本土奢侈品電商，自成立之日起，就飽受貨源真假問題的質(zhì)疑。

　　然而奢侈品實(shí)體門店的日子亦愈加難挨，像前些年那樣每年高達(dá)兩位數(shù)的復(fù)合增長率時代早已一去不復(fù)返，客流嚴(yán)重不足。近日LV陸續(xù)關(guān)閉了國內(nèi)多家實(shí)體門店，記者了解到，LV正布局自有電商渠道。越來越多的品牌已經(jīng)或準(zhǔn)備通過自建電商、與第三方機(jī)構(gòu)合作等方式“觸網(wǎng)”。

　　羅德公關(guān)與CSG聯(lián)合發(fā)布的《2016中國奢華品報告》顯示，調(diào)研中購買奢侈品的中國內(nèi)地消費(fèi)者，26%的消費(fèi)來自于線上購買。但專家表示，目前有85%的奢侈品垂直電商平臺都沒辦法說清自己的貨源，普通消費(fèi)者更是難以獲得正規(guī)途徑的鑒定，對于網(wǎng)售奢侈品的真假問題，也如熱鍋上的油珠一般，成為消費(fèi)者心頭焦灼的困擾。

　　貨源質(zhì)疑

　　相比于奢侈品垂直電商，消費(fèi)者更相信品牌官網(wǎng)或官方合作平臺。于是，包括Coach、Burberry、豪雅等品牌，都紛紛與天貓、京東這些電商平臺合作，建立起了自己的品牌官方旗艦店。

　　不過，消費(fèi)者在這些電商平臺購物，亦是“亂花漸欲迷人眼”。以Coach為例，記者通過手機(jī)在天貓首頁搜索Coach，首先能看到的并非Coach自營的天貓旗艦店，而是一家名叫客鄰尚品官方旗艦店的店鋪。在網(wǎng)頁版天貓首頁搜索， Coach天貓旗艦店的排名最靠前，但不顯示成交和評價數(shù)量。排名緊隨其后的便是多家主打代購和海淘的店鋪，其中就包括這家客鄰尚品官方旗艦店和客鄰尚品海外旗艦店，且成交數(shù)量和評價數(shù)量均高于Coach天貓旗艦店。

　　以普通的單肩女包為例，Coach天貓旗艦店內(nèi)售價基本在4000元以上，銷量最高的一款包成交量為13筆；而客鄰尚品店內(nèi)單肩包售價不到2000元，其中銷量最多的一款已成交400多件。記者以普通消費(fèi)者身份詢問客鄰尚品官方旗艦店客服�？头�稱，“店內(nèi)所售商品大部分都是來自海外Coach實(shí)體店和OUTLETS折扣店，經(jīng)過正規(guī)報關(guān)手續(xù)到國內(nèi)，有購物小票和報關(guān)憑證，保證正品。我們是天貓4年店鋪，累計會員有7萬多人，肯定不會售假，否則也不會有這么多老會員的支持。”

　　然而，記者在商品評價中看到不少消費(fèi)者反映“不知道是不是正品”“質(zhì)量太差了”“五金件有劃痕”等負(fù)面評價。該店客服號稱，“商品大部分都是國內(nèi)現(xiàn)貨發(fā)順豐快遞，標(biāo)注預(yù)售和美國直郵的商品從美國直接發(fā)貨”，但也有評價質(zhì)疑“查物流顯示是美國直郵，結(jié)果是順豐從哈爾濱發(fā)過來？清關(guān)不應(yīng)該是在北京嗎？怎么會是哈市？”

　　Coach官方回應(yīng)表示，Coach中國從未向包括任何第三方網(wǎng)絡(luò)渠道或網(wǎng)上賣家有過授權(quán)，目前在華僅有Coach品牌天貓旗艦店和Coach中國官網(wǎng)兩處電商渠道。同時，Coach還建議消費(fèi)者，通過Coach門店或官方電商渠道購買商品，由此享有官方正品和品質(zhì)保證，以及售后保修服務(wù)。

　　根據(jù)目前的公開資料，國內(nèi)拿到了頂級品牌授權(quán)的奢侈品垂直電商寥寥無幾，僅有走秀網(wǎng)拿到了菲拉格慕、雨果博斯的授權(quán)，京東拿到了TAG Heuer和Tod’s的授權(quán)，Burberry和Coach在天貓開出了品牌官方旗艦店。LV、Gucci等奢侈品品牌均表示，從未向任何電商平臺授權(quán)銷售，因此也不會向來自這些渠道的商品提供驗(yàn)貨、養(yǎng)護(hù)和質(zhì)保等服務(wù)。大部分奢侈品垂直電商平臺普遍都號稱自己的商品由國外買手團(tuán)隊采購，貨源為國外實(shí)體店、OUTLETS折扣店，或通過品牌的海外經(jīng)銷商代理商拿貨。

　　鑒定困難

　　“據(jù)我們調(diào)查，國內(nèi)垂直奢侈品電商渠道銷售的產(chǎn)品85％以上是假貨�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷告訴記者，“這是垂直電商平臺發(fā)展的根本性硬傷，如果解決不了這個問題，奢侈品垂直電商平臺未來沒法做下去。”周婷認(rèn)為，大多數(shù)國內(nèi)電商拿不到奢侈品品牌授權(quán)，所以不得不由買手團(tuán)隊從海外購買回來，但是品牌在國外也有嚴(yán)格的渠道管理辦法，甚至對消費(fèi)者個人有憑護(hù)照限量購買的規(guī)定，因此很難保證這么大的出貨量；再加上目前國內(nèi)奢侈品電商為了市場占有率，不得不打低價牌來完成原始客戶的積累，這導(dǎo)致奢侈品電商的營銷成本居高不下。另一方面則是風(fēng)投機(jī)構(gòu)對奢侈品垂直電商平臺盈利的要求。因此，一些電商在擴(kuò)張和盈利的雙重壓力下就只能鋌而走險了。

　　對于那些在奢侈品垂直電商平臺購買商品的消費(fèi)者來說，如何才能鑒定商品真假，如果買到了假貨又該怎樣維權(quán)呢？

　　周婷表示，“這個很難。”首先，品牌專賣店往往會拒絕對非授權(quán)渠道銷售的商品進(jìn)行鑒定驗(yàn)貨，而電商平臺則會優(yōu)先考慮退款安撫消費(fèi)者；其次，奢侈品皮具等商品并不如手機(jī)等科技產(chǎn)品那樣具有較高難度的制作工藝，仿冒難度相對較低，造假成本很低，且大部分消費(fèi)者對奢侈品品牌具體的細(xì)節(jié)并不熟悉，無法自行鑒定真?zhèn)��！斑@種細(xì)節(jié)往往只有品牌內(nèi)部資深人士或者制作相關(guān)人員了解，但根本不可能公開宣布，否則就更容易被造假方模仿利用�！敝苕媒忉屨f。

　　官方不提供鑒定，而第三方鑒定亦難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檫@種鑒定往往基于個人經(jīng)驗(yàn)，一旦品牌在設(shè)計或制作細(xì)節(jié)上出現(xiàn)變動，或者推出新品，這種個人經(jīng)驗(yàn)無法在第一時間跟進(jìn)更新。

　　浙江和義觀達(dá)律師事務(wù)所的俞則剛律師告訴記者，消費(fèi)者一旦在電商平臺買到假的奢侈品，其實(shí)很難維權(quán)�！耙环矫媸窍�費(fèi)者個人很難出具具有法律效力的鑒定證據(jù)或者公證結(jié)果，另一方面，打官司流程也往往很長，消費(fèi)者會耗費(fèi)大量時間和精力，最后打贏官司的概率也不高，往往筋疲力盡。很多人就會選擇退款退貨了結(jié)。”

　　打通O2O閉環(huán)

　　在保證貨源問題上，本土奢侈品電商正嘗試著改變傳統(tǒng)“低買高賣”的做法。近日，第五大道奢侈品網(wǎng)攜40多個品牌的50多家門店正式開啟了線上下單線下取貨的全新購物模式。

　　記者登錄第五大道奢侈品網(wǎng)的手機(jī)APP后看到，通過第五大道網(wǎng)站購買奢侈品的消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)在線購買，到線下實(shí)體店提貨或由該實(shí)體店發(fā)貨的功能。線下實(shí)體店包括北京銀泰百貨、北京百盛阿瑪尼專柜、MK上海旗艦店、卡地亞沈陽恒隆店等�！斑@既解決了消費(fèi)者對于線上購買奢侈品貨源的質(zhì)疑，也解決了線下實(shí)體門店客流不足的問題。”第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲表示。

　　據(jù)悉，消費(fèi)者通過第五大道奢侈品網(wǎng)購買產(chǎn)品，發(fā)貨方及售后方均由實(shí)體店進(jìn)行，促銷期間，用戶在線上購買奢侈品，到店后還能得到一份“伴手禮”。對于實(shí)體店員工而言，服務(wù)線上購買的客戶，其銷售業(yè)績則算到實(shí)體店員工上面，也有效解決了線上用戶業(yè)績不是個人的，服務(wù)積極性不高的問題。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)則由過去的賣家逐漸向奢侈品ERP及CRM解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)型。沒有哪家奢侈品企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是公開的，盡管LV和Gucci毗鄰而居，但Gucci的營銷人員卻很難知道為什么有些客戶只進(jìn)LV店而不進(jìn)Gucci店，買了Gucci產(chǎn)品的客戶還對哪些品牌感興趣，有什么共同的偏好。

　　但是線上通過一定的技術(shù)手段，則可有效跟蹤用戶的行為，為品牌方提供更有價值的數(shù)據(jù)。目前對于多數(shù)通過線上購買奢侈品的消費(fèi)者，還是期望網(wǎng)上購買更加便宜，然而記者看到，通過第五大道奢侈品網(wǎng)購買奢侈品，基本實(shí)現(xiàn)了線上線下同價，“第五大道的會員有單獨(dú)的積分體系，我們會對忠實(shí)會員享受品牌VIP折扣。”孫亞菲告訴記者，以往奢侈品的用戶要在一家品牌店買夠一定數(shù)量的產(chǎn)品才能享受折扣價，如果各種品牌都想享受折扣價，則需要每個品牌都買夠一定量，基本不現(xiàn)實(shí)，但第五大道會員只要在網(wǎng)站上達(dá)到一定的購買額，就可享受各品牌的折后價。

　　優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，像第五大道奢侈品網(wǎng)這種模式有助于品牌控制租金與人力等運(yùn)營成本，通過網(wǎng)絡(luò)平臺放大客流量，而預(yù)約到店模式可以讓品牌針對VIP及熟客進(jìn)行預(yù)購，根據(jù)訂單組織單體門店的庫存，幫助品牌去庫存化，縮減供應(yīng)鏈成本。

　　不過對于當(dāng)下中國消費(fèi)者在線網(wǎng)買希望享受更大的折扣，在眾多奢侈品電商逐鹿之時，導(dǎo)致更多的用戶來第五大道奢侈品網(wǎng)，打通O2O閉環(huán)，吸引更多的奢侈品線下實(shí)體店與第五大道合作，都需要投入更大的時間與精力。