玩跨界或許是當(dāng)下各個行業(yè)最流行的趨勢，但奢侈品圈，愛馬仕、Gucci、Burberry、寶格麗……大家集體玩跨界，事情或許并不那么簡單。 不久前，上海環(huán)貿(mào)廣場，Gucci開設(shè)了中國首家餐廳——1921Gucci，這是Gucci繼在意大利和日本之后又跨界開設(shè)的一家餐廳。無獨有偶，原本以賣皮具、成衣為主的奢侈品大牌們，開咖啡廳或餐廳的還真不少，今年上半年，Prada宣布收購米蘭傳統(tǒng)糕點店P(guān)asticceria Marchesi 80%的股份，而此前Prada還曾與LVMH集團(tuán)爭奪過另一家咖啡店的運營權(quán)，但以失敗而告終。此外愛馬仕亦有咖啡店在韓國首爾的旗艦店內(nèi)運營。 “奢侈品大牌們集中開咖啡廳或餐廳，或者向其他領(lǐng)域跨界絕不是心血來潮，而是經(jīng)過深思熟慮的，未來將掀起一場O2O的入口爭奪戰(zhàn)�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷對記者說。不僅如此，“舌尖上的誘惑”對于維護(hù)核心消費者的品牌忠誠度、完善產(chǎn)業(yè)鏈也有不小的作用。 從電影到美食 無論是愛馬仕還是Gucci，抑或Burberry、Dior，這些以賣皮具及高級成衣為主要銷售方向的奢侈品牌，店面里也會銷售香水、手機(jī)配飾、太陽鏡這些副線產(chǎn)品。不過這類產(chǎn)品大部分是外包給其他大集團(tuán)授權(quán)生產(chǎn)及經(jīng)營。 陳凱是某意大利男裝品牌的中國區(qū)銷售負(fù)責(zé)人，他告訴記者，類似鑰匙扣、手機(jī)掛鏈這類擺在收銀臺附近的小配飾，銷售情況一直都不錯，“很多年輕的消費者購買品牌的第一件產(chǎn)品，往往都是從鑰匙扣、名片夾這些小產(chǎn)品開始的。” 這類小配飾是很多年輕人個人送禮的首選，價格不高，但能彰顯品位，香水亦如此。陳凱向記者透露，如果從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，這類產(chǎn)品的利潤率某種情況上講遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售一只皮包或一雙鞋子的利潤率，因為這些小件產(chǎn)品占用店面面積及庫存低，很多時候也是顧客“順手”買的，并且產(chǎn)品成本低，溢價高。 盡管這類產(chǎn)品有諸多的好處，但品牌現(xiàn)在不能把雞蛋放在同一個籃子里了。“各個品牌小配飾類的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，對消費者的品牌黏度提升價值越來越低，并且很多時候仿冒品也很多，負(fù)效應(yīng)突顯�！标悇P說。 正因為如此，奢侈品大牌們紛紛開始探索新的方式增加品牌黏度，“跨界”正是其中之一�？缃鐘蕵肥瞧放茟T用的手法，提起《蒂芙尼的早餐》，奧黛麗·赫本一身經(jīng)典的黑色晚裝，來到紐約第五大道的蒂芙尼店櫥窗前，一邊吃著早餐，一邊以艷羨的目光望著蒂芙尼店中的一切，至今讓人難以忘懷，擁有一枚Tiffany鉆戒無形中成為不少女孩的夢想。 跨越半個世紀(jì)，諸如Miu Miu、尊尼獲加、寶格麗等品牌，紛紛投資拍攝微電影或電影。這不是品牌對商業(yè)電影的植入，而是品牌根據(jù)自己的品牌理念、感受，將品牌文化以這種方式潛移默化地傳達(dá)給消費者。比如Miu Miu的系列短片《女人的故事》中，Miu Miu太陽鏡、各種成衣都在影片中高調(diào)亮相，隨后女主角在影片中穿的服裝在實體店里賣瘋了！ 對品牌而言，借助電影，特別是一些文藝片，無論是植入也好，或者是自己投資編導(dǎo)的電影，向核心消費者傳達(dá)品牌文化及最新的產(chǎn)品，比起在時尚雜志拍大片做廣告更“軟”，讓消費者感覺不那么商業(yè)。幾年下來，不少品牌借此嘗到了甜頭。 但問題是，以電影或其他娛樂產(chǎn)品帶動品牌價值的提升和直接銷售，周期往往很長，并且電影的“長尾”效應(yīng)時間短暫，品牌迫切需求用全新的跨界方式轉(zhuǎn)換。相比于看一場電影，喝杯咖啡或吃頓飯，受眾群更廣，剛性需求更多。于是奢侈品大牌們掀起了一場“舌尖上”的跨界風(fēng)。 增加品牌黏度 在國內(nèi)，一部商業(yè)片的上映周期往往只有不足1個月，其間還有多部影片與之爭鋒，隨后便銷聲匿跡。但喝杯咖啡，品一回下午茶或是享受一次地道的意式大餐或法式美食，對北上廣的小白領(lǐng)們而言，并不是一件奢侈的事。況且中國的消費者對美食有著天然的喜愛，喜歡享受舌尖上的奢侈的人遠(yuǎn)比借助奢侈品包包體現(xiàn)自我的人要多。 正是這樣的原因，Gucci在上海開了1921Gucci，來自大眾點評網(wǎng)的信息顯示，該餐廳午餐時段人均150元，晚餐時段人均330元，比起動輒5位數(shù)的一只皮包而言，可以說是“可負(fù)擔(dān)得起”的奢華。 當(dāng)然，奢侈品跨界“舌尖”并非中國區(qū)的首創(chuàng)，在意大利以及奢侈品新興國家日本、韓國，類似的咖啡廳及餐廳早已有之，“這樣能有效增加品牌黏度�！标悇P說。 陳凱經(jīng)常到意大利總部接受培訓(xùn)，他告訴記者，咖啡廳是門店的“標(biāo)配”，特別是一些女裝品牌。“女士們經(jīng)常是跟先生一起來購物，先生出錢并當(dāng)參謀�！标悇P說，相比于女士，男士們對購物、逛街往往興趣不高，甚至對有些人而言是種折磨。于是細(xì)心的商家就把舒適的真皮沙發(fā)搬到了店中，專供他們休息，讓他們一邊品嘗著地道的咖啡，翻看著精美的雜志，邊等待著太太們試衣、享受購物的樂趣�！爱�(dāng)然那些雜志都是品牌定制的，不是市面上隨處可見的�？粗珎兇虬绲帽入s志模特還漂亮，男人們便大方付款，一舉兩得。”
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