深夜十一點(diǎn)，剛加完班的張?jiān)裸懀ɑ�名）想吃一頓夜宵，打開外賣軟件，有了新發(fā)現(xiàn)——小區(qū)附近開了家螺螄粉店。

　　螺螄粉愛好者張?jiān)裸懷杆傧聠�，并�?0分鐘后收到了一碗熱氣騰騰、配著新鮮蔬菜和煎蛋的螺螄粉。

　　自此，張?jiān)裸懞苌僭僭诟骶�上購物節(jié)蹲守螺螄粉的優(yōu)惠活動(dòng)，每一次想吃螺螄粉時(shí)，張?jiān)裸懚加辛烁�方便的選擇，點(diǎn)外賣。

　　“畢竟，這還需要自己去煮，想吃新鮮蔬菜和煎蛋還得自己準(zhǔn)備，口味、價(jià)格和外賣也差不了多少。”像張?jiān)裸戇@樣的消費(fèi)者還有很多，當(dāng)外賣的普及度越來越高，他們越來越難被方便食品所打動(dòng)，哪怕是類似螺螄粉一類的小品類或高端化的方便食品。

　　要知道，幾年前的學(xué)生時(shí)代里，張?jiān)裸戇�將方便面視作夜宵的不二之選，和室友們席地而坐共同分享一碗方便面，更是珍貴的美好記憶。

　　但在所謂的消費(fèi)升級浪潮中，方便面最大的特征“方便”被新興的“外賣”所超越，張?jiān)裸憘儗κ澄镆灿辛烁�多的要求，健康”代替“便宜”成為消費(fèi)的新趨勢，小品類方便食品品牌們則趁虛而入。

　　自嗨鍋、莫小仙等自熱火鍋采用了更為積極的策略，他們盯上了各種綜藝和影視劇，讓明星在綜藝上吃“自嗨鍋”，演員們在《沉默的真相》里吃“莫小仙”……

　　幾乎一夜之間，仿佛“半個(gè)娛樂圈都在吃自嗨鍋”，而曾經(jīng)也火極一時(shí)的方便面，卻被遺忘在隱秘的角落。

　　被遺忘的國民記憶

　　拆開一桶泡面，倒入滾燙的開水，再加入蔬菜包，蓋上蓋子，用一本書壓住，別忘了把醬料包一并放上加熱。幾分鐘后，掀開蓋子，加入醬料包，在淡黃色的面湯中攪拌開來，香氣撲鼻而來……

　　大概沒有人會(huì)對這一場景感到陌生。

　　作為全球最大的方便面銷售國，方便面曾經(jīng)在中國持續(xù)了十幾年的輝煌，一度漂流在綠皮火車、學(xué)生宿舍、建筑工地和窄小的出租房里，象征著一段略顯拮據(jù)、又艱苦奮斗的日子——這樣的局面曾在奧運(yùn)期間成為巔峰，2000-2011年被稱為方便面的“黃金時(shí)間”。

　　其中，2005年，中國方便面產(chǎn)量躍居世界第一，彼時(shí)的方便面總產(chǎn)量437億包，折合327.9萬噸，同比增長18.6%，銷售額為298.4億元。2011年則是方便食品近十年來的發(fā)展高峰，相關(guān)企業(yè)注冊量達(dá)到1.2萬家。

　　“從某個(gè)角度來看，方便面的風(fēng)靡歷史是難以再造的，畢竟，很少能有食物像其一樣在短短幾十年間打破地域限制，在全國各地都打開一個(gè)口�！币晃环奖闶称沸袠I(yè)的觀察人士告訴鋅刻度，這和其特點(diǎn)不無關(guān)系，泡制方便且聞著很香，便宜且管飽，這些特點(diǎn)使其消費(fèi)人群覆蓋面很廣，“哪怕大家都知道它不營養(yǎng)。”

　　另一方面，方便面對于很多群體曾有著難以替代的意義�！耙郧霸趯W(xué)校，夜宵就只有方便面這一個(gè)選擇，和室友分享同一桶方便面是非常香的。”的確，張?jiān)裸懙慕?jīng)歷幾乎算得上國民的共同記憶，“包括當(dāng)時(shí)很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)體加班等等，肯定都是離不開方便面的。”

　　于是，面對這一巨大的市場，康師傅和統(tǒng)一踏足而入，并迅速搶奪市場高地，康師傅推出了他們的經(jīng)典產(chǎn)品“紅燒牛肉面”，開始大量出貨；統(tǒng)一則在通過大量的市場調(diào)研后，針對不通過地區(qū)推出不同口味的方便面。

　　與此同時(shí)，還有今麥郎、白象、巧面館等方便面品牌瓜分著這一看似潛力無窮的市場。

　　但令人有些意外的是，隨后幾年，這一“國民記憶”逐漸被遺忘了。

　　這一過程是悄然卻迅速的：世界方便面協(xié)會(huì)（WINA）的數(shù)據(jù)顯示，從2013~2017年，中國市場的方便面需求從462.2億份下滑至389.7億份，累計(jì)下滑了約15.7%。

資料來源：WINA、智研咨詢整理

　　市場的驟變背后，是相關(guān)企業(yè)的慌亂，2016年康師傅的員工達(dá)七萬人，市值一度達(dá)到1500億港元，彼時(shí)其財(cái)報(bào)顯示，泡面業(yè)務(wù)為康師傅貢獻(xiàn)32.392億美元（約合221.3億元人民幣），占總收益的38.69%，同比縮水10.34%，而到了2019年，康師傅市值更是不到700億。而統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)增速也呈現(xiàn)出放緩態(tài)勢。

　　經(jīng)銷商們的感受則更為直觀，“批發(fā)一箱24包的袋裝油炸方便面，毛利本就不多，大概在0.5-1元錢之間。雖然方便面市場仍然不小，但是我們這些中小批發(fā)商本來就沒有什么利潤，大部分利潤被廠家和零售商賺走，批發(fā)商全靠薄利多銷�！痹谖髂系貐^(qū)從事食品批發(fā)的方便面經(jīng)銷商劉洋洋告訴鋅刻度，近幾年，隨著銷量逐年下滑，很多片區(qū)的批發(fā)商因?yàn)殡y以完成銷售任務(wù)，幾乎很難再掙錢。

　　外賣來了，泡面的“黃金時(shí)代”走了

　　“從外賣開始普及，好像就很少再想到方便面了�！睆�?jiān)裸懼两裼浀�，大約是從2014年左右開始，外賣企業(yè)頻頻以低價(jià)吸引消費(fèi)者，“當(dāng)時(shí)在大學(xué)門外時(shí)不時(shí)就能接到外賣企業(yè)的傳單�！�

　　消費(fèi)習(xí)慣也正是自此開始改變，“外賣既和方便面一樣有著方便快捷的特征，又比方便面更新鮮多元，取代方便面，幾乎是在一夜之間。”張?jiān)裸懛Q，“花著差不了太多的價(jià)格，卻能買到一碗口味更多元，食材更新鮮的拉面，并且也不用自己動(dòng)手和出門，何苦還要自己沖泡方便面？”

　　的確，造成方便食品業(yè)績下滑的決定性原因，的確離不開外賣行業(yè)的出現(xiàn)，“外賣”這一新興行業(yè)通過燒錢補(bǔ)貼的方式，迅速形成了統(tǒng)一的市場，并培養(yǎng)了大批忠實(shí)的用戶。

　　數(shù)據(jù)則更為直觀——2014年至2016年，崛起的外賣餐飲以100%的高速增長，而中國的方便面市場持續(xù)回落，這三年中國消費(fèi)者減少了近80億包方便面食用量。

　　外部的沖擊，遠(yuǎn)不止外賣這一新勢力。

　　互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)以及中產(chǎn)的涌現(xiàn)，或許才是背后更主要的原因，在方便面進(jìn)入中國這20年間，中國家庭人均可支配收入逐年遞增，家庭結(jié)構(gòu)不斷縮小，人們的消費(fèi)水平提高，也出現(xiàn)了“消費(fèi)升級”的趨勢。

　　這一大背景帶來的是更為便利的交通——高鐵網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通和飛機(jī)旅行的普及，讓方便面很少再飄香萬里；高性價(jià)比的連鎖店開遍了國內(nèi)的小區(qū)門口，比如蘭州拉面、黃燜雞米飯、沙縣小吃等便宜且多元的店鋪，讓方便面的市場更為逼仄……

　　而在方便面市場的內(nèi)部，傳統(tǒng)的方便面也迎來了變化。

　　長期以來，方便面“不健康”、“沒營養(yǎng)”的形象在消費(fèi)者心中逐步加深，而隨著收入水平提高，中國消費(fèi)者開始愿意為更豐富、健康的消費(fèi)品付出溢價(jià)，并不在意為買一份更高端的食品多付幾塊錢。

　　“但在此前中國方便面市場上，1.5元－3元的中低價(jià)面占比很高，銷量持續(xù)下滑，導(dǎo)致行業(yè)龍頭們陷入分量、價(jià)格競爭的泥潭，方便面行業(yè)沒能跟上時(shí)代和國民收入增長的變化�！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此評論。”

　　畢竟，現(xiàn)在吃方便面已經(jīng)是不到萬不得已不會(huì)選的，就算要選，也基本會(huì)選擇制作更加精良，口味更高端的，比如進(jìn)口的日韓的方便面，雖然價(jià)格更貴，但是口味的確更好�！睆�?jiān)裸懜嬖V鋅刻度。

　　這一說法在許多超市的負(fù)責(zé)人處也得到了驗(yàn)證，“雖然售價(jià)2.5元的低端方便面一直沒有下過貨架，但這一類低價(jià)方便面其實(shí)是銷量下滑得最嚴(yán)重的種類，5元以上方便面才是目前市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。尤其是高端的網(wǎng)紅方便面產(chǎn)品，其實(shí)反倒還有些生存空間�！�

　　的確，近年來不停有拉面說、有你一面等網(wǎng)紅品牌直接以高端定位切入市場，以B站、小紅書、微博等與目標(biāo)客戶一致的營銷渠道，通過麻辣小龍蝦、椒麻脆脆肉酥等創(chuàng)新口味成為新晉網(wǎng)紅。

康師傅2019上半財(cái)年財(cái)報(bào)

　　于是，在內(nèi)外夾擊之下，傳統(tǒng)品牌為了生存，也不得不開始升級SKU，推出原材料升級的高客單價(jià)產(chǎn)品，據(jù)康師傅公布的財(cái)報(bào)中也可以看出，康師傅2019上半年方便面增長是受高價(jià)面、容器面等高價(jià)位產(chǎn)品所拉動(dòng)。

　　康師傅的老對手統(tǒng)一中國2019年半年財(cái)報(bào)也顯示，其方便面業(yè)務(wù)增長也由湯達(dá)人等中高端產(chǎn)品帶動(dòng)，湯達(dá)人的銷量上半年保持了雙位數(shù)增長。

　　“統(tǒng)一的中高端面占其方便面營收比重的兩三成，增長率是低端面的10倍左右�！贝饲敖y(tǒng)一中國方面告訴媒體。

　　效果似乎挺不錯(cuò)，里斯咨詢報(bào)告顯示，2018年全世界泡面銷量達(dá)到1036億份，而中國市場為402.5億份，占全球方便面銷量的38.85%，排名第一。這是自銷量衰退以后的首次明顯回升，恢復(fù)至2015年的水平。

　　但好景不長，新的問題又出現(xiàn)了——當(dāng)泡面的價(jià)格不斷上升，消費(fèi)者們又似乎并不愿意為這份溢價(jià)買單。

　　比如，康師傅曾在某年推出限量版“福祿壽喜”富貴面，限量1888份，預(yù)售268元4盒。此外，普通的高端、超高端泡面價(jià)格也達(dá)到20元左右。

　　曾有網(wǎng)友評論“都有這個(gè)預(yù)算了，消費(fèi)者為什么還要吃泡面？”、“現(xiàn)在連泡面都吃不起了”。而火極一時(shí)的網(wǎng)紅拉面品牌，也接連沒落，甚至迅速倒閉。

　　“這并不矛盾，因?yàn)榉奖忝娌徽撌欠袷歉叨嘶�，在外賣行業(yè)的興盛之下，都不會(huì)是首選了。只是說，在不得已選擇方便面時(shí)，比如疫情期間，外賣不方便只能選擇方便食品時(shí)，人們會(huì)更傾向于高端化的方便面�！睆�?jiān)裸懡忉專�“�?dāng)人們的生活處于正軌上，一份高端化的方便面價(jià)格其實(shí)和一份外賣的價(jià)格差不多，我相信選擇外賣的消費(fèi)者還是占多數(shù)�！�

　　小品類方便食品將重蹈泡面覆轍？

　　當(dāng)方便面陷入進(jìn)退維谷的困境，方便食品的大市場上，卻涌出了一波新興產(chǎn)品，蠶食著原本屬于方便面的蛋糕，比如地方小吃類的螺螄粉、南昌拌粉，看似更加方便的自熱火鍋、自熱米飯，還有主打健康減脂的王飽飽代餐等。

　　比起傳統(tǒng)的方便面，這一類符合Z世代需求的小品類方便食品，似乎更懂如何借互聯(lián)網(wǎng)之力，簽約正當(dāng)紅的流量做代言人，吃粉絲紅利；冠名、植入各種綜藝和電視��；搞跨界、搞聯(lián)名，找網(wǎng)紅帶貨……

　　一系列的營銷下，它們很快打破了消費(fèi)者對方便食品的固有印象，迅速出圈。

　　螺螄粉算得上這波浪潮中的頭號弄潮兒，從2018年開始，螺螄粉這一品類在社交媒體爆紅，多次霸屏微博熱搜榜，相關(guān)話題閱讀量高達(dá)幾十億次。線下各銷售渠道也曾出現(xiàn)過短暫的斷貨現(xiàn)象。

　　柳州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)則顯示，袋裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)2020上半年時(shí)間已經(jīng)創(chuàng)造了49.8億元的產(chǎn)值，產(chǎn)量增加6倍，前8個(gè)月出口突破2000萬元，預(yù)計(jì)全年將達(dá)90億元。

　　而這一賽道也日漸擁擠，自2014年第一家預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)注冊以來，截止到2019年末，柳州預(yù)包裝螺螄粉注冊登記企業(yè)已有81家、品牌200多個(gè)。

　　但是即便如此，網(wǎng)紅小品類方便食品們，似乎也難逃被迅速拋棄的命運(yùn)。

　　螺螄粉爆紅之后，螺螄粉的門店開始出現(xiàn)在全國各個(gè)角落，打開外賣軟件下單，最快在半小時(shí)內(nèi)，騎手們就能將一碗又辣又鮮的螺螄粉送上門來，裹著紅油的米粉上往往還配著有黃瓣的油菜花或青菜，酸筍、腐竹、花生米更是一樣不落。

　　而相比之下，自己煮出一碗螺螄粉，就顯得不那么方便了：螺螄粉的食材是粉，這就決定了螺螄粉基本必須要煮夠時(shí)間，耗費(fèi)精力；盡管味道比起方便面更為濃烈，但依然口味單一，給人們提供的選擇空間太過低；性價(jià)比也不算高，一袋得上10元，和一份外賣的價(jià)格相差無幾……

　　也正因此，張?jiān)裸懓l(fā)現(xiàn)螺螄粉門店開到了小區(qū)附近后，就徹底拋棄了袋裝螺螄粉。

　　螺螄粉的現(xiàn)狀也正是其他小品類方便食品的共同困境，這些靠著高營銷出圈的產(chǎn)品，往往用料更豐富，包裝更精美，成本居高難下，一旦出現(xiàn)相關(guān)門店+外賣，則很容易失去消費(fèi)者。

　　所以，隨著未來Z時(shí)代的壯大成為主要的消費(fèi)支柱，其對品牌忠誠度不高的特點(diǎn)，給新品牌的成長創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但隨著行業(yè)越來越飽和以及不需明顯技術(shù)壁壘的前提下，未來市場很有可能會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

　　而在這樣的競爭之下，小品類方便食品或許也難逃方便面的宿命。