由于先天不足和競(jìng)爭(zhēng)激烈，崛起方兩年的中國(guó)奢侈品電商即進(jìn)入了慘烈的行業(yè)洗牌，而外資的加速搶灘，更讓2013年的市場(chǎng)前景充滿了變局。

　　2004年底，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》正式實(shí)施，中國(guó)零售市場(chǎng)向外資品牌全面開(kāi)放，奢侈品牌大舉進(jìn)入中國(guó)。在它們剛剛邁出大規(guī)模攻城略地步子的2005年，奢侈品海外代購(gòu)也開(kāi)始在淘寶上萌芽。憑借著中國(guó)內(nèi)地與海外市場(chǎng)1/3左右的價(jià)差，這門(mén)頗為草根的C2C生意越做越火，甚至從2010年前開(kāi)始大規(guī)模崛起的奢侈品B2C網(wǎng)站也未能阻擋其勢(shì)頭。

　　將時(shí)間快速推進(jìn)至2012年，海外代購(gòu)依然火紅，而大批本土奢侈品電商卻已經(jīng)迅速?gòu)脑贫说�落，拉開(kāi)了洗牌的序幕。它們所需要面對(duì)的，不僅是自身經(jīng)營(yíng)的先天不足，還有資本更雄厚、經(jīng)驗(yàn)更豐富的外資發(fā)起愈發(fā)猛烈的沖擊—品牌官方網(wǎng)店和海外奢侈品電商相繼開(kāi)通中國(guó)業(yè)務(wù)，甚至干脆或自主、或聯(lián)手本土同行推出中文網(wǎng)站。它們所期待的，是以網(wǎng)絡(luò)為渠道，撬動(dòng)并充分挖掘中國(guó)龐大的奢侈品市場(chǎng)。

　　艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)奢侈品在線交易規(guī)模比上年劇增近70%，首次突破100億元大關(guān)，并且將每年保持30%左右的增速，2012年接近160億元，到2015年將高達(dá)372億元（附圖）。淘寶的調(diào)查則更為激進(jìn)，2011、2012年這一市場(chǎng)規(guī)模已分別達(dá)到150、200億元，為這些交易埋單的常客約有230萬(wàn)之眾。

　　盡管口徑不一，但有一點(diǎn)可以肯定，在本土洗牌和外資搶灘的兩相作用之下，中國(guó)奢侈品電商行業(yè)的整合在2013年還將延續(xù)。規(guī)模可觀，卻又缺乏明顯的領(lǐng)頭羊，對(duì)每一家參與其中的奢侈品電商而言，都是千載難逢的機(jī)會(huì)。

　　內(nèi)外夾擊下的本土洗牌

　　2012年1月1日零點(diǎn)，網(wǎng)易旗下高端購(gòu)物商城“網(wǎng)易尚品”正式停用其域名。此前，這個(gè)運(yùn)營(yíng)尚不足一年的網(wǎng)站已經(jīng)宣告關(guān)閉。網(wǎng)易尚品的“陣亡”，僅僅是個(gè)開(kāi)始。呼哈網(wǎng)停業(yè)，尚品裁員，尊酷網(wǎng)CEO離職。接踵而至的壞消息，幾乎讓人忘了，奢侈品電商行業(yè)快速崛起、大鱷挺進(jìn)、巨額融資的一頁(yè)，其實(shí)才剛剛翻過(guò)。

　　不過(guò)是一年之前，在新浪、網(wǎng)易、京東和凡客等大鱷頻頻試水奢侈品B2C業(yè)務(wù)的同時(shí)，比它們更早進(jìn)入市場(chǎng)的尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、第五大道等已經(jīng)成為了風(fēng)投和私募眼中的“當(dāng)紅炸子雞”。米蘭網(wǎng)獲得紅杉中國(guó)1000萬(wàn)美元投資，佳品網(wǎng)從金沙江創(chuàng)投等處拉來(lái)了C輪投資，聚尚網(wǎng)兩輪融資斬獲4000萬(wàn)美元，而走秀網(wǎng)更是在吸引了凱鵬華盈2000萬(wàn)美元的注資后，高調(diào)宣布獲1億美元B輪融資，號(hào)稱“創(chuàng)下了中國(guó)電商行業(yè)有史以來(lái)最大的B輪融資紀(jì)錄”。

　　然而，繁榮的表象無(wú)法掩蓋本土奢侈品電商的先天不足。需求旺盛，問(wèn)題出在供給上。中國(guó)奢侈品電商的一大短板在于沒(méi)有足夠強(qiáng)大的品牌體系，號(hào)稱售賣(mài)頂級(jí)奢侈品和設(shè)計(jì)師品牌的網(wǎng)站不少貨品單一。對(duì)于中國(guó)本土的奢侈品電商而言，供應(yīng)鏈掣肘尤其突出。不管是采取買(mǎi)斷還是代銷(xiāo)的方式進(jìn)貨，受制于渠道，它們的議價(jià)能力也受到限制，成本難以降低。

　　痼疾纏身，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，奢侈品電商紛紛調(diào)整定位，拉開(kāi)與“奢侈”的距離，降低身份向“大眾”靠攏。走秀網(wǎng)淡化奢侈屬性，重新定位為“全球時(shí)尚在線百貨”，并與eBay合作，主營(yíng)全球時(shí)尚品牌的折扣商品；唯品會(huì)（VIPS.NYSE）在短暫試水后，也迅速向國(guó)內(nèi)二三線品牌延伸，轉(zhuǎn)型“大眾品牌的網(wǎng)上奧特萊斯”（詳見(jiàn)本刊2012年12月號(hào)《奢侈電商變形記》）。

　　轉(zhuǎn)型的同時(shí)，奢侈品電商仍然積極進(jìn)行著各種新的嘗試。尚品網(wǎng)在2012年初籌建了一支時(shí)尚買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，效仿精品百貨連卡佛和Joyce的模式，隨后宣布獲得80個(gè)歐美現(xiàn)代品牌授權(quán)。這年夏天，其與PPR旗下高端鞋履品牌Sergio Rossi合作，推出秋冬款預(yù)訂頁(yè)面，定價(jià)比國(guó)內(nèi)零售價(jià)低了20%。傍上了海外品牌的還有走秀網(wǎng)，2012年9月，意大利品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）中國(guó)在線商場(chǎng)正式上線，打開(kāi)其頁(yè)面，“于中國(guó)正式授權(quán)的在線銷(xiāo)售合作伙伴”字樣赫然在列。

　　海外勢(shì)力重金搶灘

　　本土奢侈品電商的加速洗牌，與外資的高歌猛進(jìn)脫不了干系。

　　早在2010年11月，阿瑪尼集團(tuán)（Armani）旗下品牌Emporio Armani在中國(guó)的在線銷(xiāo)售網(wǎng)站正式上線，成為第一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的奢侈品牌。單是幫助其運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)站的Yoox，在接下來(lái)的兩年多時(shí)間里，陸續(xù)又把七個(gè)品牌的線上業(yè)務(wù)帶入了中國(guó)。不僅如此，其旗下兩個(gè)銷(xiāo)售奢侈品的網(wǎng)站也先后于2011和2012年登陸中國(guó)。除此以外，亞馬遜旗下主打時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌的購(gòu)物網(wǎng)站Shopbop.com也于2011年秋開(kāi)通了中國(guó)業(yè)務(wù)，并同步推出中文網(wǎng)站。

　　進(jìn)入2012年，財(cái)大氣粗、經(jīng)驗(yàn)老道的外資勢(shì)力不僅更頻繁地現(xiàn)身中國(guó)，還以前所未有的氣魄砸下了重金。被譽(yù)為時(shí)尚奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站鼻祖之一的Net-a-Porter在收編了熟客網(wǎng)短短一月后，即完成了其折扣網(wǎng)站品牌頗特萊斯（Outnet）的本土化，并計(jì)劃在香港地區(qū)籌建一個(gè)物流中心。

　　而美國(guó)兩大老字號(hào)精品時(shí)尚百貨，更是不約而同地選擇了以電子商務(wù)的形式進(jìn)軍中國(guó)。尼曼百貨以2800萬(wàn)美元的代價(jià)拿下了魅力惠37%的股份，梅西則對(duì)佳品網(wǎng)進(jìn)行了1500萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資。二者唯一的不同在于，盡管尼曼的在線業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了其銷(xiāo)售總額的20%，但不管是實(shí)體店鋪還是電子商務(wù)，其此前從未涉足中國(guó)市場(chǎng)，而梅西好歹還在一年前將中國(guó)納入了其國(guó)際直郵區(qū)域。2012年底，尼曼百貨中文網(wǎng)站上線，梅西也將從2013年開(kāi)始在佳品網(wǎng)旗下的歐美網(wǎng)平臺(tái)上銷(xiāo)售部分自有品牌商品。

　　對(duì)這些海外巨頭來(lái)說(shuō)，選擇與本土電商合作，可以更快地掌握中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，以相對(duì)較低的風(fēng)險(xiǎn)和成本試水中國(guó)市場(chǎng)。但它們的東進(jìn)攻略是否能達(dá)到預(yù)期效果，選擇權(quán)在中國(guó)消費(fèi)者手中。

　　理論上來(lái)說(shuō)，與本土奢侈品電商相比，海外巨頭在資金和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)十分突出，可以滿足不少中國(guó)消費(fèi)者的“獵奇”心理，引入在中國(guó)知名度有限的品牌或是在現(xiàn)有渠道難以購(gòu)買(mǎi)到的商品。但尼曼中國(guó)網(wǎng)站上的商品遠(yuǎn)稱不上琳瑯滿目，而Yoox早前在中國(guó)推出的奢侈品折扣網(wǎng)站亦表現(xiàn)平平。

　　2013年，外資勢(shì)力的跨海而來(lái)，是否能交出一張比中國(guó)同行更出色的財(cái)務(wù)報(bào)表？他們與本土同行的攜手而行，是否又能改變中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)混沌的現(xiàn)狀？