在路易·威登最新的2016年早春“Series 4”廣告當(dāng)中，這個(gè)全球最大的奢侈品牌有了新的代言人。 不再是安吉麗娜·朱莉、斯嘉麗·約翰遜、麥當(dāng)娜，也不再是中國的范冰冰，而是系列游戲《最終幻想》的虛擬角色雷霆(Lightning)披掛上陣，以帥氣的造型演繹了路易威登箱包、服裝系列作品。 什么?不知道雷霆? 暴露年齡的你可能還會(huì)質(zhì)疑為什么這位虛擬人物取代了LV慣常使用的最當(dāng)紅女明星作為代言人。 《最終幻想》系列游戲是日本的國民PRG(角色扮演游戲)之一，雷霆(Lightning)是游戲《最終幻想13》中登場的主角，一位精通劍術(shù)、射擊、格斗、魔法等技藝的內(nèi)在堅(jiān)韌的女性角色。因?yàn)橛螒虻拇筚u，以及《終極幻想》逐漸形成超級(jí)IP的過程，雷霆也成了全球玩家熟悉的女明星。 
系列游戲《最終幻想》虛擬角色雷霆為路易·威登代言(網(wǎng)絡(luò)資料圖) 此舉說明，百年奢侈品老牌LV多么渴望擁抱年輕市場，迎合年輕人的喜好，尤其是亞洲市場的年輕人。 實(shí)際上，意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)(Altagamma)在米蘭舉辦的“Altagamma Consumer and Retail Insight”論壇上發(fā)布最新的《2016奢侈品行業(yè)展望報(bào)告》也顯示，千禧一代已成為奢侈品市場的新目標(biāo)群體。而刺激著奢侈品行業(yè)變革的還有，數(shù)字化以及中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變。 千禧一代是奢侈品市場的未來 不僅是LV用動(dòng)漫角色這樣年輕人喜歡的形象作為代言人，一些奢侈品牌還用低齡化代言人照顧消費(fèi)群體，LVMH集團(tuán)旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)還宣布1987年出生的“小鮮肉”李易峰成為其品牌大使，暗示品牌年?duì)I銷策略年輕化調(diào)整。 上述意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告認(rèn)為，千禧一代(18-34歲的消費(fèi)者，約23億人)是奢侈品市場的未來。共同發(fā)布上述報(bào)告的知名管理咨詢公司BCG的董事總經(jīng)理和合伙人Antonio Achille表示，千禧一代是全球性消費(fèi)者，他們對(duì)數(shù)字化具有高度敏銳的感知能力，樂于接受新產(chǎn)品，對(duì)可持續(xù)概念漸趨敏感，不易沉迷于徒有其表的品牌。 “奢侈品客戶尤其是‘千禧代’更傾向于以自我為中心，期待奢侈品品牌給予更多的關(guān)照和注意力，他們尤其希望獲得認(rèn)同和理解，喜歡VIP待遇、個(gè)性化銷售和定制化產(chǎn)品”，巴黎HEC商學(xué)院奢侈品品牌管理和營銷教授Gachoucha G. Kretz也對(duì)記者表示，“因此品牌應(yīng)該提供給客戶更流暢的購買體驗(yàn)，獨(dú)一無二的消費(fèi)體驗(yàn)，就像寒暄一般，給顧客一些‘額外’的體驗(yàn)，從而從眾多競爭品牌中脫穎而出�！� 而從宏觀數(shù)據(jù)來看，2015年全球奢侈品消費(fèi)者共計(jì)4億人，總消費(fèi)支出達(dá)8450億歐元;預(yù)計(jì)到2022年，奢侈品消費(fèi)者總?cè)藬?shù)將上升到4.8億，總消費(fèi)支出將達(dá)到1.13萬億歐元。 更重要的是，上述報(bào)告顯示，越來越成熟的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、獨(dú)有性和工藝，而可持續(xù)發(fā)展性也首次成為消費(fèi)者的根本訴求之一。根據(jù)BCG的調(diào)查，2/3的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性;17%的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展性;約有28%的品牌面臨著失去獨(dú)有性的風(fēng)險(xiǎn);約28%的消費(fèi)者(特別是嬰兒潮一代，1946-1964年出生的人)已經(jīng)對(duì)個(gè)人奢侈品感到厭倦，越來越多地轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)。 零售變局的刺激因素 “千禧一代正在刺激著奢侈品行業(yè)的變革，數(shù)字化以及中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變也是重要因素�！盇ltagamma副主席Armando Branchini表示。 上述報(bào)告顯示，從2004年到2014年，奢侈品行業(yè)73%的銷售額來自品牌專賣店，顯示出奢侈品牌逐漸向零售商角色轉(zhuǎn)變的趨勢。 在相當(dāng)一段時(shí)間里，奢侈品市場的成長一直是通過零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)的。但是，巴黎銀行全球奢侈品部門總經(jīng)理Luca Solca認(rèn)為，隨著新銳奢侈品牌的興起，未來零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張將不再是品牌經(jīng)濟(jì)增長的主要推動(dòng)力。 或許是看到這樣的趨勢，一些奢侈品牌在中國市場從前些年在華門店的高速擴(kuò)張，到現(xiàn)在謹(jǐn)慎開店，以及不斷調(diào)整店鋪布局，甚至有些品牌關(guān)閉了部分門店。路易威登是2015擴(kuò)張放緩明顯的品牌之一，其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊關(guān)閉了3家門店，并在2016年還繼續(xù)有門店收縮的計(jì)劃。另據(jù)媒體報(bào)道，因?yàn)橐匦抡{(diào)整中國旗艦店的安排，Dior和Gucci也各關(guān)閉了一家成都的門店。 比零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張更為重要的是，提高實(shí)體店面的經(jīng)營效率和投資回報(bào)率。Solca還指出，價(jià)格上漲似乎并不能有效地發(fā)揮杠桿效力，定價(jià)力越來越不重要。奢侈品公司應(yīng)專注于嚴(yán)控資本支出，提高成本效益，關(guān)注坪效和庫存，增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的吸引力，提升數(shù)字化能力。 實(shí)際上，多家奢侈品牌都在進(jìn)行數(shù)字化方面的嘗試和努力。營業(yè)額占LVMH集團(tuán)總銷售額350億歐元一半的，法國奢侈品品牌路易·威登總裁Micheal Burke日前在接受外媒采訪時(shí)就透露，將在2017年推出第一個(gè)智能產(chǎn)品，智能行李箱，“這樣的手提箱永遠(yuǎn)也不會(huì)丟了”。 很多奢侈品品牌已經(jīng)在加速它們的數(shù)字化進(jìn)程。知名管理咨詢公司麥肯錫(McKinsey &Co.)聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布了《2015數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》顯示，頂級(jí)奢侈品牌如Dior、Cartier和Chanel，電商所占的市場份額僅3.6%;在數(shù)字領(lǐng)域野心勃勃、蓄勢待發(fā)的奢侈品牌如Burberry，猛增至7.5%;輕奢品牌如Michael Kors、Longchamp的市場份額更高，占8.5%。 Gachoucha G. Kretz教授也認(rèn)為，在零售方面，奢侈品品牌似乎來到了一個(gè)拐點(diǎn)，他對(duì)記者表示，“因?yàn)槿碌木W(wǎng)絡(luò)和數(shù)字用戶習(xí)慣已經(jīng)改變了奢侈品消費(fèi)者的購物習(xí)慣，零售也需要適應(yīng)這些變化，將網(wǎng)絡(luò)特性融入實(shí)體銷售�！� 另一方面，中國消費(fèi)者的重要性也越來越凸顯。上述報(bào)告顯示，中國占奢侈品市場的7%，而中國消費(fèi)者占總奢侈品消費(fèi)人數(shù)的30%。去年中國人的奢侈品消費(fèi)支出為1000億歐元，較2012年增長了43%，其中70%以上的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國外。
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