一只手袋，它是用皮革、帆布，或是尼龍做成的。它可以被輕巧地握在手中，或隨意地挎在肩上。里面裝什么不要緊。現(xiàn)在比什么都重要的是，那手袋講述著一個女人的故事：她的現(xiàn)狀，她的夢想。同時，由于奢侈品品牌的市場行銷策略，那些手袋每隔幾個月就會發(fā)生一次變化，就像季節(jié)的更迭，也像女人們變化多端的情緒。

　　2012年底，經(jīng)過長達(dá)14個月的交接，康斯坦斯(Jordi Constans)正式成為路易·威登(Louis Vuitton)首席執(zhí)行官。他的前一東家，是法國達(dá)能新鮮乳制品部門。

　　LVMH集團(tuán)對于此次重大人事調(diào)整處理得非常低調(diào)，并未正式對外宣布，康斯坦斯也極少在公眾場合出現(xiàn)，這與前任賈世杰(Yves Carcelle)經(jīng)常積極參加新品發(fā)布會，甚至與各路明星一起出席時裝秀場的時尚姿態(tài)相比，略為低調(diào)。

　　賣牛奶的也能來賣LV?一時間，這近乎調(diào)侃的疑問將康斯坦斯和LV都推向了尷尬的境地。不過，這也許是LVMH集團(tuán)總裁貝爾納·阿諾特在發(fā)展戰(zhàn)略上重要的一步棋，有人猜測他之所以青睞沒有任何奢侈品管理經(jīng)歷的康斯坦斯，主要是看中了他身上豐富的全球品牌管理經(jīng)驗。

　　康斯坦斯的內(nèi)憂外患

　　在1999年阿諾特痛失古馳之后，他和PPR之間的競爭就從未停止過。之后古馳從聯(lián)合利華冷凍食品部挖來了羅伯特·波萊(Robert Polet)擔(dān)任CEO，在他的帶領(lǐng)下，古馳發(fā)展勢頭兇猛，大有趕超LV之勢。或許阿諾特認(rèn)為啟用同樣是快消行業(yè)出身的康斯坦斯正是其阻擊競爭對手的有效方式。況且，阿諾特本身就是起家于建筑行業(yè)，這似乎一點也沒影響到他的奢侈品帝國。

　　但想要挑起LV的大梁，康斯坦斯面臨的不止是毫無經(jīng)驗的問題。據(jù)外媒報道，49歲的康斯坦斯畢業(yè)于巴塞羅那中央大學(xué)商業(yè)和經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，曾是達(dá)能新鮮乳制品產(chǎn)品部門執(zhí)行副總裁和集團(tuán)執(zhí)行委員會成員。他在1990年加入達(dá)能，在2002年就任達(dá)能西班牙董事總經(jīng)理并于2004年轉(zhuǎn)任法國董事總經(jīng)理。對于這樣一個原本與奢侈品毫無交集的擅長銷售牛奶的精英能否駕馭LV，外界充滿質(zhì)疑。

　　剛剛離職的賈世杰今年64歲，1989年加入路易威登，次年成為集團(tuán)總裁。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，路易威登在過去20年間發(fā)展成為全球奢侈品行業(yè)的龍頭老大，年銷售額達(dá)70億歐元(約合91億美元)。路易威登自1998年起將箱包、男女成衣、鞋類及飾品作為主營方向，與芬迪、羅威、馬克·雅克布、思琳、高田賢三等品牌同屬LVMH集團(tuán)時裝與皮具部。

　　對于為LV效力20多年的賈世杰的卸任，外界似乎更多地表示擔(dān)憂。自從賈世杰1990年擔(dān)任LV首席執(zhí)行官以來，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，LV在過去20年間發(fā)展迅速，年銷售額達(dá)70億歐元(約合91億美元)。毫無疑問，在LV實施全球擴(kuò)張(特別是中國區(qū))的過程中，他功不可沒。雖然辭去了CEO的職務(wù)，賈世杰依舊留任基金會副主席、LVMH執(zhí)委會成員，與LVMH首席執(zhí)行官阿諾特一起規(guī)劃集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　分析人士認(rèn)為，正式上崗后的康斯坦斯可能面臨來自路易威登內(nèi)部和外部的雙重挑戰(zhàn)。首先，賈世杰原有“班子”能否和康斯坦斯實現(xiàn)“無縫對接”。設(shè)計創(chuàng)新是奢侈品品牌存亡的關(guān)鍵，路易威登之所以成為擁有市場號召力的品牌主要得益于優(yōu)秀的設(shè)計團(tuán)隊。LV藝術(shù)總監(jiān)、著名設(shè)計師馬克·雅克布曾與賈世杰并肩戰(zhàn)斗，成功令路易威登品牌保守、陳舊的形象華麗轉(zhuǎn)型。兩人不斷推陳出新，把品牌搞得有聲有色。這種默契的配合、靈感的碰撞、風(fēng)格的交融是否能在新時期延續(xù)，目前尚不得而知。

　　其次，康斯坦斯擅長的是食品品牌銷售，從未與時尚圈有任何交集。而他的前任賈世杰是LV形象、戰(zhàn)略，甚至整個品牌靈魂的奠基人。賈世杰甚至直接參與團(tuán)隊創(chuàng)作，還積極參加新品發(fā)布會，與各路明星一起出席時裝秀場，影響力巨大。在缺乏經(jīng)營奢侈品與時尚圈經(jīng)驗的情況下，康斯坦斯如何發(fā)揮特長，推銷價值不菲的箱包、手袋，并取得堪比過去銷售牛奶的優(yōu)秀業(yè)績，還需要拭目以待。

　　最后，法國《回聲報》指出，近年來路易威登發(fā)展迅猛，業(yè)務(wù)每年以兩位數(shù)的速度增長。但2012年受歐債危機(jī)和中國經(jīng)濟(jì)增長放緩影響，路易威登增速有所放緩。此外，由于路易威登品牌出現(xiàn)普及化趨勢，漸漸失去神秘感，被很多追求“物以稀為貴”的高端消費者放棄。該報認(rèn)為，康斯坦斯應(yīng)努力提升產(chǎn)品檔次，走多樣化戰(zhàn)略，嚴(yán)控銷售環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)路易威登走出普及化泥沼，保持其高端奢侈品品牌形象。

　　不過神秘感的喪失，這對康斯坦斯而言也許是好事，他也許更擅長以快消品的方式經(jīng)營LV。

　　快消品化的LV

　　自20世紀(jì)90年代后期，手袋和其他小型皮具也如香水一樣成為奢侈品的“敲門磚”。過去，手袋的價格與成衣相仿，不會高過成衣，現(xiàn)在奢侈品牌的手袋采用了各種材質(zhì)，有尼龍也有鱷魚皮，設(shè)計上花樣繁多，同時價格不菲。

　　與香水不同的是，背在身上的手袋是有形的，可以一眼望到的，同時手袋也給使用者們提供了炫耀商標(biāo)和公開宣稱她們身份和強(qiáng)烈愿望的機(jī)會。“手袋讓你的生活更愉悅，讓你有夢想，帶給你自信，向你的左鄰右舍秀你良好的境況。每個人都買得起一只豪華手袋。”一位時尚界人士這樣解讀手袋的意義。

　　今天，當(dāng)你走進(jìn)世界任何地方的奢侈品商店，你都會發(fā)現(xiàn)自己被手袋包圍著。他們是最容易售賣的豪華時尚品，原因是它們不需要尺寸和試穿：你只需要看看，倘若喜歡，你就買下了。這就成交了。這也使手袋和小型皮具有成為快消品的可能。

　　近年來，LV的擴(kuò)展態(tài)勢也顯露出快消行業(yè)的特點。2010年，LV高調(diào)宣稱將突破中國一二線城市布局戰(zhàn)略，計劃進(jìn)駐三線城市以爭取更高的市場份額。LV手表及珠寶北亞區(qū)總裁表示，此次擴(kuò)展將會延伸至三、四線城市。目前LV在中國占領(lǐng)的二、三線城市有長春、長沙、大連、哈爾濱、昆明、蘇州、無錫、溫州等地。

　　LVMH集團(tuán)擁有五大業(yè)務(wù)部門，包括葡萄酒和烈酒、時裝和皮具、香水化妝品、珠寶鐘表以及精品零售業(yè)。其中，由LV(路易威登)占最大份額的時裝和皮具是集團(tuán)最重要的部門。2011年，LVMH集團(tuán)全球銷售額237億歐元(約合307億美元)，LV貢獻(xiàn)超過37%。LV在集團(tuán)內(nèi)舉足輕重的作用和難以匹敵的市場影響力。

　　LV擅長的手袋和小型皮具比香水更容易創(chuàng)建和生產(chǎn)，而利潤空間卻讓人震驚：大部分奢侈品牌手袋的利潤是其制造成本的10—12倍，而LV的利潤達(dá)到了制造成本的13倍。手袋是當(dāng)下推動奢侈品業(yè)的引擎。根據(jù)蔻馳(Coach)的消費者年度調(diào)查，2000年美國婦女平均每人購買兩只新手袋;截止到2004年，數(shù)據(jù)變成了超過4只。在東京LV超大的四層環(huán)球店中，全部銷售的40%來自首層店面，那里只銷售花押字包、錢包以及其他小皮具。

　　同為奢侈品品牌的普拉達(dá)這樣形容這種現(xiàn)象，“買一只手袋比買一條裙子容易得多，因為你無須面對年齡、體重等問題。手袋有一種魔力，用它們?nèi)菀踪嶅X，手袋是奢侈品行業(yè)的奇跡。”

　　以有關(guān)數(shù)據(jù)為例，2004年奢侈品牌手袋及其他皮革配件總共銷售了117億美元。而且這個數(shù)據(jù)還在增長。2001年至2004年，當(dāng)奢侈品市場以每年1.2個百分點增長時，皮革制品卻達(dá)到了每年7.5%的增長率，銷售中很大的份額是IT手袋創(chuàng)下的。

　　在當(dāng)下的時尚界，手袋變得如此重要。得益于奢侈品牌的廣告大戰(zhàn)以及時尚雜志的文章，最新的熱門設(shè)計變成了這一季的“必須擁有”品，這難道不是手袋和小皮具正在成為快消品的證明么?一位英國記者甚至撰文寫道：“每個人，每一個人都是談?wù)撌执�，那熱切程度堪比紅衣主教榮任新教皇�！�

　　雖然經(jīng)濟(jì)不夠景氣，但為了搶占更多的市場份額，LV毫不示弱，擴(kuò)展態(tài)勢咄咄逼人。與快消行業(yè)相比，便不難看出兩者的相似之處。快消行業(yè)三大顯著特征就是便利性、視覺化產(chǎn)品和品牌忠誠度不高。大面積的攻城略地，控制終端渠道，將渠道下沉到底層，這是快消行業(yè)便利性的必然要求，而影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。

　　現(xiàn)在，購買奢侈品牌手袋是一件非常稀松平常的事，這對于LV而言似乎不是個好消息。一位美國女記者以敏銳的筆觸這樣描寫了購買手袋的過程：“你走進(jìn)布置得井井有條的商店，經(jīng)過制服漂亮得體的安保，瀏覽展示的商品，挑選、付款，帶著你的戰(zhàn)利品走出商店。這種購物體驗或許是愉悅的，但說到底也無異于去了趟蓋普(GAP)。差別只是價格。這件商品沒有什么特別的，該品牌已經(jīng)生產(chǎn)出上千個一模一樣的包包。除非你要求特別定做，但只有非常有限的幾家公司提供這種服務(wù)，所以通常你買到的都是成品包了。”

　　是的，無論是與老對手古馳的羅伯特·波萊同場競技，還是以快消的速度推動LV繼續(xù)增收，康斯坦斯看來都應(yīng)該是個不錯的人選。只是對LV來說，它早已經(jīng)走下奢侈品的神壇。

　　誰買讓人身份減分的LV

　　“LV肯定是走大眾化路線的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速擴(kuò)張，包括古馳，它們在逐漸失去品牌號召力�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷語氣堅定地說。在她眼中，雖然“奢侈品”是一個相對的概念，但“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品。

　　在2012年發(fā)布的《中國奢侈品報告》中，通過對中國市場的3754名高資產(chǎn)人群(1000萬以上)展開調(diào)研顯示：中國富豪重復(fù)購買率較高的奢侈品牌分別為Chanel、Hermès、Cartier、BV、Dior。而在“最能體現(xiàn)消費者品味的十大奢侈品牌”中，卻沒有LV的身影。只是在“奢侈品牌假貨可見度排行榜”中，LV高居榜首，但超過90%的消費者表示不會購買假貨很多的奢侈品牌。

　　不過，在“財富新貴最愛購買的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，位居榜首的是寶馬。可見，雖然LV的銷售額在增長，但基本很多都是來源于新客戶。

　　在中國，奢侈手袋的生產(chǎn)完全是另外一種產(chǎn)業(yè)面貌。是的，奢侈手袋也在中國生產(chǎn)。頂級品牌徹底否認(rèn)他們的手袋是在中國生產(chǎn)，但他們的確是把皮包放到中國生產(chǎn)，不是在意大利，不是在法國。現(xiàn)在這似乎已經(jīng)不再是一個秘密了，但每家品牌公司都對此諱莫如深。

　　在中國專門生產(chǎn)奢侈品牌皮具的工廠大多在東莞。他們經(jīng)常為奢侈品品牌生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，同時也生產(chǎn)奢侈手袋。他們會讓生產(chǎn)商簽訂一份保密協(xié)議，規(guī)定不得泄露產(chǎn)品在中國生產(chǎn)的事實。此外，生產(chǎn)商不讓對方知道他們還在給哪家進(jìn)行加工生產(chǎn)�！按�表們?nèi)ス�廠時，他們會被直接帶到生產(chǎn)自家產(chǎn)品的車間，并且只同負(fù)責(zé)他們產(chǎn)品的團(tuán)隊交談。其復(fù)雜性就像包養(yǎng)了一堆情人。”一位業(yè)內(nèi)人士介紹道，這個變化始于20世紀(jì)90年代中期，那時蔻馳決定將其生產(chǎn)的一小部分從美國移至中國。有人猜測，正是由于與這種奢侈品牌中低端產(chǎn)品地域上的靠近使得包括LV在內(nèi)的品牌在中國和國外的消費群體差距比較大。

　　據(jù)周婷介紹，在中國，近十幾年，LV主要推廣的是中低端產(chǎn)品，所以導(dǎo)致中國消費LV的消費者層次并不高;在國外，LV的基本款產(chǎn)品是很多普通人甚至保姆去消費的。但國外LV更推崇的是它的定制和最高端的產(chǎn)品線，所以在國外它的核心客戶質(zhì)量要好很多。

　　不過，今年LV似乎意識到這個問題——核心客戶和高端客戶的不斷流失，所以今年它在上海開設(shè)了具有定制功能的路易·威登之家。也許，有華倫天奴前車之鑒，阿諾特不想重蹈覆轍。