品牌再定位——讓Burberry成為第一個(gè)數(shù)字化時(shí)尚奢侈品牌

　　 數(shù)字文化——生產(chǎn)風(fēng)衣，更生產(chǎn)內(nèi)容

　　設(shè)計(jì)體驗(yàn)——讓奢侈品融入平民生活

　　一些奢侈品大牌線下銷(xiāo)售屢屢遭遇滑鐵盧。繼香奈兒（Chanel）、卡地亞（Cartier）之后，法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品品牌Gucci在國(guó)內(nèi)降價(jià)，上海、成都、南京等地相關(guān)專(zhuān)賣(mài)店喊出“5折銷(xiāo)售”口號(hào)。業(yè)績(jī)下滑是Gucci今年提前大幅度降價(jià)的主要原因。奢侈品研究專(zhuān)家周波表示，開(kāi)云集團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略過(guò)于保守，難逃線下門(mén)店綜合成本不斷攀升的壓力，實(shí)際上，中國(guó)擁有奢侈品最廣闊的市場(chǎng)，可惜開(kāi)云集團(tuán)缺乏足夠的戰(zhàn)略眼光，搭上電商快車(chē)。

　　與Gucci銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑截然相反，英國(guó)奢侈品大牌Burberry（巴寶莉）在中國(guó)的生意可謂風(fēng)生水起，通過(guò)在阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店試水電商，獲得中國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。多數(shù)高冷的奢侈大牌認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有損品牌形象，Burberry卻素來(lái)以創(chuàng)新大膽的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)聞名——這個(gè)英國(guó)老牌正積極向互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體敞開(kāi)懷抱，見(jiàn)證其線上銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)。

　　最近，Burberry在集團(tuán)全球媒體電話會(huì)議上宣布，2015財(cái)年?duì)I收達(dá)25億英鎊，與去年同期相比增長(zhǎng)11%，調(diào)整后稅前利潤(rùn)4.56億英鎊，實(shí)際增長(zhǎng)7%。Burberry首席財(cái)務(wù)官Carol Fairweather特地提到：“去年Burberry在天貓上開(kāi)旗艦店，這對(duì)公司在中國(guó)的品牌推廣有正面影響，銷(xiāo)售額也有所提高。”

　　讓我們來(lái)看看Burberry是怎么做線上銷(xiāo)售，做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的吧。

　　幾百名模特繞場(chǎng)向觀眾致意，相對(duì)而行的模特交匯的剎那化成無(wú)數(shù)雪花灑落一地，“碎”了的模特引起全場(chǎng)驚呼連連。Keane樂(lè)隊(duì)一首“Somewhere Only We Know”與交相輝映的光束渾然一體，震懾觀眾。有點(diǎn)像大型演唱會(huì)吧？這其實(shí)是Burberry 10多年來(lái)打造的3D全息影像時(shí)尚秀，科技與時(shí)尚混搭的極致體驗(yàn)。

　　品牌再定位：讓Burberry成為第一個(gè)數(shù)字化時(shí)尚奢侈品牌

　　這家英國(guó)時(shí)尚奢侈老牌創(chuàng)建于158年以前，車(chē)間老匠人一針一線縫制起的手工藝品帶著高貴的神秘感延續(xù)至今。如今，Burberry擁抱變化——它把一個(gè)平常的米黃色風(fēng)衣品牌變成了一個(gè)時(shí)尚與潮流領(lǐng)導(dǎo)者。這源于近十年前的一紙任命。

　　2006年，Angela Ahrendts被任命為Burberry公司CEO，當(dāng)時(shí)她與公司首席創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的第一個(gè)決定是瞄準(zhǔn)80后、90后的年輕消費(fèi)者，“讓Burberry成為第一個(gè)數(shù)字化時(shí)尚奢侈品牌”。

　　當(dāng)時(shí)，那件經(jīng)典米黃色風(fēng)衣（Trench Coat）占公司銷(xiāo)售額還不到20%。Burberry必須重拾其魅力時(shí)尚的根基——五六十年代幾乎所有電影明星、社會(huì)名流都身著米黃風(fēng)衣。今天如果公司仍然把他們這些人定位目標(biāo)群體，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2%的慘淡還將繼續(xù)。事實(shí)上，80后、90后已經(jīng)成為有社會(huì)影響力的人，他們或擁有不錯(cuò)的收入、好的地位，或是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、時(shí)尚潮人、意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　Angela Ahrendts從來(lái)不掩飾對(duì)星巴克、蘋(píng)果公司的敬佩：一以貫之的品牌氣質(zhì)，令人感到無(wú)論身處世界哪個(gè)角落，都能在星巴克用同樣款式的杯子喝到同樣口味的拿鐵，都能在蘋(píng)果零售店獲得同等品質(zhì)的體驗(yàn)。這種始終如一的消費(fèi)體驗(yàn)是絕佳的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。他們將要追求這樣的品牌氣質(zhì)：無(wú)論你進(jìn)到倫敦或者紐約的門(mén)店，甚至只是登陸B(tài)urberry官網(wǎng)，你都能感受到Burberry一貫的時(shí)尚、高端、極致、舒適。而這一切都將由數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　數(shù)字文化——生產(chǎn)風(fēng)衣，更生產(chǎn)內(nèi)容

　　Christopher Bailey被外界普遍認(rèn)為是Burberry數(shù)字文化的締造者，他把Burberry一手帶上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)之路，用年輕人的觸覺(jué)感知時(shí)代，并逐漸模糊實(shí)體店和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的邊界。他清晰地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)社交圈、人際關(guān)系網(wǎng)對(duì)于品牌打造的價(jià)值——它們比任何時(shí)候都更容易影響年輕人的觀念。我們來(lái)看看Burberry是怎么做的：

　　陳坤多次出席Burberry男裝秀并在微博上po圖，7737萬(wàn)粉絲量為Burberry帶來(lái)巨大的曝光度

　　Burberry的社交媒體矩陣

　　Burberry在2009年開(kāi)通了Facebook主頁(yè)，成為最早使用社交媒體的頂級(jí)奢侈品牌之一，擁有超過(guò)1700萬(wàn)粉絲。同時(shí)，在Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube或者新浪微博等社交媒體上也絕不缺席。

　　Burberry用社交媒體傳播風(fēng)衣藝術(shù)，描繪品牌故事，分享產(chǎn)品發(fā)布、時(shí)裝秀等信息，更多地推廣英國(guó)元素和英國(guó)精神，同時(shí)還善于和明星、粉絲聯(lián)動(dòng)贏得曝光率，打通橫亙?cè)谏莩奁放c大眾之間的價(jià)格鴻溝。作為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，Burberry的社交媒體矩陣在多個(gè)國(guó)家都有布局。

　　“Art of the Trench”（風(fēng)衣藝術(shù)）

　　這是Burberry做的一次好評(píng)如潮的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。Burberry曾推出一個(gè)叫“Art of the Trench”的網(wǎng)站，粉絲們?cè)谶@里上傳自己穿著B(niǎo)urberry風(fēng)衣的街拍照片，分享給其他人，可以評(píng)論、點(diǎn)贊。這些照片還能鏈接到發(fā)布者的個(gè)人Facebook或者Twitter頁(yè)面。同時(shí)，公司還請(qǐng)了職業(yè)攝影師拍照實(shí)時(shí)上傳，保證內(nèi)容質(zhì)量。這種由粉絲生產(chǎn)內(nèi)容的玩法讓Burberry名聲大噪。

　　“Burberry Acoustic”（Burberry之聲）

　　這是Burberry發(fā)起的一個(gè)叫“Burberry Acoustic”的項(xiàng)目，旨在挖掘、培養(yǎng)英國(guó)草根新秀樂(lè)隊(duì)，通過(guò)音樂(lè)的態(tài)度和能量將英國(guó)藝術(shù)和公司品牌的多重體驗(yàn)融合，為百年老牌注入時(shí)尚活力。很多廣受追捧的草根歌手，如Jake Bugg和The Daydream Club樂(lè)隊(duì)都是通過(guò)這里成名。

　　年輕化團(tuán)隊(duì)

　　對(duì)Burberry來(lái)說(shuō)，做酷炫的線上活動(dòng)可能只是開(kāi)始。要保持品牌時(shí)尚度、活躍度，他們更加需要一些同樣時(shí)尚、年輕、有想法的年輕人加入。Burberry的官網(wǎng)招聘里第一句話就寫(xiě)著：Digital innovation is at the heart of the Burberry brand。在倫敦威斯敏斯特區(qū)的門(mén)店里，70%的員工在30歲以下，他們“活潑、有朝氣，善于改變”。這些員工被鼓勵(lì)上班時(shí)也可以經(jīng)常玩社交媒體。他們?nèi)耸峙鋫湟慌_(tái)iPad，幫助顧客挑選顏色、尺碼，或者針對(duì)特定客戶(hù)的消費(fèi)歷史、習(xí)慣愛(ài)好匹配產(chǎn)品。

　　設(shè)計(jì)體驗(yàn)——讓奢侈品融入平民生活

　　很多奢侈品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)倍感恐慌源自于服裝銷(xiāo)售在線下向線上遷移的過(guò)程中丟失了產(chǎn)品之外的購(gòu)物體驗(yàn)。Christopher Bailey說(shuō)：“我們創(chuàng)造了很多線上活動(dòng)和平臺(tái)，這些終究得回到線下真實(shí)的生活中去，我們得在線上和線下之間搭好橋。我覺(jué)得我們今天可能越來(lái)越少地關(guān)注在哪里購(gòu)物，而更加注重購(gòu)物的體驗(yàn)�！�

　　在線上，Burberry做過(guò)一個(gè)3D穿衣的項(xiàng)目，旨在豐富顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。顧客可以在網(wǎng)上選擇一個(gè)模特，然后根據(jù)自己的喜好，通過(guò)點(diǎn)擊不同選項(xiàng)設(shè)計(jì)衣服顏色、衣袖、內(nèi)襯、下擺或者還可以繡上自己的名字。設(shè)計(jì)完成，他們就可以選擇預(yù)訂設(shè)計(jì)款，立即下單，甚至將自己的作品分享到社交媒體。

　　在線下，比如倫敦?cái)z政街的旗艦店里，很多服裝和配件里都縫制有一塊帶無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)的電子標(biāo)牌，一旦觸發(fā)，特定的屏幕里就會(huì)播放關(guān)于這件商品的制作工藝和流程。顧客進(jìn)入試衣間時(shí)，穿衣鏡馬上變成銀幕，這款上衣在秀場(chǎng)上的畫(huà)面就被播放出來(lái)，搭配店里分布的高質(zhì)量數(shù)字音響設(shè)備，讓你仿佛置身時(shí)裝走秀現(xiàn)場(chǎng)。如此震撼的場(chǎng)景體驗(yàn)，你很可能無(wú)法抗拒自己的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　另一次大膽的創(chuàng)新是Burberry和Google合作推出的一項(xiàng)溫情服務(wù)——Burberry Kiss（以吻封緘）。用戶(hù)用Chrome瀏覽器登陸kisses.burberry.com后，對(duì)著內(nèi)置攝像頭在屏幕上印下唇印，這個(gè)唇印就會(huì)封上你寫(xiě)有悄悄話的信箋，并發(fā)送到愛(ài)人眼前。

　　Burberry的幾乎每一次數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)都為品牌刻下了時(shí)尚、高端、極致、舒適的烙印，豐富、創(chuàng)新了品牌體驗(yàn)，它用出人意料、令人驚喜的方式將品牌融入平民生活。Facebook歐洲副總裁Joanna Shields曾經(jīng)稱(chēng)贊：“Burberry已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的服裝設(shè)計(jì)公司，難能可貴的是它懂得如何激發(fā)社區(qū)關(guān)系并利用其俘獲消費(fèi)者的心�！�

　　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)玩嗨了的Burberry，關(guān)閉了一些線下門(mén)店以節(jié)省成本的，還不斷整合電商和門(mén)店的業(yè)務(wù)。例如，在中國(guó)嘗試新的訂單配送方法——顧客可從當(dāng)?shù)嘏渌椭行暮偷赇伨W(wǎng)絡(luò)的存貨中提貨，這提高了庫(kù)存可用性，縮短了交貨時(shí)間。在美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)，Burberry也計(jì)劃到2016年推行這種線上線下綜合的配送模式。

　　在人人都以為奢侈品的窄眾與互聯(lián)網(wǎng)的廣眾難以匹配時(shí)，Burberry用數(shù)字化更好地傳播信息，探索經(jīng)典內(nèi)涵和現(xiàn)代語(yǔ)言的平衡，證明了奢侈品也可以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)科技。