成跟他們的身份地位相符的東西。
被“中國化”的奢侈品
顧客就是上帝。中國人愿意為奢侈品埋單,頂級品牌自然趨之若鶩。中國人的“奢侈化”造就了奢侈品的“中國化”。
恐怕很多人都還記得2009年底隨“老佛爺”Karl Lagerfeld來上海的CHANEL“巴黎－上�！毙�,這可算是金融危機(jī)以來世界頂級奢侈品牌最大的一次狂歡。大量討巧的旗袍元素、懷舊“綠色”軍帽和刺繡成的“香奈兒”中國字的裝飾,更像是這次秀的裝飾品。
奢侈品的“中國化”并不僅僅是“中國元素”的簡單應(yīng)用,隨著新顧客群體的誕生,世界頂級品牌以往的形象和價值在中國往往會不斷演化,甚至被顛覆。
更令人驚異的事情發(fā)生在老牌奢侈品牌愛馬仕身上。這家公司在2009年行將結(jié)束時宣布要為中國獨(dú)創(chuàng)一個名叫“上下”的子品牌。
“'上下’是一個獨(dú)一無二的品牌,從風(fēng)格、材料到做工,都將體現(xiàn)中國文化�！睈垴R仕全球首席執(zhí)行官Patrick Thomas在接受法國媒體采訪時表示。
王德培分析,奢侈品到中國后被“中國化”的過程,跟先前完全不同�！吧莩奁芬郧暗街袊鴣硎情_一個小店,來測試一下市場的情況。第二階段是對潛在客戶做廣告。第三階段是進(jìn)行戰(zhàn)略性布局,迅速進(jìn)行推廣�！�
但由于中國的崛起速度太快,在一些地區(qū),這三個階段并行出現(xiàn)。
在他看來,除了這三個并行的階段以外,奢侈品牌在中國的消費(fèi)者也“合并”了,即年收入千萬元以上的,幾百萬元的和幾十萬元的高級白領(lǐng)一起構(gòu)成了主力消費(fèi)者群體。
中國自己的奢侈品牌
大部分人如果被問到中國本土的奢侈品品牌,第一反應(yīng)恐怕就是大腦一片空白。既然中國人為全球四分之一的奢侈品埋單,為什么不埋中國人自己的單？在國內(nèi)巨大的奢侈品消費(fèi)潛力面前,中國的奢侈品牌是否能登上國際舞臺,與世界頂級品牌競爭？
盡管一些代理世界頂級品牌的中國經(jīng)理人對此并不樂觀,依文企業(yè)集團(tuán)董事長夏華卻相信:“他們都特別堅定地認(rèn)為目前在中國談中國自己的奢侈品牌,這個真沒有。而我特別想告訴大家,這個真的可以有,而且未來必須有。”
如果真的可以有,而且必須有,那么中國本土的奢侈品該如何成型？
復(fù)旦大學(xué)市場營銷學(xué)助理教授盧曉認(rèn)為,中國奢侈品的形成需要三個主要因素:扎根中國文化、工匠主義精神和理解奢侈品運(yùn)作的管理人才。 “比如說從西方發(fā)展比較成熟的奢侈品品牌當(dāng)中,有很多傳承非常長,即使是歷史比較短的,它也有比較強(qiáng)的自己的價值觀,并且從本國的文化當(dāng)中汲取的養(yǎng)分�！倍粋�奢侈品品牌只有秉承 “工匠主義精神”,把質(zhì)量方面發(fā)揮到極致才可以支撐起中國燦爛的文化。最終則需要那些能夠真正理解奢侈品運(yùn)作的管理人投身于中國奢侈品的漫長建設(shè)。
夏華對于未來的中國本土品牌的發(fā)展看法樂觀。
最基本的一點,中國人首先要有“文化自信力”。
另一方面,把CK作為國際營銷成功案例來研究的她認(rèn)為,中國“全產(chǎn)業(yè)鏈”式的品牌管理已經(jīng)不太可能了。中國品牌應(yīng)該拿出曾經(jīng)的品牌精神去和國際團(tuán)隊合作。
此外,作為立足本土的中國品牌,也并非毫無優(yōu)勢。
“很多國際品牌他們有自己的服務(wù)體系,但是和中國消費(fèi)者對接的時候就出現(xiàn)了很大問題,”夏華說,“只有我們真正在這片熱土上成長起來的團(tuán)隊,才更加了解消費(fèi)者對服務(wù)的需求�！倍@種對消費(fèi)者所需服務(wù)的深刻理解,將是中國本土品牌“未來非常強(qiáng)大的優(yōu)勢”。
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