近期，法國奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）等眾多知名品牌的土味營銷引起熱議及關注，以“土”為“美”將成為品牌突圍新打法？

　　與常規(guī)的營銷套路相異，土味營銷通過簡單、直接、有趣、接地氣的方式，清楚準確地表明營銷主張，在品牌受到注意的同時，也從當下有些同質化的廣告營銷中突圍，帶來新的流量與話題，讓品牌破壁出圈。

圖片來源：巴黎世家天貓旗艦店

　　在某種程度上來看，玩土味營銷是營銷高手的游戲，看似簡單卻并不好玩，真正成功的土味營銷看似“土酷”，實則反映品牌標新立異的價值理念，精準把控時尚流行消費趨勢，形成獨特而有趣的土味文化。

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知名品牌紛紛由“洋”入“土”

　　從近期有影響的土味營銷來看，知名品牌結合傳統(tǒng)文化、品牌個性、下沉市場等進行有套路的“土味”操作，以迅速引起市場關注與聲量，盡管惹來不同聲音的爭議，但是不可否認的是品牌與產(chǎn)品沖破圈層壁壘，在短時間引來新的流量效應。

　　在此輪土味營銷中，最吸引人們眼球的莫過于法國奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）七夕“愛”的表白，大膽直接土味十足。

圖片來源：巴黎世家天貓旗艦店

　　巴黎世家今年8月在品牌天貓旗艦店發(fā)布了紅、黑、粉、白四種顏色的限量版2020七夕“沙漏包”特別系列，產(chǎn)品分別印有“我愛你”“你愛我”“我愛我”“他愛我”，字體則是特殊設計的中文藝術字體。在八十年代畫風的大紅大綠的背景下，一青年男子手捧寫著“他愛我”的“沙漏包”表達愛意，畫面上配有文字“愛上我，讓我赤紅的心包圍你”。

圖片來源：Supreme

　　一線奢侈品牌“土味”加持，而國際潮牌Supreme近期在社交平臺上也進行土味營銷。Supreme一直可謂是具有話題性的品牌之一，除了每季都有聯(lián)名產(chǎn)品外，Supreme的產(chǎn)品營銷更時常成為社會頭條新聞。隨著抖音上“萬物皆可Supreme”的走紅，“土潮”成為了一個新的熱詞。潮牌和“土味”的混搭，為Supreme營造出了新的話題賺足了流量，也讓越來越多用戶開始了解Suepreme，消除了用戶和潮牌的距離感，擴大了品牌的受眾群體。

圖片來源：圖示

　　與巴黎世家、Supreme的操作路徑相同，茶飲頭部品牌喜茶也來了次土味營銷。喜茶發(fā)布了一款喜茶多肉玫瓏瓜新品廣告，讓人感到不可思議的是，一直極其看重設計品味，喜歡營造格調的喜茶，拍了支兩個青年男女直接開夸新品的土味廣告，把喜茶的LOGO跟這支廣告的圖片放在一起，引起極大的“反差萌”。喜茶同時還以“喜茶吃瓜公司”比喻，借年輕人最愛的“吃瓜”梗和前段時間大火的夸夸群，拉近和年輕人的距離，同時也在潛移默化中宣傳了新品的賣點。

　　無獨有偶，阿里巴巴、騰訊等品牌也加入了土味營銷的行列。比如“以丑出道”的淘寶特價版可謂將這種營銷方式發(fā)揮到了極致。它的同胞兄弟聚劃算從伍佰的土味廣告到最近推出的浙江溫州神曲，再次將這種營銷方式推至風口浪尖。

圖片來源：圖示

　　其實，前一段時間購物中心火熱的地攤經(jīng)濟也未嘗不是迎合潮流的土味營銷。一邊是“高大上”的體驗場景氛圍，一邊是喧鬧的人間煙火，借勢“地攤經(jīng)濟”概念，以夜市、集市等形式，購物中心也因此獲取超高人氣。

　　在當前消費升級的大背景下，因為受特殊狀況影響，消費升級的勢頭有些放緩，而理性消費或消費降級情況也共同存在，新消費新業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生，對主流消費品牌而言，高舉高打固然輕車熟路，但是在目前市場有些固化的情況下，借勢土味營銷在引起市場關注的同時，也在拓展新的市場、導入新的流量，這也是此輪土味營銷勢興起的原因所在。

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土味營銷褒貶不一引爭議

　　在新一輪的土味營銷中， 不可否認大多品牌“土”到好處，較好地進行了“土味”傳播，但是奢侈品牌巴黎世家、新茶飲品牌喜茶卻引起了人們的爭論與吐槽，覺得與其一貫的品牌調性不符，有損品牌價值。

　　一位消費者告訴小編對近期土味營銷的感受。該消費者認為，從巴黎世家迅速在微博等社交媒體上引發(fā)熱議就可以看出，土味營銷可以快速吸引大批消費者的關注，這會讓新發(fā)布的產(chǎn)品和品牌迎來一個流量的高峰，在一定程度上也促進消費者的購買行為。但若土味營銷使用不當或者使用次數(shù)過多，在獲得流量的同時也將付出代價。例如，海瀾之家早期的土味營銷，奠定了品牌在消費者心中的形象，這樣無法為品牌長期增值，甚至品牌難以升級。因此，土味營銷是一把雙刃劍，要合理利用好。購物中心及品牌商家做好內容和質量才是關鍵，土味營銷只是添加劑，使用頻率要適當，要出奇制勝，而不是讓消費者失去新鮮感。

圖片來源：海瀾之家官微

　　土味營銷可以基于不同的品牌特點，延展出奇制勝的可能，比如老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略發(fā)布會堪稱一次成功的土味營銷。與動輒砸錢包下五星級酒店不同，老鄉(xiāng)雞這次的戰(zhàn)略發(fā)布會，設在一個充滿80年代感的農村小院中，據(jù)說布景只花了200塊。但它的營銷效果卻絲毫不亞于預算過百萬的營銷方案。

圖片來源：老鄉(xiāng)雞官微

　　老鄉(xiāng)雞的土味布景中出現(xiàn)的黑板、紅籌話筒、自行車等元素，高度還原80年代特色，恰好契合老鄉(xiāng)雞82年成立的時間，土也土得有理有據(jù)。

圖片來源：圖示

　　同樣道理，淘寶最近在特價版APP上線時，就貢獻了自己土味操作。淘寶不僅改編《我很丑但是我很好用》，發(fā)布了《老板黃鶴，帶著江南皮革廠回來了》土味視頻，還發(fā)起全網(wǎng)征集品牌代言人活動，與全網(wǎng)粉絲互動。這種與以往宣傳風格完全迥然不同的廣告確實引發(fā)大量關注和討論，也讓新品推出時的聲量和流量都迎來一個高峰，抓住了目標消費群體的喜好。

　　優(yōu)之翼創(chuàng)始人、品牌營銷專家劉娜在接受小編采訪時指出，對于“土味營銷”的走紅，也是源于這些年品牌過度營銷，傳統(tǒng)高大上的營銷方式已不能引起消費者關注。通過接地氣和新鮮感，“土味”的營銷策略更容易引起關注。

　　劉娜指出土味營銷的幾個特點：

　　●一是反差大。土味營銷是與常規(guī)品牌營銷“高大上”的極度反差走紅，所以品牌在做土味營銷時首先要讓人感受到反差大和新鮮感。

　　●二是有話題性。單單只是畫面土，制作粗糙外，內容必須要有話題性，有槽點，引起人們的討論和爭議。

　　●三是有“心”意。好的營銷都是走心的，而不是照搬照抄，在蹭熱點的同時，要能詮釋出品牌價值和產(chǎn)品特點，而不是一味地追求“土”。所有營銷的出發(fā)點都是為品牌宣傳推廣，要注意輿情監(jiān)控和輿論導向。

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品牌土味營銷是長期趨勢

　　在日趨多元化的市場條件下，土味營銷既可拓展新的流量，為品牌帶來的關注度與新鮮感，可能也會伴隨或多或少的爭議，但是今后還會出現(xiàn)更多驚爆眼球的土味營銷。

　　01、新奇有趣的土味營銷仍會出現(xiàn)

　　不可否認，類似于傳統(tǒng)“吆喝式”叫賣，易于傳播的土味營銷，簡單、直接、有趣，屬于歷久彌新的營銷傳承，本身具有其生命力與存在的理由，也是中小品牌控制營銷成本屢試不爽的營銷套路。

圖片來源：巴黎世家官網(wǎng)

　　知名品牌營銷一直“高冷”而小眾，有時推出的廣告確實讓看不懂，在不損害品牌價值的前提下適當進行土味營銷，反倒可以成為博眼球的新方式，也能給消費者帶來新鮮而好玩的印象，未來相信還會有更多的品牌推出更多的土味營銷。

　　02、下沉市場是品牌關注“新浪”

　　國內一二線城市一直是知名品牌的主要市場，但是隨著市場逐漸飽和流量紅利的減少，就需要不斷開拓新的市場，下沉市場成為不少知名品牌重點關注領域。而下沉市場的營銷訴求與一線城市明顯不同，更直接、更簡單，更有鄉(xiāng)土氣息，則更能引起消費者的關注，并迅速提高品牌知名度與影響力。

圖片來源：品牌見習所

　　下沉市場用戶的特點非常明顯：土味審美，沉迷于獵奇新聞，又熱愛展示自己。土味營銷的特點是訴求清晰，接地氣，容易理解和傳播，而這些是最符合下沉市場大部分消費者的需求。拼多多、快手等平臺的崛起，讓下沉市場走進了主流的視野。

　　03、把握好土味營銷中“土”的度

　　在土味營銷過程中，品牌方要把握好“土”的度。不能為土而土，而是要結合當下的社會潮流熱點，適度、恰當?shù)赝瞥鐾廖稜I銷，既能為品牌增加新鮮度，又能迅速出圈打破邊界導入新的聲量與流量。

　　廣東財經(jīng)大學流通經(jīng)濟研究所所長、廣東省商業(yè)聯(lián)合會專家委員會主任王先慶教授在接受小編采訪時指出，品牌土味營銷是一種長期趨勢。在開放初期，人們的消費心理都有一種對發(fā)達國家和西方消費文化的崇拜、向往和追隨，從而顯得與眾不同，尤其是顯得時尚、洋氣以及高大上，吸引并打動消費者。然而，隨著產(chǎn)業(yè)升級和消費升級，當人們對所有的奢侈品消費以及各種時尚消費，都有所接觸和感受過后，最終還是要回歸“本真”，與民族、本土、原初習慣和文化相近的消費，才是最貼心的。尤其是，隨著國民自信心的增強，對“土”的概念和理解逐步發(fā)生變化，并使之賦予更多的文化、藝術以及創(chuàng)新。這是一種消費心理的升華。因此，未來的消費領域，將越來越多地重視原初和本土元素，甚至增強了消費價值。

圖片來源：圖示

　　那么，購物中心及品牌商家在進行土味營銷時須把握什么原則？王先慶教授指出，土味營銷要把握三個原則：

　　●一是新時代的“土味”并不是一定要回復舊時代的那種“土”，而是將之作為一種符號、風格或元素，融入到新的業(yè)態(tài)和行業(yè)、產(chǎn)品及服務中。

　　●二是在突出“土味”的同時，必須回避或防范傳統(tǒng)“土味”的不科學、不安全以及不合理部分，尤其是注意食品安全、衛(wèi)生等問題。

　　●三是要注意結合新技術、新業(yè)態(tài)的融入，體現(xiàn)新的時尚、變革和創(chuàng)新。

結 語

　　土味營銷雖然存在爭議，但是未來還有會這樣那樣的土味營銷出現(xiàn)在人們的視野，仍有其生長與發(fā)展的環(huán)境。在特定的語境下，土味營銷在為品牌帶來新鮮感的同時，也為市場帶來討論的話題，在習慣“陽春白雪”的同時，不妨來點鄉(xiāng)土氣息也能受到消費者喜愛。

圖片來源：品牌見習所

　　看似制造噱頭，實則背后有精準的操作邏輯，每一次土味營銷都有一整套的創(chuàng)意執(zhí)行策略；在年輕多元化市場主流環(huán)境下，消費者對品牌的理解不再是單一刻板的，而是豐富多元的，這也是品牌自身的創(chuàng)新與進化。不過，土味營銷要拒絕低俗與媚俗，不能傷害品牌自身長期的價值與理念。

　　土味營銷的落腳點最后還在品牌的品質與服務，一以貫之的產(chǎn)品力、良好的服務、品牌宣揚的價值理念等是土味營銷的前提，而這也是知名品牌進行土味營銷的底氣與自信。