轉(zhuǎn)型突圍
盡管中國市場(chǎng)放緩的幅度是如此顯著，但它仍是誰都無法忽視的最重要的市場(chǎng)。但在“蜜月期”結(jié)束之后，這些奢侈品牌需要考慮的是，減少店面、控制擴(kuò)張節(jié)奏、翻新升級(jí)店面是應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng)環(huán)境、挽回品牌形象的主要措施。
貝恩公司在調(diào)研了20個(gè)全球奢侈品牌后表示，這些品牌在中國市場(chǎng)的新開門店數(shù)量，已經(jīng)從2012年的150家左右減少至2013年的100家左右，下降幅度達(dá)三分之一�！爸袊莩奁肥袌�(chǎng)已經(jīng)迅速地從圈地階段，發(fā)展為持續(xù)關(guān)注客戶體驗(yàn)和可比門店銷售額的階段�！必惗鞴救蚝匣锶瞬剪斨Z·蘭納稱。
與此同時(shí)，奢侈品公司正嘗試著采取各種措施，來應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的蕭條與市場(chǎng)不確定性。
比如，Gucci開始更多地向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，通過提升產(chǎn)品單價(jià)來提高業(yè)績。據(jù)悉，公司開始更多地運(yùn)用蟒蛇皮等珍奇皮料來生產(chǎn)手袋。
也有公司通過降價(jià)來提升銷售。比如，中國高端白酒品牌之一的水井坊(9.66, -0.24, -2.42%)目前將半數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格定在500元人民幣以下。而此前，公司的每款產(chǎn)品都高于這個(gè)價(jià)位。
Coach的策略，則是進(jìn)一步擴(kuò)充其在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品線。這個(gè)美國奢侈品牌，試圖轉(zhuǎn)變品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者不再將其僅僅看做一個(gè)手袋品牌，而是涵蓋了鞋履、成衣、手表、太陽鏡等一系列產(chǎn)品的時(shí)尚品牌。此外，Coach近幾年花了大力氣推廣男士產(chǎn)品，全球男士業(yè)務(wù)的零售銷售額從2010財(cái)年的1億美元迅速發(fā)展到2013財(cái)年的6億美元，成為公司新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
除了調(diào)整產(chǎn)品線和價(jià)格外，不少奢侈品牌也著手進(jìn)行電商渠道的拓展，以進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。眼下，Gucci、Giorgio Armani的電商平臺(tái)都已經(jīng)登陸中國；Ferregamo則在走秀網(wǎng)上開設(shè)了官方授權(quán)在線商店；Coach，HUGO BOSS也在中國上線了自主運(yùn)營的網(wǎng)店。
Burberry的電商策略，則更加激進(jìn)。除了加大與百度、優(yōu)酷、阿里等公司的合作，其還開始提供在線的私人定制服務(wù)。據(jù)了解，中國消費(fèi)者在看中一款新品后，可以按照自己的意愿對(duì)款式、顏色、邊線的鎖定，乃至衣服上個(gè)性化的署名縮寫進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并通過Burberry的中文網(wǎng)站向英國直接定制。
但即便人人都在談?wù)撾娮由虅?wù)，國內(nèi)的奢侈品電商依舊處于起步階段。一方面，奢侈品的尊貴屬性，使人們更喜歡在裝修豪華的門店享受各種體驗(yàn)式服務(wù)，一邊喝茶一邊挑選店員推薦的產(chǎn)品。另一方面，奢侈品牌本身的渠道管控策略，也會(huì)使其在面對(duì)電商時(shí)猶豫搖擺。換言之，奢侈品牌需要在開放與控制間尋求一個(gè)平衡，類似Coach這樣的品牌開放度較高，因此，對(duì)電商渠道也較為積極；愛馬仕這樣的品牌開放度最低，控制度最高，對(duì)待網(wǎng)購也就極為謹(jǐn)慎。大多數(shù)時(shí)候，奢侈品集團(tuán)在制定有效的電商戰(zhàn)略方面，仍舊動(dòng)作遲緩。
“應(yīng)該說，奢侈品牌在電商方面還處于非常小心的階段，不會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)大的動(dòng)作�！标憰悦鞣Q，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品官網(wǎng)上掛著的可供網(wǎng)購的商品大多是一些配飾，比如眼鏡、圍巾等，很少有主流的產(chǎn)品系列。只有那些主打輕奢定位的時(shí)尚品牌，才會(huì)在電商上下大工夫�！�
他同時(shí)表示，在經(jīng)歷中國市場(chǎng)的大起大落后，奢侈品牌也不會(huì)像快消品那樣去研究消費(fèi)者的喜好，因?yàn)槟潜旧砼c品牌價(jià)值是一對(duì)矛盾。“奢侈品要做的是慢慢引領(lǐng)消費(fèi)者的喜好，讓消費(fèi)者接受品牌的文化、節(jié)奏與歷史沉淀，而不是投消費(fèi)者所好。”
事實(shí)上，這些奢侈品牌大多擁有上百年歷史，遭遇增長放緩對(duì)他們而言并不是新鮮的事。用陸曉明的話說，“在歐美市場(chǎng)，奢侈品牌最初同樣很轟動(dòng)，一段時(shí)間后每年的增長變得很少，甚至是零增長，幾年之后再重新煥發(fā)生機(jī)。這個(gè)過程，只是在中國又重復(fù)了一次。”但他同時(shí)坦言，和其它市場(chǎng)相比，中國市場(chǎng)的火爆和冷卻都特別快，快得有些超乎想象，“這是中國消費(fèi)者不夠有耐心的表現(xiàn)”。
無論未來的策略如何，對(duì)各大奢侈品牌而言，有一件事情是顯而易見的——輕松摘取市場(chǎng)果實(shí)的時(shí)代，已經(jīng)一去不返了。
| 
