“王府井吃豐富、西單吃快捷、方莊吃風(fēng)味、三里屯吃時(shí)尚、什剎海吃文化、東三環(huán)吃浪漫”。如今特色餐飲多元化的經(jīng)營業(yè)態(tài)在北京餐飲市場已經(jīng)形成并呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。1月15日，由中國最大的城市生活消費(fèi)指南網(wǎng)站——大眾點(diǎn)評網(wǎng)主辦的“食尚盛典2007”在北京隆重舉行，“2007年北京餐飲行業(yè)分析報(bào)告”調(diào)查結(jié)果同時(shí)公布。結(jié)果顯示，隨著居民消費(fèi)觀念的更新，大眾餐飲消費(fèi)水平快速提高，消費(fèi)需求向科學(xué)、營養(yǎng)、多元化餐飲轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為越來越多商家所熟悉并喜歡的營銷方式。
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消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向多元化轉(zhuǎn)變
北京餐飲市場結(jié)構(gòu)多元化，消費(fèi)者對大眾化菜系需求高。多數(shù)消費(fèi)者屬于“實(shí)惠型”，這是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，由廣大的普通市民匯集而成。他們選擇餐廳的標(biāo)準(zhǔn)較簡單，只要環(huán)境整潔、菜肴適口、價(jià)格實(shí)惠即可。大眾點(diǎn)評網(wǎng)數(shù)據(jù)表明北京市場中67%的餐廳是以“實(shí)惠型”消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶，人均消費(fèi)不超過50元。
從菜系來看，數(shù)量最多的北京菜、火鍋和川菜價(jià)位都相對較低，人均消費(fèi)在50元左右�；洸藘r(jià)位最高，魯菜由于餐廳數(shù)量較少，并且多為老字號或名店，位居其次，兩種菜系人均消費(fèi)都在120元以上。自助餐、東南亞、西餐等外來菜系人均消費(fèi)則都在80-120元價(jià)格區(qū)間內(nèi)。
大眾點(diǎn)評網(wǎng)用戶瀏覽量數(shù)據(jù)顯示，北京消費(fèi)者以聚餐為目的的餐飲消費(fèi)行為中，首選餐廳多以川菜和火鍋為主；情侶約會(huì)多選擇環(huán)境好而有特色的餐廳，對價(jià)格不怎么敏感；商務(wù)宴請首選餐廳以烤鴨店及特色中餐店居多，表明商務(wù)宴請中突出北京或中國特色。
網(wǎng)絡(luò)口碑營銷被眾多商家喜歡
網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)的口碑傳播相似，都是通過消費(fèi)者的口口相傳，使更多的潛在消費(fèi)者了解品牌和產(chǎn)品的方式。但是新興的網(wǎng)絡(luò)口碑比傳統(tǒng)口碑傳播速度更快，范圍更廣，更為有效。網(wǎng)絡(luò)的口碑帶來的不單單是一次性且短暫的熱點(diǎn)，它繼承了口碑的持續(xù)傳播性。比如岳麓山屋的什剎海店在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上有386條點(diǎn)評，網(wǎng)民們不僅推薦了自己喜歡的菜式，評價(jià)了用餐的環(huán)境和服務(wù)，也對餐廳提出了改進(jìn)建議，更有用戶推薦該餐廳“值得試一試”。有網(wǎng)友留言：挺地道的湘菜，剁椒（醬椒）魚頭“回回都點(diǎn)”，附送的面條浸著湯汁“尤其美味”；擂茄子放在“搗蒜罐模樣的”容器里，“咸鮮爽口”；手撕小鱉是“保留節(jié)目”，“辣得真過癮”；什剎海店“緊鄰后海”，室內(nèi)“木質(zhì)樓梯，中式桌椅”，書籍架一旁站立，小有意韻；“憑窗而坐”，入夜后，“湖上小舟紛紛點(diǎn)起紅燈籠”，感覺“超好”……
網(wǎng)絡(luò)口碑顯然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷獲取知名度最直接的方法之一，但也要有效的進(jìn)行管理。首先應(yīng)該檢視餐廳自身的特色，決定是否適合透過網(wǎng)絡(luò)口碑的手段來營造口碑。然后充分表現(xiàn)出品牌本身更多的個(gè)性和創(chuàng)意，找尋合適的平臺(tái)合作。
網(wǎng)絡(luò)搜索成為商家推廣重要手段
網(wǎng)絡(luò)搜索功能在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位越來越重要。隨著上網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，用戶使用搜索檢索的次數(shù)也在增長，進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)搜索的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值。另外，隨著搜索引擎市場推廣力度的增加，以及各種專業(yè)搜索和本地搜索的發(fā)展，也為網(wǎng)絡(luò)搜索營銷發(fā)展帶來更大的活力。
網(wǎng)絡(luò)信息量大，網(wǎng)民面對的信息和選擇多，運(yùn)用搜索營銷也要掌握正確的方法，才能使搜索營銷真正有效，獲得最大收益。最重要的是企業(yè)或餐廳要在搜索結(jié)果的排序中盡量靠前，盡快出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線內(nèi)，才能吸引他們的眼球。研究顯示越來越多的搜索使用者會(huì)在搜索結(jié)果頁面的第一頁點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)信息，而會(huì)繼續(xù)瀏覽到第三頁以后的只有10%。即當(dāng)餐廳的排序列在相關(guān)搜索的第四頁時(shí)，最多只會(huì)接觸到搜索餐廳人群的10%。
優(yōu)惠券成為吸引目標(biāo)消費(fèi)者新嘗試
網(wǎng)絡(luò)營銷除了可以使目標(biāo)消費(fèi)者了解餐廳和品牌外，也可以成為直接促銷和推廣的工具。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各式各樣的促銷也是企業(yè)現(xiàn)代營銷手段中不可或缺的一部分。對于餐飲企業(yè)來說，最常見的促銷方式之一就是優(yōu)惠券。優(yōu)惠券的使用往往是促使人們消費(fèi)的直接推動(dòng)因素，更是連接企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷和店內(nèi)銷售的橋梁。消費(fèi)者在了解餐廳的同時(shí)，優(yōu)惠券會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者馬上進(jìn)行第一次嘗試。
有效的優(yōu)惠券會(huì)帶來直接收益。訣竅在于選擇正確的發(fā)布平臺(tái)以直接面對潛在消費(fèi)者以及促銷目的。
對于餐飲企業(yè)，專業(yè)的生活指南網(wǎng)站或是針對餐飲業(yè)的網(wǎng)站都可以成為網(wǎng)絡(luò)促銷的良好渠道，關(guān)鍵在于判斷這些渠道是否能夠接觸到廣大目標(biāo)消費(fèi)群體。而確定促銷目的則是要決定哪些是對經(jīng)營有益的消費(fèi)者消費(fèi)行為，然后通過優(yōu)惠券提供的優(yōu)惠來促進(jìn)這些消費(fèi)行為。比如，希望獲得更多新顧客的餐廳可以考慮采用第一次用餐獲得折扣的方式，推薦新品可以提供特色菜的折扣，或推薦特色套餐組合或者特殊時(shí)段優(yōu)惠等等。
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