國(guó)美在中國(guó)市場(chǎng)的成功與其具有“國(guó)美特色”的資本運(yùn)作模式是分不開(kāi)的。簡(jiǎn)而言之，國(guó)美模式可分為三大篇章，即占取供貨商資金的類(lèi)金融運(yùn)作、上市融資及電器零售與地產(chǎn)投資相結(jié)合三部曲。

    引言：國(guó)美在中國(guó)市場(chǎng)的成功與其具有“國(guó)美特色”的資本運(yùn)作模式是分不開(kāi)的。簡(jiǎn)而言之，國(guó)美模式可分為三大篇章，即占取供貨商資金的類(lèi)金融運(yùn)作、上市融資及電器零售與地產(chǎn)投資相結(jié)合三部曲。與國(guó)美類(lèi)似，中國(guó)家電零售業(yè)的第二和第三大巨頭蘇寧及永樂(lè)公司在近幾年的飛速崛起也正是效仿“國(guó)美模式”的結(jié)果。

    本文將首先對(duì)中國(guó)家電零售連鎖企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)要概述，接著對(duì)國(guó)美上述的資本運(yùn)作三部曲詳細(xì)闡述，并用與國(guó)美戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)作對(duì)比的方式，分別分析蘇寧及永樂(lè)兩家公司的經(jīng)營(yíng)模式和資本運(yùn)作方式的異同。

    概要

    國(guó)美電器由1987年北京珠市口一間幾十平方米的小店發(fā)展為今天中國(guó)家電零售連鎖產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，其企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大和巨額的銷(xiāo)售量已經(jīng)成為中國(guó)同行業(yè)企業(yè)的佳話(huà)。而國(guó)美公司老總黃光裕以130億資本連續(xù)兩年蟬聯(lián)胡潤(rùn)百富榜中國(guó)首富的事實(shí)更成為媒體廣為稱(chēng)道的企業(yè)傳奇。中國(guó)另兩個(gè)家電零售企業(yè)蘇寧、永樂(lè)則緊跟國(guó)美步伐，使該行業(yè)在國(guó)內(nèi)形成三足鼎立的局面。本小組對(duì)于中國(guó)家電零售業(yè)特別是國(guó)美公司的研究動(dòng)機(jī)在于分析此行業(yè)高速發(fā)展的秘訣。

    一、家電零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式概述

    在中國(guó)家電零售連鎖行業(yè)中，無(wú)論是國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等全國(guó)性大型企業(yè)，還是大中、五星等地區(qū)性中小型企業(yè)，它們的基本運(yùn)作模式都是按照以下四大步驟來(lái)進(jìn)行循環(huán)擴(kuò)張的：

    首先，盡力壓低上游供貨商的進(jìn)貨價(jià)格，從而取得成本優(yōu)勢(shì)。據(jù)有關(guān)資料顯示，隨著中國(guó)家電市場(chǎng)的壟斷性的惡化及大型零售商議價(jià)能力的上升，家電供貨商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率可被壓低至２％。

    第二，以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者。不難發(fā)現(xiàn)，家電零售商之間的價(jià)格之戰(zhàn)是時(shí)有發(fā)生的，低廉的價(jià)格就是賣(mài)點(diǎn)，就是優(yōu)勢(shì)。低廉的價(jià)格體現(xiàn)在何處——毛利率。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，家電行業(yè)的毛利率與其他行業(yè)相比是極低的，平均水平在５％-６％之間。

    第三，利用緩期付賬的方式占用供貨商貨款進(jìn)行短期融資，即“類(lèi)金融”運(yùn)作方式。此方式下的資金拖欠期限短則數(shù)日數(shù)周，長(zhǎng)則可達(dá)6個(gè)月之久。以國(guó)美、蘇寧為例，由于這兩家公司的進(jìn)貨量大，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好，深受供貨商青睞；加之國(guó)美、蘇寧強(qiáng)大的市場(chǎng)壟斷性，使它們可以在和供貨商的議價(jià)中取得優(yōu)勢(shì)地位。這就造成了供貨商與國(guó)美、蘇寧市場(chǎng)地位的不平衡，這種不平衡加強(qiáng)了兩家公司的延期付款能力。

    第四，利用銷(xiāo)售及欠款等得到的大量現(xiàn)金流投資擴(kuò)張。中國(guó)家電零售行業(yè)在近幾年的分店擴(kuò)張速度是驚人的。１９９９年前，也就是國(guó)美尚未進(jìn)入其他省市的時(shí)候，全國(guó)連鎖性零售商的數(shù)目屈指可數(shù)，而且區(qū)域性很強(qiáng)。然而從2003-2005年，全國(guó)家電零售業(yè)迅速膨脹，年均增長(zhǎng)率高達(dá)３０％左右。

    擴(kuò)張后的直接影響在于，零售商的市場(chǎng)地位進(jìn)一步提高，其議價(jià)能力也隨之增長(zhǎng)，于是零售商會(huì)繼續(xù)壓低上游供貨商的利潤(rùn)以降低進(jìn)貨成本，其利潤(rùn)也得到進(jìn)一步提升。此模式也因此構(gòu)成一個(gè)循環(huán)（圖1）。

圖1家電業(yè)利潤(rùn)組成及演變圖

    談及家電零售業(yè)的利潤(rùn)，我不禁要講一講其利潤(rùn)的來(lái)源構(gòu)成，根據(jù)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程，其利潤(rùn)來(lái)源大體可以分為三個(gè)階段：

    首先，賺取進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)階段——這也是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)家的最原始的資本積累，可謂是幾乎所有公司贏(yíng)利的“必經(jīng)之路”。隨著公司規(guī)模及市場(chǎng)地位的壯大，零售商也自然而然地進(jìn)入第二階段，即從廠(chǎng)家或供貨商處賺取利潤(rùn)。零售商收取費(fèi)用的類(lèi)型多種多樣，用“苛捐雜稅”這個(gè)詞形容再適合不過(guò)，那些店慶費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)及管理費(fèi)等費(fèi)用的確令家電供貨商叫苦不休。僅以國(guó)美公司的入場(chǎng)費(fèi)為例，其費(fèi)用率最低為１５％，高則可達(dá)３０％之多。然而只靠“吃供貨商”畢竟不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)，國(guó)美就曾因?qū)訉庸胃罡窳Α⒑�爾等上游廠(chǎng)家的利潤(rùn)而將彼此的關(guān)系搞得極為尷尬。第三階段則強(qiáng)調(diào)“成事在己”，在具有外界條件優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，家電零售商也在追求著自身供應(yīng)鏈的再優(yōu)化，即個(gè)性化制訂和買(mǎi)斷，甚至推出自家品牌等市場(chǎng)策略,以達(dá)到做強(qiáng)做大。由于中國(guó)家電零售商總體還處于起步和快速發(fā)展時(shí)期，此階段除蘇寧在空調(diào)方面有所涉足并取得不錯(cuò)的成績(jī)之外，還尚未有其他企業(yè)進(jìn)行嘗試。

    二、中國(guó)家電零售行業(yè)的演進(jìn)及擴(kuò)張

    正如上文所講，家電零售商在逐漸吞食著其他家電中間商的利潤(rùn)，因而其市場(chǎng)地位也在不斷地提高。那么，近年中國(guó)家電零售行業(yè)的演進(jìn)及擴(kuò)張狀況的具體表現(xiàn)又如何呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，還要從家電老大——國(guó)美電器說(shuō)起。

    國(guó)美電器的老總黃光�？芍^是中國(guó)家電零售連鎖“品牌化”的第一人了。１９９３年，他將北京自１９８７年以來(lái)成立的幾家門(mén)店“國(guó)豪”、“亞華”、“恒基”等，統(tǒng)一為“國(guó)美”，于是擁有了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，因此為其以后的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。國(guó)美于１９９９年跨出京城占領(lǐng)天津市場(chǎng)，從此，其跨地域性的經(jīng)營(yíng)步伐越來(lái)越迅猛�？梢哉f(shuō)，中國(guó)家電零售行業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)役從此打響了。

    以先后于南京及上海成立的蘇寧和永樂(lè)為代表的家電零售企業(yè)，緊跟國(guó)美的擴(kuò)張腳步，一場(chǎng)以迅速擴(kuò)張占領(lǐng)一二級(jí)市場(chǎng)為目標(biāo)的綜合性市場(chǎng)較量也由此拉開(kāi)了序幕。中國(guó)家電零售業(yè)的市場(chǎng)份額由２０００年之前的多方操控平均分配的局面，到如今的一二級(jí)市場(chǎng)近乎于寡頭壟斷的狀況，不難看出誰(shuí)是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的贏(yíng)家。

    ２０００年以前，也就是國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)南北“三足鼎立”互不侵犯的時(shí)期，三家的總市場(chǎng)份額僅占總數(shù)的不足３％。大部分的家電市場(chǎng)都被控制在各地小型零售商、百貨商場(chǎng)及綜合賣(mài)場(chǎng)的手中。

    從２０００-２００５年，三家公司比拼似的在一二級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模開(kāi)分店，于是在短短5年間，三家公司的總市場(chǎng)份額猛增至１３％，這個(gè)速度是驚人的。

    據(jù)國(guó)美電器總裁黃光裕透露，國(guó)美有望于2008年實(shí)現(xiàn)10%-15%市場(chǎng)份額的目標(biāo)，而蘇寧與永樂(lè)的總裁亦充滿(mǎn)豪情壯志，欲與國(guó)美三足鼎立平分天下。屆時(shí)，中國(guó)家電市場(chǎng)將由這三家公司以寡頭壟斷的形式占有近50%的份額。

    三、家電三巨頭的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及經(jīng)營(yíng)狀況比較分析

    從以上資料可見(jiàn)，家電三巨頭國(guó)美、蘇寧及永樂(lè)已成為中國(guó)家電業(yè)的霸主，豪氣十足，而各地小型零售及百貨公司不得不因價(jià)格劣勢(shì)而被迫退出家電市場(chǎng)。

    在下文中,我們將著重對(duì)這三家公司分別進(jìn)行具體分析。

    在各個(gè)行業(yè)，都存在著競(jìng)爭(zhēng)與合作，它們相互矛盾卻又達(dá)成統(tǒng)一：矛盾由競(jìng)爭(zhēng)而生；而白熱化的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)往往使得對(duì)手兩敗俱傷，于是經(jīng)過(guò)友好協(xié)議便能夠達(dá)成統(tǒng)一。然而，中國(guó)家電業(yè)的這三大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有遵循上述的規(guī)則，可以說(shuō)它們的競(jìng)爭(zhēng)是不存在任何為避免敵意的價(jià)格之戰(zhàn)而達(dá)成的“友好協(xié)議”的。以下的諸多事實(shí)便是最好的論證：２００４年４月，國(guó)美、蘇寧分別于廣州市的天河北路開(kāi)分店，此兩家門(mén)店相距不足百米；２００５年７月，國(guó)美在南京市蘇寧總部的門(mén)口開(kāi)設(shè)新店，并與其展開(kāi)激烈的“陣地戰(zhàn)”，雙方均極力殺價(jià)搶奪消費(fèi)者的注意力；２００６年元旦后不久，國(guó)美又在上海市永樂(lè)老家的不足５００米遠(yuǎn)的街口開(kāi)店，拉開(kāi)“２００６新年之戰(zhàn)”的序幕。

    從以上種種事實(shí)不難看出，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)三家公司的較量是殘酷甚至帶有敵意的。競(jìng)爭(zhēng)必然有勝敗之分，這三大巨頭在如此白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中的結(jié)果又如何呢？

    首先，從三巨頭的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率來(lái)看（圖2），國(guó)美于2004-2005年度以67%的增長(zhǎng)率領(lǐng)先于59%的蘇寧及51%的永樂(lè)。而在2003-2004年度蘇寧則以82%的增長(zhǎng)率拔得頭籌。

圖2國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比較

    再來(lái)看一看實(shí)際銷(xiāo)售額（圖3），從絕對(duì)數(shù)值來(lái)講，國(guó)美連續(xù)三年占據(jù)同行業(yè)的龍頭老大的位置。以2005年為例，國(guó)美的銷(xiāo)售額高達(dá)400億元，而同年蘇寧的銷(xiāo)售額為370億元左右，永樂(lè)則僅相當(dāng)于國(guó)美業(yè)績(jī)的1/2，約200億元。

    圖3國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)2003-2005年銷(xiāo)售額比較

    從三家公司的分店擴(kuò)張情況來(lái)看（圖4），國(guó)美也處于同行業(yè)領(lǐng)先位置。值得一提的是，截至２００５年底，國(guó)美的分店數(shù)目突破了４００大關(guān)，比同時(shí)期蘇寧分店總數(shù)（近300家）多出１／３，更是永樂(lè)分店數(shù)目（200家）的兩倍之多②。

    最后比較三巨頭的邊際利潤(rùn)率及凈資產(chǎn)收益率（表1）。國(guó)美也分別以3.78%以及27.78%遙遙領(lǐng)先于蘇寧的1.90％和21.96%以及永樂(lè)的2.20%和22.41%。

    從以上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)中，我們可以得出這樣的結(jié)論：從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)到擴(kuò)張趨勢(shì)再到贏(yíng)利能力，國(guó)美都毋庸置疑是中國(guó)家電零售行業(yè)的佼佼者。

    那么，國(guó)美是如何一步步實(shí)現(xiàn)它的壯大，而它的資金又是從何而來(lái)的呢？我們將國(guó)美電器作為下一小節(jié)的研究對(duì)象，對(duì)其自擴(kuò)大初期以來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式和資本運(yùn)作情況作詳細(xì)分析。