全球奢侈品市場持續(xù)走低的趨勢仍在繼續(xù)。2008年較之2007年，市場已經(jīng)下降2個百分點，而今年同比再次下降8%，從1670億美元跌至1530億美元。其中最“寒冷”的市場，當屬美洲、日本和歐洲，分別下降了16%、10%和8%。
中國奢侈品市場幾乎是難得的一個亮點。貝恩咨詢在這份《全球奢侈品市場報告》中稱，中國內(nèi)地市場預計增長為12%。
奢侈品的“口紅效應”
“口紅效應”在奢侈品消費上體現(xiàn)明顯。從調(diào)研結(jié)果來看，女性產(chǎn)品的市場前景要比男性產(chǎn)品的市場前景樂觀得多。歷來不受經(jīng)濟衰退影響的化妝品和香水品類表現(xiàn)搶眼。
2009年，這一品類的年復合增長率達到20%，是調(diào)研的品類當中最“抗寒”的。一些公司明顯感覺到2009年6月起有一股市場復蘇的強大趨勢。這更是為化妝品與香水這一品類的市場增長打了一針強心劑。
在貝恩咨詢合伙人布魯諾·蘭納看來，較之其他品類，這一品類的入門門檻相對較低，且對于消費者來說，購買渠道也很多元化，尤其是網(wǎng)上渠道可以購買到價格相對較低的產(chǎn)品，對消費者來說吸引力頗大。
與這一品類相比，珠寶產(chǎn)品是增長最為緩慢的一類，而一向備受關注的腕表產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了負增長。這是所有被調(diào)查品類中唯一一個出現(xiàn)負增長的品類�！皟r格昂貴是這兩類產(chǎn)品增長放緩甚至是負增長的主要原因。”蘭納分析。
在腕表、化妝品、箱包、男士服裝、珠寶等品類當中，另一個有趣的現(xiàn)象是，沒有一個品牌能夠在所有不同的細分市場中牢牢占據(jù)第一名的位置。
“品牌本身有一些特性，它會限制人們對品牌的認知�！碧m納舉例說，比如百達翡麗，人們的印象肯定它是一個手表的品牌。
不過，對于那些多元化的品牌而言，這也恰恰是一個絕佳的時機。“如果它們以‘提供一種生活方式’的方法去推廣品牌，則能夠達到讓人們認識不同品類的目的。”
境外消費仍是主流
依靠皮具和化妝品兩大品類的推動，中國內(nèi)地奢侈品市場短期內(nèi)還會保持持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，去年內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模達到86億美元，這一數(shù)字有望在今年年底增長到96億美元。
有趣的是，中國消費者在內(nèi)地的奢侈品消費總額，遠遠不如他們在境外購買的奢侈品數(shù)額巨大。去年他們在境外一共消費了超過116億美元。比較而言，內(nèi)地消費額只占總消費額的四成左右。
“就香港的奢侈品價格而言，一般是內(nèi)地價格的80%左右，遇上打折季，則可能是內(nèi)地價格的六折左右�！币晃怀Ｄ陙硗谙愀叟c內(nèi)地的消費者說。這一說法得到了一個奢侈品牌的銷售經(jīng)理的認同。
這也解釋了為何在中國，奢侈品的境外購買仍然是消費主流的原因�！皟r格較低、選擇更廣是消費者在境外購買的主要原因�！碧m納說。
對于一個典型的主要在境外購買奢侈品的消費者而言，價格因素的確是第一考慮，數(shù)據(jù)顯示，有超過30%的消費者認為境外購買的最大吸引力在于價格。除此之外，產(chǎn)品選擇更多、購物體驗更好，以及境外折扣店較多等也都是他們的考慮因素。
如何將這些價格敏感的奢侈品消費者吸引到內(nèi)地市場上來？蘭納分析，目前奢侈品牌有幾種手段。其一就是，由于關稅頗高，很多奢侈品牌并不是將關稅直接加到產(chǎn)品價格上，而是按照一定比例幫助消費者分擔稅金。
其二是，會大量推廣一些“入門級”的奢侈品，為的是幫助消費者建立品牌意識，培育新的消費者；
其三是，在中國市場提供更好的服務。表現(xiàn)就是建立更大的旗艦店，配置更多的店員，以及保證在中國內(nèi)地上新貨和推出限量產(chǎn)品與其他市場一致。
如何新增消費者
從86億美元到96億美元，中國內(nèi)地市場的原有消費者只為奢侈品貢獻了0.48的新增消費，其余的9.6%，均來自于新增消費者。
一名剛剛畢業(yè)不久的大學生，最近剛加了薪水，她的心愿是，去買自己的第一件奢侈品作為禮物，獎勵一下自己。
這是一種典型的新增消費者心理。對于奢侈品牌來說，中國新興中產(chǎn)階層購買奢侈品，就是為了提高他們的生活品質(zhì)。調(diào)研顯示，在二三線城市，奢侈品的消費者正在形成一股強大的力量。他們把消費奢侈品，當做是購買質(zhì)量上乘產(chǎn)品和使自己顯得與眾不同的手段。
“部分二三線城市消費者的購買力與一線城市消費者接近�！北热缏芬淄堑拈_店地址已經(jīng)選在長沙、烏魯木齊等省會城市，在青島它有兩家店。而另一個知名的珠寶品牌則聲稱，他們會考慮所有的省會城市。
不過，這不是一件容易的事情。對于奢侈品牌而言，中國的二三線城市缺少優(yōu)質(zhì)的零售空間。武漢一家頂級購物中心的招商經(jīng)理說，奢侈品牌甚至要求墻上一個指印都不能有。如此“挑剔”的要求，讓他們很難適應。
不僅如此，奢侈品牌還喜歡“扎堆”，他們要求賣場有良好的品牌組合，在各大品牌都處于觀望狀態(tài)時，這個要求也很難達到。
而幫助奢侈品增值的“店員”，在二三線城市也非常難以培訓和保留。幾個月時間的培訓之后，很多員工還是會選擇跳槽。某奢侈品牌的業(yè)務發(fā)展經(jīng)理說，店員總是為了辦公室工作而選擇跳槽，即使新工作的薪水遠遠比不上他們現(xiàn)在拿到的。
除了二三線市場的機會之外，在線購物也開始成為人們購買奢侈品的重要渠道。價格仍在是人們在網(wǎng)上購物的主要原因。但滲透率很難提高。此外，禮品饋贈是中國市場奢侈品消費的重要部分。約20%的銷售來自于禮品饋贈。人們認為，經(jīng)濟衰退時期更要維護與生意伙伴的關系，禮品支出不能省。
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