40元的意大利進(jìn)口果醬、每公斤916元的牛肉、7萬元一瓶的進(jìn)口葡萄酒，這些都是超市內(nèi)出售的商品。也許你很難想象，一向以“物美價廉”著稱的超市內(nèi)會出售這些“天價”商品。
這些“天價”商品來自國內(nèi)逐漸興起的“高端超市”，盡管目前很難給高端超市下一個標(biāo)準(zhǔn)的定義，但商家卻已開始搶灘。
定位高端人群
去年武漢中百“生活劇場”剛開業(yè)時，中百倉儲的總經(jīng)理程軍曾表示，“生活劇場”是該超市在高端超市領(lǐng)域的一次“試水”，因為隨著人們消費水平和消費觀念的變化，人們對高端商品的需求量必然大增，高端超市將會成為未來零售業(yè)的一大趨勢。目前，武漢市中高收入者有35萬人左右，而這群人才是“高端超市”的目標(biāo)客戶群體，這些人往往比較注重生活品質(zhì)，也容易接受新生事物。
武漢中百“生活劇場”新世界店內(nèi)共有4000余種商品，其中約3000種來自美、法、意、阿根廷、馬來西亞等30多個國家和地區(qū)。該超市經(jīng)理丁劍略帶得意地向記者介紹：“我們有一個恒溫酒窖，里面都是來自各國的進(jìn)口葡萄酒，還有一瓶1961年的法國拉菲莊園的紅葡萄酒，這種酒全世界只有22瓶�！�
武商量販的“超級生活館”亦是走高端路線，萬余種商品中，進(jìn)口商品占了一半，30%是武漢首次引進(jìn)，如新加坡新語面包房、日本“新快”冷鮮肉等；華潤萬家的“Ole”超市金融街店60％的商品為進(jìn)口商品，其中包括180元一份的魚子醬，以及160元左右的西芹，還有每公斤售價916元的牛肉；上海城市超市1.5萬余種商品中80％以上為進(jìn)口商品，尤以奶制品、肉制品、洋酒、西式調(diào)料、巧克力、糖果、餅干和有機(jī)蔬菜居多。
上海城市超市副總經(jīng)理劉杰介紹說：“我們的定位就是一家在中國的外國超市，是給在中國的外籍人士提供服務(wù)的超市。在商品結(jié)構(gòu)上必然以進(jìn)口食品為主，因為這會更適合外籍人士的口味�！�
相對于大眾化超市內(nèi)千篇一律的白墻、摩肩接踵的人群、聲嘶力竭的促銷員，高端超市的環(huán)境可以用幽雅來形容。燈光柔和、音樂悠揚(yáng)，墻上懸掛著介紹進(jìn)口商品品牌發(fā)展歷程的展示板，展示著異域文化，或邀請國內(nèi)著名超市策劃機(jī)構(gòu)為其設(shè)計舒適前衛(wèi)的賣場動線，精致簡約的裝修風(fēng)格、格調(diào)高雅的店堂環(huán)境，或在店內(nèi)掛著上海百姓風(fēng)情系列照片、歐洲牧場系列油畫，顧客可以細(xì)細(xì)品味人文風(fēng)情，店鋪裝修時尚、商品陳設(shè)動感十足。
很多人也許會有這樣的體會，到大賣場購物，想詢問商品信息的時候找不到服務(wù)員，在一次性購買了大量生活用品時，需要推著裝得滿滿的購物車到路邊打車，拎著沉甸甸的購物袋擠車或走路回家，即便有車也要步行幾分鐘至停車場，去一次大賣場就好像踢了一場足球賽一樣累。針對這些，高端超市在服務(wù)質(zhì)量上有很大改善。服務(wù)員在著裝、接待服務(wù)上按星級酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求。顧客進(jìn)門后，服務(wù)員會禮貌地低聲詢問是否需要幫助，如顧客表示自選商品，他們就不再打擾。有些高端超市設(shè)有專人為消費者講解各國紅酒、西式調(diào)料、咖啡、罐頭、黃油、奶酪的用法，甚至上門傳授西式點心的做法。顧客購物結(jié)束后，他們會幫顧客叫出租車，順便將顧客的物品送到車上，還可以替顧客送貨回家，有些高端超市還提供電話代購服務(wù)。
此外，由于高端超市目標(biāo)客戶群包括外籍人士，服務(wù)員要給外籍人士詳細(xì)介紹商品，因此，“生活劇場”招聘服務(wù)員的條件之一就是能說一口流利的英語�！拔覀兊拿恳晃粏T工都叫‘客戶專員’，都要會說英文，不僅僅是理貨工作，更重要的是要幫助顧客選擇自己最喜歡的商品，做到貼心服務(wù)。”丁劍說。
看重發(fā)展?jié)摿?/FONT>
相對于大眾化的超市，高端超市的門店數(shù)量并不多。一些業(yè)內(nèi)人士對高端超市的前景持懷疑態(tài)度，尤 其對其高端超市“親民化”的價格更是憂心重重。
而丁劍給記者列舉了一組數(shù)據(jù)，2006年武漢城市居民人均可支配收入達(dá)到12360元。目前武漢市行業(yè)收入差距日益增大，2006年最高收入行業(yè)與最低收入行業(yè)收入之比為5：1。丁劍總結(jié)道：“從這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，高端超市的產(chǎn)生是必然的，所以前景是很不錯的，只要滿足這一部分高收入人群的消費需求，發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹！睋?jù)悉，“生活劇場”開業(yè)前，武漢當(dāng)?shù)匾恍└呤杖胝卟幌нh(yuǎn)飛京、滬等地購物，這說明高端超市在武漢有很大市場。
劉杰也認(rèn)為高收入消費者更注重食品質(zhì)量及口味，他看好高端超市在中國的發(fā)展，但他同時強(qiáng)調(diào)高端超市不會像大賣場那么普及。
“生活劇場”現(xiàn)在的經(jīng)營狀況正在向良性的方向發(fā)展，從開業(yè)到現(xiàn)在每天的銷售額已經(jīng)翻了數(shù)倍，已經(jīng)有門店達(dá)到的盈虧平衡點，丁劍稱比他預(yù)期的要好。
據(jù)了解，2006年北京市人均可支配收入達(dá)到19978元，高收入者不在少數(shù)，可以說高端超市在北京市場有很大發(fā)展空間。法國高檔食品外賣店Fauchon不久前落戶北京新光三越，也開始搶食這塊蛋糕。
不管是北京、上海還是武漢，抑或是其他大中城市，在經(jīng)濟(jì)繁榮的前提下，高收入人群將會越來越多，這個市場會平穩(wěn)增長。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著居民消費水平不斷提高，零售業(yè)在需求差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分，高端超市的出現(xiàn)符合市場趨勢，因此不能說沒有市場，否則不會有這么多商家往高端發(fā)展。從幾家高端超市來看，目標(biāo)客戶群鎖定白領(lǐng)、外籍人士等高收入人群，進(jìn)口商品多、購物環(huán)境好、服務(wù)周到細(xì)致，是高端超市共同的特點。而這些正是高端超市與大眾化超市的不同之處，也是體現(xiàn)差異化競爭的幾個方面。
丁劍這樣向記者描述：“高端超市就是為了滿足國內(nèi)一部分高端人群生活物資的需要而發(fā)展出來的超市業(yè)態(tài)的細(xì)分市場，高端超市所經(jīng)營的品種大多數(shù)是來自各國的進(jìn)口商品以及國內(nèi)的一線品牌，是給需要有生活品質(zhì)的消費者提供的購物場所。”
擴(kuò)張尚存疑問
上海城市超市是走高端路線成功的一個典型，只擁有4家平均面積800平方米的連鎖門店便實現(xiàn)盈利，憑借的是經(jīng)營高附加值商品。
而更多進(jìn)行嘗試的零售企業(yè)，成果尚未在利潤表上有所體現(xiàn)。一位不愿意透露姓名的高端超市主管坦言，無論是商品的品種開發(fā)還是定價策略都尚處在試驗和探索階段。
上海城市超市總經(jīng)理崔軼雄認(rèn)為，由于他們所瞄準(zhǔn)的客戶群體始終有限，因此雖然城市超市得到業(yè)界稱許，但下一步的擴(kuò)張仍然比較困難。在他看來，在上海再增加2到3家城市超市，就能滿足整個市場的需求。
專家表示，無論是上海城市超市、華潤“Ole”還是中百“生活劇場”，他們的成功都不是依靠規(guī)模發(fā)展大量銷售，而是通過出售高附加值的商品來實現(xiàn)。一旦擴(kuò)大連鎖規(guī)模，將因地域差異以及有效消費群體的不
足而影響盈利。
北京工商大學(xué)教授洪濤認(rèn)為，盡管高端超市的盈利前景被眾人看好，但規(guī)模擴(kuò)張卻始終是一個疑問。因為從目前來看，受制于有效的消費群體，要想大規(guī)模推行高端超市并不現(xiàn)實，尤其是商家們還處在不斷地探索、調(diào)整的時期，因此，盡快尋找到最合適自己的發(fā)展模式應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。
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