在當前消費升級帶來的消費需求市場分層化越來突出的環(huán)境下，產(chǎn)品升級是一個很重要的方向。

    但是產(chǎn)品升級了，賣給誰？在哪里賣？以及以往的營銷手段、理念、模式還管不管用是大家需要特別想清楚的。

    一定要明確的是：產(chǎn)品升級必然帶來的是小眾化的需求。也就是任何升級了的產(chǎn)品，他背后的需求市場必將是小眾化的市場，不會還是以往的大眾化市場。

    面對這樣的小眾化市場，還是基于以往大眾化市場的一些營銷模式必然需要變革。做小眾化市場與做大眾化市場必將是兩個概念。

    大眾化市場的操作模式是粗放的，小眾化市場操作模式必將是精準的。如果還是用以往粗放的營銷手段操作這樣一些小眾化產(chǎn)品，難以成功。

    這里面還涉及到營銷邏輯的變革：面對以往的大眾化市場，企業(yè)大多是以營銷產(chǎn)品的思路去做市場。但是，面對小眾化市場，企業(yè)需要轉換以往的營銷思路，也就是由以往的營銷產(chǎn)品，轉移到營銷顧客身上。

    面對小眾市場的營銷邏輯需要變革為：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強粘性、打造終身價值顧客。

    這里面最關鍵是需要圍繞顧客價值，打造價值顧客。如果不做顧客價值，沒有價值顧客，這樣的一些升級了的高端產(chǎn)品，很難存活。

    最近，接觸了一款價格比較高的大米產(chǎn)品，單價賣到了40元，品質確實不錯。在當前的消費需求環(huán)境下，會有較好的需求市場。但是這樣的產(chǎn)品應該怎么做？

    這一兩年也在觀察各個廠家所做的產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是關注產(chǎn)品價格帶拉高以后的新品上市情況�？偟目�，成功的較少，失敗的很多。

    總體看這幾年新品的上市情況是很不理想的。尼爾森15年跟蹤了14年上市的15000個新品，但是市場上只找到50個。能夠存活一年的新品都非常少。

    包括今年連續(xù)參加了糖煙酒雜志組織的四場新品發(fā)布活動�；顒悠陂g也在和一些廠家、經(jīng)銷商聊有關話題。從經(jīng)銷商的反映看，當前經(jīng)銷商對新品非常謹慎。一般不敢輕易接新品。

    這新現(xiàn)象都反映了目前的一個市場環(huán)境的變化。

    消費升級，必將面臨需求的提升；但是，消費升級將會是帶來整體市場結構的變化，市場已經(jīng)由大眾化，變成了小眾化。如何適應市場結構的變化，變革調整新的營銷模式，是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新以前首先要做好的調整。

    賣給誰？

    面對升級了的產(chǎn)品，必須要首先明確兩個定位：定位好你的目標消費者，定位好產(chǎn)品的需求場景。

    產(chǎn)品定位的越清晰，越才會有相應的市場。因為在分層化、小眾化的市場環(huán)境下，市場的需求特點是個性化的。要想滿足這種個性化的市場特點，必須要有非常清晰的市場定位。

    當然，這種定位，不能只靠產(chǎn)品本身，需要靠產(chǎn)品、品牌所能表現(xiàn)出來的文化、調性去有效打動目標消費者的心智。

    江小白是典型的 “目標定位精準” 的產(chǎn)品。用新營銷專家劉春雄教授的分析：江小白瞄準的不是所有喝酒的人，是個小眾品牌，不是大眾白酒。甚至瞄準的不是全部 90 后，而是 90 后中的 “四小場景” ：小聚、小飲、小時刻、小心情。

    因此，在這種清晰地市場定位的基礎下，江小白才會在傳統(tǒng)意義認為年輕人不喝白酒的這個“沙漠地帶”，開發(fā)出了自己的一片綠洲。

    產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的高端化，一定要首先清新定位目標消費者，清晰定義需求場景。并且還需要用一條“紅線”把你的產(chǎn)品與你的非目標消費者做出明顯區(qū)隔。

    但是轉換這個經(jīng)營理念可能對一些企業(yè)是非常痛苦的。因為傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念、營銷理念都是在強調產(chǎn)品能夠覆蓋更多的市場需求。

    當然，目前的一些企業(yè)已經(jīng)在開始變革產(chǎn)品創(chuàng)新理念。如統(tǒng)一企業(yè)就提出了新品創(chuàng)新，市場目標10億的原則。也就是創(chuàng)新、開發(fā)的新產(chǎn)品其上市目標以10億為原則目標。其實這當中就是在體現(xiàn)精準定位、切入準確的目標市場的一種策略。

    有了明確的目標消費者定位、場景定位之后，接下來的關鍵問題是如何準確找到你的目標消費者�？可唐蜂伒降昀�，消費者找商品的年代已經(jīng)過去，企業(yè)必須要轉換如何用新的互聯(lián)網(wǎng)的連接手段、技術去準確找到你的目標消費者。

    目前必須要用適應小眾化市場的傳播手段去準確找到你的目標消費者，借助社群化的一些方式去鏈接和有效影響到你的目標消費者。

    在哪里賣？

    最近，步步高與京東到家發(fā)布的一組數(shù)字值得關注。

    步步高對接京東到家后，雙方公布了有關合作的數(shù)據(jù)：其中京東到家新抓取的用戶信息與步步高原有會員信息重合度只有3%。這一組數(shù)字一定要好好關注。

    這組數(shù)字充分說明目前的一些渠道已經(jīng)不能有效覆蓋有關的目標消費群體了；特別是目前一些更注重個性化需求的消費者、更傾向于到家需求的消費者，以及一些互聯(lián)網(wǎng)生活方式更重的目標消費者。

    前幾天在和一經(jīng)銷商聊天時，他最近代理的一款產(chǎn)品最終的結局也在說明這些問題。他所在的城市有大約15000家小店，他把新品完成了12000家的鋪貨，但是最終這個產(chǎn)品還是做失敗了。失敗原因可能很多，但是也在說明很多渠道對一些產(chǎn)品已經(jīng)不適合了。

    目前的零售形式已經(jīng)是極大豐富的時期。各種的傳統(tǒng)零售形式的店，同時各種的零售創(chuàng)新的店。在這種市場環(huán)境下，零售店已經(jīng)呈現(xiàn)一種分工的趨勢，也就是不同的店在服務不同的消費者，不同的店在服務不同的需求場景。

    所以企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，必須要確定好你的創(chuàng)新產(chǎn)品需要用什么渠道承載。目前看，一些產(chǎn)品已經(jīng)不適合傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，也已經(jīng)不適合傳統(tǒng)KA渠道、終端渠道。因為這些渠道已經(jīng)不能有效覆蓋你所想準確找到的這些目標消費者。

    目前的各種新零售創(chuàng)新形式、渠道已經(jīng)非常豐富，這些渠道已經(jīng)越來越吸引到一些當前主力的消費群體。譬如小米之家、良品鋪子等一些專業(yè)店，以及喜茶、奈雪的茶等一些創(chuàng)新品牌。

    所以產(chǎn)品創(chuàng)新一定要找準渠道。渠道找不準，再好的產(chǎn)品也難以產(chǎn)出有價值的市場。

    用什么樣的營銷手段賣？

    當前還有一個非常重要的轉換是營銷理念的轉變。也就是由以往應對大眾化市場的一些營銷理念、模式，需要轉換到應對小眾化市場下的營銷理念。核心是要由以往的不做顧客價值，走向打造顧客價值。

    傳統(tǒng)的營銷理念完全沒有顧客價值的概念。他定義的前提假設是市場很大，我可以不斷找到新的消費者。

    但目前的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生本質變化。已經(jīng)沒有那么多的新消費者可供你選擇，不論是線上還是線下流量已經(jīng)到頂，當前已經(jīng)是消費者主權時代，已經(jīng)變成消費者在選擇品牌、選擇商家。

    但是傳統(tǒng)的一些營銷理念、手段，不僅是不做顧客價值，甚至是正好相反的一些營銷模式。譬如價格促銷手段，就做不了顧客價值，還有對所有的顧客都是一樣的價格政策、促銷政策，這本身更是對價值顧客的一種不公平。

    所以企業(yè)必須要轉換新的營銷理念，這當中的核心就是要打造價值顧客。

    特別是對產(chǎn)品創(chuàng)新，價格帶拉高，更必須要圍繞顧客價值重構新的營銷體系。

    譬如40元一斤的大米，必須要通過做顧客價值的方式做好營銷。首先什么樣的消費者會成為你的目標消費者？必須要年消費產(chǎn)品達到一定規(guī)模的消費者才可能成為你的目標消費者。因為這樣的消費者一是具備一定的消費能力，同時還要養(yǎng)成消費這種產(chǎn)品的生活習慣。所以需要構建起這樣的一套新的顧客價值的新營銷體系。不做這樣的顧客價值體系的營銷變革，很多創(chuàng)新產(chǎn)品難以存活。

    當然，目前需要及時轉換場景、IP、社群、傳播的新營銷體系，轉換新的以線上為主體的營銷手段、模式、方法。

    當前整體的營銷思路需要變革為流量思維的模式，貫穿：拉新、復購、顧客價值的主線。手段要轉換線上模式，在完成顧客注冊基礎上的用新的線上手段實現(xiàn)對目標消費者的鏈接，用線上手段實現(xiàn)以上的營銷目標。

    同時，營銷要一切圍繞你的目標消費者打造新營銷模式。江小白創(chuàng)始人陶石泉曾經(jīng)公開講：我只關心江小白的目標消費者對產(chǎn)品的評價，只要他們不離不棄，不在乎其他非目標人群的判斷。

    所以企業(yè)的一切營銷設計只是圍繞目標消費者。

    總之，當前面對小眾化的市場變化，一定需要不斷地加大產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。

    但是產(chǎn)品創(chuàng)新一定需要重新定義目標消費者、重新定義目標消費者的需求場景；重新選擇渠道；重構新的以顧客價值為中心的新營銷模式。