● 內(nèi)地奢侈品市場增速放緩,國際奢侈品公司卻盯上了珠寶腕表品牌
● “中國市場的增速還在7％，沒必要把它看作災難�！�
一次看似再普通不過的購物之旅，卻成為四年后一樁并購案的線索。2008年，PPR奢侈品集團總裁Fran鏾is-Henri Pinault來到香港，他走進麒麟香港專賣店，給家人選購了一件禮物。當時為他包裝禮品的店員一定想不到，四年后，這個彬彬有禮的“老外”會成為自己的頂頭上司。
2012年12月10日，PPR集團宣布收購中國高端珠寶品牌麒麟（Qeelin)，并在消息發(fā)布后第一時間，由巴黎和瑞士的高管與北京、上海、香港三地電話連線召開記者會。很明顯，這筆交易直指中國市場。據(jù)披露，PPR對麒麟珠寶的關注正始于四年前，雖然收購交易談判在2012年7月才正式啟動。
Fran鏾is-Henri Pinault到香港購物的2008年，世界正在一步步滑向經(jīng)濟危機的泥潭。而中國政府出臺的四萬億經(jīng)濟刺激計劃，使很多財富開始通過各種途徑集中到某些個人手中，這客觀上促成了中國奢侈品市場的擴容和快速增長。但是四年之后，中國經(jīng)濟增速放緩，加上輿論和政策壓力導致的饋贈風潮暫時勢弱，許多人認為，中國奢侈品市場將風光不再。這一背景下發(fā)生的麒麟珠寶并購案，會是個好買賣嗎？
貝恩咨詢公司在《2012中國奢侈品市場研究報告》中承認，2012年中國內(nèi)地奢侈品市場增速從2011年的30%大幅放緩至7%，是自2006年以來的最低點。但是，貝恩話鋒一轉(zhuǎn)指出，“這并不代表中國消費者對奢侈品的熱情冷卻。2012年全年中國人奢侈品消費總額達3060億元，占據(jù)全球銷售額的25％，已經(jīng)成為全球第一大奢侈品消費群體�！�
麥肯錫的調(diào)查結(jié)果顯示，過去四年，中國對于全球奢侈品消費的增長貢獻達50%，報告更大膽預測，到2015年中國人會拿下全球奢侈品消費的三分之一�！胺啪徥窍鄬τ谝酝^高的增速。許多品牌的CEO都認為目前只是暫時性的經(jīng)濟發(fā)展減緩和信心下挫。”商務部國際品牌管理中心副主任、財富品質(zhì)研究院院長周婷博士表示，“中國奢侈品市場分層了，消費品位已經(jīng)升級�！�
比總量增加更值得注意的是，珠寶腕表開始成為新的增長焦點。
法國美爵奢侈品牌中國區(qū)運營總監(jiān)陳志龍認為，未來十年，中國大力推進城鎮(zhèn)化，消費會進一步升級。因此高端珠寶腕表的市場空間非常大，與其同時，中端品牌則受到巨大沖擊。陳還說，現(xiàn)在在二線城市卡地亞的專賣店中，銷售最好的是定價在10萬到15萬的單品，兩三萬的很少有人買�！斑@是奢侈品市場自身的發(fā)展規(guī)律，新加坡和日本也都經(jīng)歷過。在新興市場都是鞋包比較好賣，等發(fā)展到一定程度之后，高端珠寶腕表就會起來。”
實際上，珠寶腕表市場如此的高增長從2010年才開始。在前面幾年增長平緩，2008和2009年增長幾乎停滯甚至銷售下滑的基礎上，2011財年歷峰集團總銷售額突然爆發(fā)，同比增長了33％，其中大中華區(qū)銷售增長45％。2012財年，大中華區(qū)銷售增速高達46％，營業(yè)利潤同比增長了51％�？備N售額中的42％都是在亞太地區(qū)實現(xiàn)的。
各大奢侈品集團都已經(jīng)看出了風向的改變，以旅行箱起家的LV不久前在北京開張了全球第二家珠寶腕表專賣店，做服飾創(chuàng)始的香奈兒、迪奧等都大舉在珠寶腕表領域投資。江詩丹頓（Vacheron Constantin）近日宣布將增大其在日內(nèi)瓦工廠的產(chǎn)能以應對亞洲市場的需求，并將繼續(xù)在中國大陸開新店。世界第三大奢侈品集團PPR這筆最新交易也是例證之一。
自1999年收購古馳集團（Gucci Group NV）股份，PPR集團才開始了奢侈品業(yè)務，目前，奢侈品部營收已占集團總份額的40％左右。PPR的收購策略與奢侈品牌背景雄厚且財大氣粗的LVMH不同，它專注于高端、小規(guī)模和特征鮮明的品牌，形成與原有品牌的互補。通過財力支持和品牌管理專長把小眾品牌打造成大眾所愛也是PPR最擅長的運營策略，BV和巴黎世家就是例證（自收購起銷售額分別增長了11和12倍）。
收購麒麟，PPR也是看重這個品牌將中國傳統(tǒng)與現(xiàn)代設計結(jié)合的鮮明特征和中高端的市場定位。PPR奢侈品部董事總經(jīng)理Alexis Babeau說：“對于集團僅有的珠寶品牌寶詩龍（Bouchron），麒麟是非常好的補充。寶詩龍是典型的法國設計，而且價位相對較高。麒麟很中國，還是個小品牌，我們認為它的增長潛力巨大。”
麒麟珠寶由設計師陳瑞麟（Dennis Chan）和法國人紀堯姆·布羅查德（Guillaume Brochard）在巴黎創(chuàng)立。2004年品牌創(chuàng)立，張曼玉就在戛納國際電影節(jié)上佩戴了其葫蘆型吊墜耳環(huán)。在經(jīng)營推廣上，麒麟也一直走國際高端路線，請國際超模杜鵑拍攝廣告；門店選址堅持置身頂級品牌中間。
目前，麒麟在全球共有50位員工，開設14間專賣店，7家在中國大陸，4家在香港，3家在歐洲。定價在2萬到30萬港幣之間，55％的顧客是大陸人，亞洲地區(qū)占其銷售的四分之三。2013年1月份收購完成后，麒麟可以利用PPR集團在房地產(chǎn)、媒體購買、信息網(wǎng)絡、分銷、供應鏈和電子商務等方面的資源。關于麒麟珠寶的財務信息PPR拒絕透露，只聲稱麒麟當前規(guī)模與2001年收購的BV和巴黎世家相當。
麒麟珠寶“傍上”國際著名奢侈品集團，也避免了在國內(nèi)市場成為“夾心餅干”的尷尬處境。目前，國內(nèi)珠寶消費正在呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。國內(nèi)高端市場被國際珠寶巨頭占據(jù)，而國內(nèi)諸多中小零售商也在擠壓處于中間的品牌，恒信、周大福等品牌處境很不樂觀。原本能花費兩三萬買一枚戒指的人現(xiàn)在會加幾萬塊去買國際品牌,而囊中羞澀者在市場分層后會到網(wǎng)上買幾千塊錢的戒指。
PPR集團一直在挖掘中國市場蘊藏的巨大商機，2011年全年，PPR集團奢侈品牌在大中華區(qū)的銷售額同比增長36.9％，占總數(shù)的17％，遠高于亞太區(qū)的25.1％；2012年上半年，大中華區(qū)繼續(xù)增長21.5％，中國大陸增長24.4％。
在這些耀眼的大數(shù)字中間，2011財年，珠寶和腕表僅占PPR集團奢侈品部分總收益的8％，這顯然不能讓Pinault滿足。對麒麟的收購完成后，Pinault的敏銳雙眼仍在尋找亞太地區(qū)可能迎娶的對象，“我們關注珠寶和腕表領域的任何機會，特別是在亞洲�！币环矫�，市場發(fā)展的趨勢要求奢侈品公司在高端珠寶腕表上有所動作，另一方面珠寶腕表高利潤率也使得大品牌、大公司敢于做市場投入。高投入帶來更好的銷售，就形成了良性循環(huán)，起到財務杠桿的作用。
對于中國奢侈品市場增速的放緩，Pinault沒有絲毫擔心：“假如北美市場增長率達到5％，是可喜可賀的，那中國市場的增速還在7％，沒必要把它看作災難�！彼�表示，到2020年PPR在中國的收益可能會翻三倍。這其中，高端珠寶的貢獻被他寄予厚望。未來，PPR集團對麒麟發(fā)展計劃的第一步，是在中國大陸和香港地區(qū)開設新店。不要忘記，如果麒麟珠寶在中國內(nèi)地生產(chǎn)，PPR也免去了奢侈珠寶高關稅的負擔。（注：所有奢侈品公司的亞太區(qū)數(shù)據(jù)均不包括日本市場）
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