2009年11月，全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩在上海發(fā)布《全球奢侈品市場報(bào)告》，報(bào)告稱，2008年中國奢侈品市場規(guī)模約為86億美元，而2009年可望增至96億美元。普華永道則預(yù)測，到2015年，中國將會(huì)成為全球奢侈品的最大買家。

　　籠統(tǒng)而龐大的奢侈品消費(fèi)人群對面，站著更多清晰的面孔。他們是奢侈品公司、代理商、貿(mào)易公司、五星級酒店、百貨公司、購物中心和中國商業(yè)逐步開放的條款與文件。

　　“這是消費(fèi)者和商人們共同創(chuàng)造的市場，”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授李飛說，“奢侈品在中國市場的起步與盛況，與中國零售業(yè)的發(fā)展相輔相成。”

　　從600元外匯券的領(lǐng)帶開始

　　中國的奢侈新貴們有很多理由記住上世紀(jì)70年代末。1979年，皮爾·卡丹(Pierre Cardin)受邀在北京的民族文化宮舉辦了僅限專業(yè)人士參加的服裝表演，8個(gè)法國模特和4個(gè)日本模特，為中國的“美學(xué)開放”走了第一場show。

　　奢侈品牌的震撼由此開始。1980年代，夢特嬌、鱷魚、老人頭、花花公子相繼到來，人們腦子里開始有了“品牌時(shí)裝”的概念，它迅速吞沒了幾十年來的藍(lán)布色調(diào)，服裝制造廠也開始依葫蘆畫瓢追逐時(shí)尚，各色服裝店還掛上了“某某時(shí)裝”的牌子。

　　此時(shí)的大洋彼岸，伴隨著經(jīng)濟(jì)繁榮與美國消費(fèi)主義興起，原本專為王室與世襲貴族等上流社會(huì)服務(wù)的奢侈品，有了更為廣泛的市場。1985年，世界富豪伯納德·阿諾特以1500萬美元的價(jià)格買下了正苦苦掙扎的克里斯汀·迪奧(Christian Dior)，成為金融資本介入傳統(tǒng)奢侈品家族企業(yè)的標(biāo)志。此后，LVMH，歷峰、PPR等大集團(tuán)逐漸形成，奢侈品消費(fèi)開始在全球范圍蔓延。

　　當(dāng)時(shí)，奢侈品集團(tuán)盯準(zhǔn)的對象是美國與日本。在中國，只有香港和內(nèi)地沿海的貿(mào)易公司零星經(jīng)營奢侈品牌，一些品牌甚至通過走私進(jìn)入中國內(nèi)地上流社會(huì)，真正知道這些品牌的人并不多。從事國際旅游行業(yè)的Anne告訴《中國新聞周刊》記者，“1989年朋友送了路易威登的包，我看著顏色老氣，轉(zhuǎn)手送給了保姆。當(dāng)知道它價(jià)格奇高之后，才從保姆手里要了回來�！�

　　直到1990年代，依托有外資背景的五星級酒店，奢侈品才登堂入室進(jìn)入中國的主流社會(huì)。北京王府半島酒店依照香港半島酒店購物廊的模式，將酒店的地下一、二層辟為精品廊，開始出售高檔商品。1991年8月8日，杰尼亞在精品廊開設(shè)了中國第一家奢侈品直營店，購買的人必須使用外匯券(FEC)。當(dāng)時(shí)從事酒店行業(yè)的張朝陽女士告訴《中國新聞周刊》�！澳菚r(shí)候，出入五星級酒店的不是外賓，就是有地位的人�！�

　　開業(yè)當(dāng)天，張朝陽陪同英國朋友買了一條領(lǐng)帶，600元的外匯券。“貴，但是很特別。當(dāng)時(shí)的店員告訴我們，杰尼亞的領(lǐng)帶必須用自己的系法，這樣，別人一看就能辨別出品牌來�！�

　　更具備辨別特征的顯然是路易威登的獨(dú)特LOGO。1992年，路易威登也在“王府地下”開設(shè)了中國內(nèi)地第一家專賣店。1993年，巴寶莉在上海希爾頓酒店出現(xiàn)身影。

　　不斷壯大的市場

　　“引進(jìn)路易威登等大牌直營店是一種政策上的試水�！鼻迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授李飛告訴《中國新聞周刊》，按照當(dāng)時(shí)中國的法律規(guī)定，禁止外商在中國設(shè)立公司，也不能直營店鋪。大多數(shù)西方奢侈品牌，在中國都經(jīng)過了先代理、后合資，再逐漸獨(dú)資的過程。

　　1995年之前，由于外資品牌不能在中國合資連鎖發(fā)展，代理商在奢侈品公司和中國市場之間，扮演了橋梁的角色。這些代理公司多數(shù)以地區(qū)授權(quán)的方式開辦新店，或是在百貨商店設(shè)立專柜。1999年之后，外資持股比例放寬，可以超過51%；2001年中國加入世貿(mào)組織之后，承諾2005年全面開放。

　　在外資品牌轉(zhuǎn)變的過程中，兩個(gè)文件扮演了核心角色。

　　第一個(gè)文件誕生在1996年。當(dāng)年，外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布《關(guān)于設(shè)立中外合資對外貿(mào)易公司試點(diǎn)暫行辦法》，奢侈品公司在中國的注冊地逐漸從香港轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，但多數(shù)集中在上海。1997年，杰尼亞在上海設(shè)立貿(mào)易公司，此時(shí)張朝陽成為其公關(guān)部經(jīng)理，她告訴《中國新聞周刊》記者，“主導(dǎo)杰尼亞進(jìn)入中國市場的，是當(dāng)時(shí)日本公司的CEO木通口一郎，這個(gè)精明的日本老頭看到了中國市場的巨大潛力，并不滿足于開幾個(gè)小店面。”

　　第二個(gè)文件在2004年。這一年的6月1日，中國兌現(xiàn)加入WTO承諾，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》實(shí)施，外資品牌不再受開設(shè)連鎖專賣店的限制，“實(shí)際上奢侈品公司一直想自己獨(dú)立做，”李飛說，“他們相繼收回代理權(quán)，大舉鋪開直營甚至是旗艦店�！�

　　Gucci公司向《中國新聞周刊》提供的資料顯示，其1997年進(jìn)入北京王府飯店，2001年在上海時(shí)代廣場又開了一家店鋪，而2004年新開店數(shù)量增加了3家，2006年為4家，2007年為7家，2009年截至11月新增數(shù)量增加9家。

　　2008年金融危機(jī)后，全球奢侈品消費(fèi)增速正在大幅下滑。香奈爾集團(tuán)因此裁員200人，占員工數(shù)1/10；法國高級定制時(shí)裝品牌Christian Lacroix申請破產(chǎn)保護(hù)；英國奢侈陶瓷公司 Waterford Wedgwood申請破產(chǎn)保護(hù)，美國私人投資公司KPS收購其全球部分資產(chǎn)，包括香港子公司。

　　而中國卻很快成為奢侈品的避難天堂。2009年11月，Wedgwood第七代傳人Thomas Rowland Wedgwood借品牌誕生250周年的機(jī)會(huì)第二次來到上海，邀請VIP客戶在恒隆廣場享用英式下午茶，親自為客戶講解英國陶瓷的歷史與工藝。Thomas告訴《中國新聞周刊》記者，“中國是個(gè)非常重要的市場，這也是一個(gè)重要的時(shí)機(jī)�！�

　　零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting的數(shù)據(jù)顯示，2009年底前，還將有近300家頂級店鋪在北京開業(yè)。而上海2010年世博會(huì)開幕前，至少還有十個(gè)頂級奢侈品牌將在淮海路開張旗艦店。

　　多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，中國奢侈品行業(yè)近年來一直保持20%以上的增長速度。李飛認(rèn)為，“盡管這些都是部分調(diào)查數(shù)據(jù)，沒有人能得出準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，但至少我們能看到，奢侈品牌對中國市場的熱情�！�

　　不僅是數(shù)量，奢侈品牌也打起了“面積戰(zhàn)”。2008年9月，銀泰中心愛馬仕(Hermes)店開幕，其全球首席執(zhí)行官Patrick  Thomas到場為新店進(jìn)行剪彩。這是愛馬仕在中國內(nèi)地面積最大的專賣店，342平方米。2009年6月，Gucci在中國的第28家店面——1600平方米的新旗艦店開幕于上海金鷹國際購物廣場。與之隔街的是位于恒隆廣場的普拉達(dá)(Prada)專賣店，占據(jù)了臨街兩層的位置。

　　“奢侈品戰(zhàn)略的核心就是零售，開旗艦店，爭地段，要形象�！� 意國時(shí)尚總裁嚴(yán)峻涉足奢侈品研究，他告訴《中國新聞周刊》記者，開店的地段能說明品牌的實(shí)力，也能說明他們對這個(gè)市場的重視程度。

　　從百貨到購物中心

　　與奢侈品市場在中國的發(fā)展相伴的，是中國零售業(yè)的發(fā)展。李飛說，“富有階層的擴(kuò)大，奢侈品需求增加，為百貨商店提供了發(fā)展空間。一方面五星級酒店的專賣網(wǎng)點(diǎn)并不便利，另一方面百貨商店由于其他零售業(yè)態(tài)的擠壓，也需要向高檔化發(fā)展。當(dāng)時(shí)中國高檔百貨還出現(xiàn)了一種新的經(jīng)營形式：聯(lián)營，即并非按照商品品類陳列，而是按照品牌來陳列的。歐美的豪華商店除了對路易威登外，沒有這樣變通過，而在中國，奢侈品牌有這樣的‘特權(quán)’�！�

　　1992年，燕莎友誼商城在略顯荒涼的京東北落成，天價(jià)商品迅速在富人圈中打開名聲。1993年，燕莎友誼商城實(shí)行合資，成為國內(nèi)第一家開業(yè)的中外合資零售商業(yè)企業(yè)。新光天地購物中心副總經(jīng)理龐琨，當(dāng)時(shí)任燕莎商城市場經(jīng)理。她告訴《中國新聞周刊》記者，“合資的活力比當(dāng)時(shí)很多國營百貨商店強(qiáng)，我們開始引進(jìn)一些國際品牌。”

　　“麻煩的是遇到1993年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟，我們頂了很大的壓力�！饼嬬�說，“零售業(yè)本來就沒有接觸過多少外國東西，消費(fèi)環(huán)境也不像現(xiàn)在�！�

　　燕莎與當(dāng)時(shí)另一家高檔百貨賽特還引發(fā)了一場媒體大爭論。1993年2月，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》發(fā)表《賽特你太離譜了》一文，指責(zé)賽特的價(jià)格“貴得太離譜”。3個(gè)月后，《北京晚報(bào)》則以《燕莎、賽特也許不太離譜》回應(yīng)。剛跨入市場經(jīng)濟(jì)門檻的零售業(yè)，面臨觀念之爭。

　　盡管如此，奢侈品牌與代理商仍大手筆租下店面和柜臺(tái)。1993年6月，上海的伊勢丹百貨也高調(diào)開業(yè)，全面引進(jìn)高端進(jìn)口化妝品牌，香奈爾就是在這里開設(shè)了第一個(gè)化妝品專柜，至1998年，迪奧、愛馬仕、阿瑪尼 Armani、古馳Gucci等品牌相繼試水中國市場。

　　通過零售，消費(fèi)者最初接觸到的，可能是一瓶香奈爾香水，一副迪奧的太陽鏡。這些入門產(chǎn)品成為中國市場的熱銷品，人們進(jìn)不了五星飯店，總買得起一瓶真正的品牌香水。這就是奢侈品貼近大眾的“香水法則”，以此培養(yǎng)出大量潛在消費(fèi)者。

　　但奢侈品市場真正的發(fā)展，最終依賴于奢侈品旗艦店的誕生。2000年以后，一種新的購物方式在中國興起，上海的中信泰富、恒隆廣場，北京的新光天地、銀泰百貨陸續(xù)開業(yè)，淮海路、國貿(mào)、大望路等商圈也逐漸形成。這些優(yōu)良地段大都為奢侈品牌所包攬。

　　龐琨說，“不是我們要刻意推什么品牌，這是市場的天然選擇。無論在燕莎還是在新光天地，我們零售商想的只是讓中國的消費(fèi)者拿到世界一流的商品。”

　　到每一個(gè)城市去

　　一些奢侈品牌在全球的大秀，一個(gè)國家只選擇一個(gè)城市，在中國，則幾乎是上海和北京兩個(gè)城市同時(shí)舉行。嚴(yán)峻認(rèn)為，“更大的趨勢是，奢侈品零售店面已經(jīng)向新發(fā)展起來的富裕城市蔓延�！�

　　大城市不再是富裕的代名詞。2009年，胡潤百富在上海發(fā)布《2009中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告》指出，中國52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三線城市居民對奢侈品的消費(fèi)能力也越來越高。2007年后，奢侈品在中國發(fā)展最快的不是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二、三線城市。

　　與一線城市相比，二、三線城廣告、人力、運(yùn)營成本更低，同類比較更少，中產(chǎn)階級群體穩(wěn)定，利潤空間也更高。而杰尼亞進(jìn)入中國之初就沒有忽略青島，江詩丹頓也在寧波開設(shè)了旗艦店。歐米茄的旗艦店更是開往了鞍山。GUCCI的30家店面中，有20家在二、三線城市，他們認(rèn)為，“在三至五年內(nèi)，中國將形成全新的城市格局。”

　　“大城市市場的消費(fèi)者已經(jīng)很成熟，開始挑剔品牌風(fēng)格與服務(wù)，對價(jià)格也更敏感，”龐琨說，“我們已經(jīng)提供了與歐洲幾乎零時(shí)差的商品，但因?yàn)楦哧P(guān)稅造成的價(jià)格差，一些客人到店里來就是看看價(jià)格和款式，然后選擇國外或香港代購�！�

　　隨著中國旅游業(yè)的快速發(fā)展，很難統(tǒng)計(jì)有多少內(nèi)地人選擇海外購買奢侈品。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)，2007年，中國出境旅游4095萬人次，居亞洲第一位；2008年出境總?cè)舜螖?shù)為4584.44萬，比2007年增加11.9%。AC尼爾森的調(diào)查顯示，中國出境游購物消費(fèi)每年達(dá)30多億美元，且有上升趨勢。

　　LVMH旗下的DFS全球免稅店經(jīng)營眾多奢侈品牌，在北京、上海設(shè)有辦事處，但客戶并不受地域限制。張朝陽從杰尼亞公司離開后，成為荷蘭GASSAN鉆石駐北京首席代表，“我們在內(nèi)地暫時(shí)沒有店鋪，在荷蘭的總部每年接待數(shù)量可觀的中國游客，他們可能來自中國任何一個(gè)城市�！�