核心提示：對各大奢侈品牌來說，中國市場最容易賺錢的年份已經(jīng)過去了。奢侈品的營銷本就比普通商品更加困難，在低迷的外部環(huán)境下，說服人們用大價(jià)錢購買“錦上添花”的商品就更不易了。
過去幾年在中國市場順風(fēng)順?biāo)纳莩奁放苽�，如今正遭遇一股�?qiáng)大的寒流。
2013年，阿瑪尼(Giorgio Armani)旗艦店與Dolce & Gabbana旗艦店在上海外灘三號與外灘六號相繼停業(yè)。要知道，Armani入駐外灘三號已近10年。在不遠(yuǎn)處的外灘十八號，百達(dá)翡麗(Patek Philippe)與寶詩龍(Boucheron)也一并撤出。伴隨著經(jīng)濟(jì)的不景氣與在華銷售的疲軟，奢侈品牌在中國一路高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張態(tài)勢，似乎戛然而止。
根據(jù)貝恩公司不久前發(fā)布的《2013年中國奢侈品市場研究》，2013年中國內(nèi)地的奢侈品市場增速進(jìn)一步放緩，年增長率為2%左右。而2012年，這一數(shù)字為7%，此前的2011年，這一數(shù)字為30%。貝恩預(yù)計(jì)，這一緩慢增長的態(tài)勢還將延續(xù)到2014年。
中國市場的落差如此之大，以至于美洲市場在2013年超越了亞洲，成為奢侈品行業(yè)的主要增長引擎。
對各大奢侈品牌來說，中國市場最容易賺錢的年份已經(jīng)過去了。奢侈品的營銷本就比普通商品更加困難，在低迷的外部環(huán)境下，說服人們用大價(jià)錢購買“錦上添花”的商品就更不易了。
“對中國消費(fèi)者來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下滑也促使他們對奢侈品消費(fèi)更成熟，更理性。這是一種被迫的理性�！睒费艊H總裁、萬寶龍中國區(qū)前總裁陸曉明，向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，“這未嘗不是一件好事，它能減少消費(fèi)者的浮夸心態(tài)，促進(jìn)人們對奢侈品消費(fèi)的冷靜思考。”
這種情況下，各大國際奢侈品牌也不得不放慢腳步。面對日益復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境與越發(fā)激烈的競爭，奢侈品牌們正試著調(diào)整策略，重新出發(fā)。
從輝煌到衰退
就在幾年前，奢侈品牌在中國市場還享受著最好的時(shí)光。
根據(jù)貝恩公司的調(diào)研，2009年之后，奢侈品業(yè)在中國市場的增長率最高達(dá)到35%。2008年至2012年，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的“年均復(fù)合增長率”達(dá)到驚人的27%。彼時(shí)，北上廣深這樣的一線城市，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足龐大的消費(fèi)需求，“到城鎮(zhèn)去”成了眾多奢侈品牌的重要策略。這種情況下，不少品牌都制定了轟轟烈烈的擴(kuò)張計(jì)劃。
截至2013年，路易威登(LV)在中國大陸地區(qū)的32個(gè)城市管理著64家門店，其中，北上廣深4個(gè)城市開設(shè)有13家店面，其余的全在二三線城市。巴寶莉(Burberry)也不甘落后，在中國的36個(gè)城市開設(shè)了70家門店，其中僅有14家在北上廣深，與二三線城市呈2：8的趨勢；古琦(Gucci)在32個(gè)城市開設(shè)了59家門店；普拉達(dá)(Prada)則在19個(gè)城市開了27家店。
然而，這些奢侈品牌沒有料到的是，中國市場這臺(tái)動(dòng)力強(qiáng)勁的引擎正在逐漸放緩。2013年，LV在華銷售的增長只有區(qū)區(qū)1%左右。此外，根據(jù)LVMH集團(tuán)(LV的母公司)發(fā)布的2013年三季度財(cái)報(bào)，公司旗下核心的時(shí)裝和皮具部門銷售增長放緩。2013年1-9月，該部門銷售增長4%，增速較今年上半年回落1%。LVMH集團(tuán)2013年第三季度的整體營業(yè)額為70.2億歐元(約合94.8億美元)，比上一年同期的69億歐元(約合93億美元)增長1.7%，低于分析師預(yù)期的73億歐元。
不僅是LVMH，開云集團(tuán)(Kering)2013年的三季度財(cái)報(bào)也顯示，集團(tuán)旗下的Gucci品牌三季度銷售下滑5.4%，表現(xiàn)不盡如人意。
受到?jīng)_擊的還有高端腕表領(lǐng)域。不久前，有媒體報(bào)道了法國奢侈品牌卡
地亞(Cartier)在中國關(guān)閉10家門店的消息，并稱Cartier在中國的銷售已很難維持前幾年的二位數(shù)增長的盛況。
另一組數(shù)據(jù)是，2013年第一季度，瑞士對中國的手表出口額較2012年同期下降了26%，逆轉(zhuǎn)了長達(dá)十年的增長態(tài)勢。
在瑞士制表工業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)中，2001-2011年間，瑞士鐘表工業(yè)出口值從102.97億瑞士法郎升至190.3億瑞郎，增幅達(dá)84.81%。其中，瑞士鐘表品牌在中國市場的銷售額10年內(nèi)的平均增幅達(dá)123.73%。不過，從2012年下半年起，一路上揚(yáng)的勢頭便不再延續(xù)。在2012年下半年的銷售數(shù)據(jù)中，中國市場的增幅與前十年相比下降了23.11%；與2011年同期相比，增幅的回落幅度高達(dá)47.17%。
一個(gè)多月前，香港一家頂級鐘表代理商亦向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，奢侈鐘表消費(fèi)在2013年出現(xiàn)了明顯下滑，大陸消費(fèi)者購買的客單價(jià)大多在10萬元以下。而此前，店內(nèi)200萬元左右的手表的銷量一直不錯(cuò)。
這場“寒流”中，連中國自己的奢侈品——國酒茅臺(tái)也不能例外。今年9月，貴州茅臺(tái)(123.98, -2.00, -1.59%)公布了自2001年來最難看的一次半年度業(yè)績。自2013年初以來，貴州茅臺(tái)的股價(jià)累計(jì)下跌了近40%。
這種情況下，奢侈品牌們再也不能像2009年那樣描繪豪情萬丈的開店計(jì)劃了。2013年初，LVMH集團(tuán)便表示LV品牌將全面抑制擴(kuò)張，不會(huì)在中國的二三線城市繼續(xù)開店。Kering集團(tuán)和歷峰集團(tuán)也表示，將放緩在中國市場的擴(kuò)張。顯然，假如奢侈品牌的銷售額無法再平衡擴(kuò)張的高額支出，成本和風(fēng)險(xiǎn)將同時(shí)提高。
對于已將旗艦店開到中國內(nèi)蒙古的LV和霸占二三線城市核心商鋪的Gucci來說，收縮戰(zhàn)線，無疑是其在華策略的一次重大轉(zhuǎn)折。
當(dāng)然，在這場突如其來的衰退中，并非所有奢侈品牌都變得灰頭土臉，一些價(jià)格相對較低的入門級品牌，反而嗅到了機(jī)會(huì)。美國時(shí)尚輕奢品牌Coach稱，公司2013財(cái)年(2012年7月至2013年6月)在中國市場的銷售額同比增長40%，同店銷售額甚至取得雙位數(shù)增幅。
Coach方面向本報(bào)表示，公司在華業(yè)績的增長主要取決于兩個(gè)原因。“首先，Coach并不是一個(gè)過度奢華的品牌，我們注意到Coach的顧客大多數(shù)是買來自用或饋贈(zèng)親友的；第二，Coach產(chǎn)品的價(jià)位是歐洲傳統(tǒng)奢侈品價(jià)格的40%-60%，因此能夠吸引更加廣泛的客戶群�！�
眼下，Coach已經(jīng)在中國的49個(gè)城市開設(shè)了實(shí)體店。2012年時(shí)，公司便聲稱接下來每年要在中國新開30家門店，其中90%都會(huì)開在二三線城市。對于2014年，Coach表示會(huì)繼續(xù)保持這一開店速度。
進(jìn)退兩難
很大程度上，奢侈品牌在中國市場的集體受挫與經(jīng)濟(jì)放緩有關(guān)。換言之，中國國內(nèi)的購買力，已無法繼續(xù)支撐各奢侈品牌前幾年在中國市場的大幅擴(kuò)張。
此外，2012年6月我國首次出臺(tái)“公款不得采購奢侈品”的規(guī)定，這一“打擊送禮”的舉措，同樣對奢侈品業(yè)造成了不小沖擊。貝恩在報(bào)告中稱，政府的反腐倡廉運(yùn)動(dòng)，對高級手表和高級男裝等“以官場送禮”為主要驅(qū)動(dòng)的品類，影響最為明顯。
這種沖擊，甚至已經(jīng)傳導(dǎo)到奢侈品集團(tuán)的總部。法國洋酒品牌人頭馬君度，近日對投資者發(fā)出警告稱，其今年的營業(yè)利潤相比2012年將下滑至少20%，主要原因在于“中國業(yè)績的顯著下降”。要知道，人頭馬君度生產(chǎn)的是3000美元一瓶的路易十三干邑白蘭地。
此外，不得不提的是，海外消費(fèi)仍是國內(nèi)奢侈品銷售受限的一個(gè)重要因素。根據(jù)貝恩公司的統(tǒng)計(jì)，由于奢侈品在國內(nèi)外的價(jià)差十分明顯，2013年間，中國人的奢侈品銷售總額的60%都發(fā)生在國外；奢侈品的海外代購和電商渠道，也分割了傳統(tǒng)門店的市場。據(jù)意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)和貝恩公司的估計(jì)，雖然大中華區(qū)的銷售額在全球奢侈品銷售額僅占13%左右的份額，但購買全球奢侈品的消費(fèi)者中29%都是中國人。而在2005年時(shí)，消費(fèi)者里中國人的比例還不到5%。
而消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對各大奢侈品牌來說，同樣是一個(gè)不利的消息。如今，中國的富人們，對于奢侈品的消費(fèi)心理正在悄悄變化，一些富豪開始注重“私人定制”的理念與服務(wù)。如此一來，那些批量生產(chǎn)的奢侈品牌的吸引力，便逐漸下降。
并且，有業(yè)內(nèi)人士直言，不少奢侈品牌在中國持續(xù)擴(kuò)張了近20年后，由于過分追求利潤最大化而陷入“品牌價(jià)值下降”的困境。而如今的富裕階層，更喜歡彰顯個(gè)性的品牌，不再青睞那些“遍地開花”的同質(zhì)化產(chǎn)品。消費(fèi)者口味的變化，讓曾經(jīng)備受追捧的一線大牌，驟然遇冷。
就人們耳熟能詳?shù)腖V而言，市場調(diào)研公司明略行公布的“2013年BrandZ全球品牌百強(qiáng)排行榜”顯示，LV仍是世界最具價(jià)值奢侈品牌，但值得注意的是，它的品牌價(jià)值相比2012年時(shí)下降了12%，至227億美元。
LV逐漸“失寵”的另一大原因是，它的假貨幾乎在中國市場做到了全渠道的覆蓋，包括經(jīng)銷代理、二手貨及電商渠道等。泛濫的假貨，使得不少高端消費(fèi)者慢慢拋棄LV，轉(zhuǎn)而投向其他更昂貴、更小眾的品牌。畢竟，富裕階層很難再會(huì)去消費(fèi)一個(gè)假貨最多的品牌。而對于普通消費(fèi)者來說，他們往往也不會(huì)花費(fèi)上萬元去購買一個(gè)真的LV包。更多人愿意去淘寶，或是其他渠道購買高仿的A貨。
不僅是LV，遭遇相似尷尬的，還有法國制表珠寶品牌卡地亞(Cartier)，它一度被認(rèn)為是下一個(gè)LV。坊間的數(shù)據(jù)顯示，卡地亞在中國投放的廣告位居所有奢侈品牌的第一位，其在中國的店面數(shù)超過了200家。不過，大量的廣告與眾多的門店在一度程度上違背了奢侈品的稀缺屬性，品牌的價(jià)值難免隨之被稀釋。實(shí)際上，大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者對卡地亞的了解，僅集中在一萬元左右的LOVE系列首飾與三萬元左右的藍(lán)氣球系列腕表。對于卡地亞的頂級珠寶，消費(fèi)者知之甚少。
眼下，奢侈品在中國的發(fā)展似乎陷入一種悖論：要想提高知名度和銷售額，就必須多開門店，大量投放廣告；然而，店面開設(shè)越多并不代表品牌越強(qiáng)，反而有可能引起高端消費(fèi)者的反感，使他們遠(yuǎn)離該品牌。在不少人看來，LV在中國市場的形象下降，就是前車之鑒。
不過，樂雅國際總裁陸曉明，并不認(rèn)同“奢侈品擴(kuò)張過快”的觀點(diǎn)。在他看來，奢侈品牌對于開店節(jié)奏有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，將業(yè)績下滑歸結(jié)于開店過快、店面過多，并不“內(nèi)行”。
在他看來，除去“北上廣深”四個(gè)一線城市外，中國較為核心的二線城市大約有40個(gè)。假如平均每個(gè)二線城市開1-1.5家店，再加上一線城市的門店數(shù)，奢侈品牌在中國的開店數(shù)大約為60至100家。假如奢侈品牌只在一線城市及省會(huì)級的二線城市開店，那么它們在中國大約可以開50家店。
“當(dāng)然，這還要取決于奢侈品牌本身的定位和策略�！标憰悦鞣Q，“比如愛馬仕，它只會(huì)在一線城市與最最發(fā)達(dá)的二線城市開店，那么它在中國的門店數(shù)就會(huì)控制在二三十家；相比之下，類似HUGO BOSS這樣的時(shí)尚輕奢品牌，幾乎所有二線城市都能找到它的蹤影，這類品牌在中國開100多家店也就不足為奇�！�
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