米歇爾· 古澤茲(Michel Gutsatz)

　　米歇爾·古澤茲(Michel?Gutsatz)博士為法國馬賽商學院MBA、EMBA項目主任、教授，品牌管理專家。曾擔任百麗集團(Bally)人力資源和企業(yè)文化總監(jiān)、執(zhí)行委員會成員，White?Spirit公司管理總監(jiān)，同時也是The?Scriptorium公司的顧問，其客戶涵蓋投資基金、奢侈品牌、工業(yè)品牌和出版發(fā)行等各行業(yè)。此前，古澤茲博士還曾在ESSEC商學院創(chuàng)建了國際奢侈品MBA。

　　打造世界級奢侈品品牌七要素

　　2005年在倫敦舉行的英國奢侈品的論壇上，與會者討論過這樣一個問題：會不會有一個中國的 奢 侈 品 品牌進入世界市場?當?shù)贸龅慕Y論是暫時不會時，與會者如釋重負。時間過去了6年，這些當年的與會者依然可以松口氣。因為到目前為止 ，盡管中國是世界第二大奢侈品消費國，但依然沒有出現(xiàn)一個可以與世界奢侈品品牌媲美的奢侈品品牌。

　　當年那些奢侈品專業(yè)人士是憑什么來做出這種判斷的呢?

　　在談打造奢侈品的方略之前，我們先要對哪些產品可以成為奢侈品有一個認識。傳統(tǒng)的奢侈品不是唯一的奢侈品來源，除了腕表、化妝品之外，還有很多其他的領域，比如說酒類、食品、飲料、酒店、家居裝潢、水療、俱樂部等，很多的品類都可以打造奢侈品。

　　接著我們再來回顧一下二三十年前一些大型歐洲奢侈品牌的發(fā)展歷程——1980年時寶格麗(BVLGARI)的年銷售額是1000萬歐元，1992年為7800萬歐元，2008年達到10.75億歐元。1992年時，GUCCI的年銷售額為1.99億歐元，2008年時達到30.88億歐元。這些品牌的共性是，二三十年前，它們的銷售額都很小，如果放在今天人們根本不會加以關注，所以，一個奢侈品品牌不是一蹴而就的，至少需要30年。

　　當然，時間并不是催生奢侈品牌的唯一要素。打造一個成功的奢侈品要具備7 1個要素，正是通過對這些要素的一一對比，那些專業(yè)人士才得出這樣的結論。

　　如果僅僅具備七個要素，沒有附加的那個要素，即特殊的品牌管理能力，也就是我們所說的無形資產的管理能力，上述七個要素都不存在。

　　品牌是無形的，管理能力也是無形的。打造一個無形的品牌很難，這也是為什么很多歐美的奢侈品品牌都失敗了。他們可以做出一定的業(yè)務模式，但是卻找不到可以管理品牌的人。

　　在此，我們先來了解一下7 1要素的含義。

　　要素1 文化背景——奢侈品品牌根植于它的國家和文化之中

　　那些奢侈品的標識上各自寫著什么呢?PRADA的標志上放著“米蘭”，法拉利的標志上出現(xiàn)意大利的國旗，百達翡麗上有“日內瓦”，愛馬仕則標著“巴黎”。

　　雖然迪奧和法國銀器、水晶制品制造商昆庭(Christofle)把“巴黎”一詞從現(xiàn)在的標識中拿掉，但它們依然代表著法國制造，有著非常豐富的國家內涵。產品還沒進入消費者的口袋，文化內涵已經(jīng)先期而至了。

　　要素2 創(chuàng)意至關重要——所有的奢侈品品牌都有一個共性，即以創(chuàng)始者的名字來命名

　　奢侈品最寶貴的財富是設計師和創(chuàng)意總監(jiān)。新產品設計在奢侈品中只是個流程，無論什么品牌，也無論是跟哪個著名設計師合作，創(chuàng)意總監(jiān)的工作就是協(xié)調這些設計師的工作，獲得他們頭腦中的寶貴創(chuàng)意，并付諸實施。

　　要素3 工藝和品質的精髓——奢侈品品牌根植于它精湛的工藝和無出其右的品質

　　奢侈品網(wǎng)站中做的最棒的還屬愛馬仕(HERMES)。打開它的官網(wǎng)，一幅手繪的圖片最先映入眼簾，傳達著手工制造的感覺。網(wǎng) 頁 的 布 局 也 獨具匠心。愛馬仕有150多年做皮具的歷史，為了向這一傳統(tǒng)致敬，網(wǎng)頁布局采用了皮具上的縫線作為分割圖案。

　　這一圖片樣式傳達給消費者的信息是，愛馬仕的產品是手工打造的，不用機器生產，這樣生產出來的產品才是最棒的。畫的設計者是愛馬仕的家族成員，在他少有的畫作中，這幅畫非常與眾不同，反映了這個家族對手工藝和品質的追求。

　　要素4 時間因素和傳承

　　不管哪個類別的奢侈品，都需要經(jīng)過時間的洗禮。時裝類的奢侈品最早是由香奈爾在1910年開創(chuàng)的。最年輕的奢侈品阿瑪尼和范思哲都是在1970年代開創(chuàng)的，距今也有四十余年了。奢侈品牌需要由時間來打磨，需要男人和女人的熱情，隨著時間的推移逐漸深入人心。