近期，法國(guó)奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）等眾多知名品牌的土味營(yíng)銷引起熱議及關(guān)注，以“土”為“美”將成為品牌突圍新打法？

　　與常規(guī)的營(yíng)銷套路相異，土味營(yíng)銷通過簡(jiǎn)單、直接、有趣、接地氣的方式，清楚準(zhǔn)確地表明營(yíng)銷主張，在品牌受到注意的同時(shí)，也從當(dāng)下有些同質(zhì)化的廣告營(yíng)銷中突圍，帶來新的流量與話題，讓品牌破壁出圈。

圖片來源：巴黎世家天貓旗艦店

　　在某種程度上來看，玩土味營(yíng)銷是營(yíng)銷高手的游戲，看似簡(jiǎn)單卻并不好玩，真正成功的土味營(yíng)銷看似“土酷”，實(shí)則反映品牌標(biāo)新立異的價(jià)值理念，精準(zhǔn)把控時(shí)尚流行消費(fèi)趨勢(shì)，形成獨(dú)特而有趣的土味文化。

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知名品牌紛紛由“洋”入“土”

　　從近期有影響的土味營(yíng)銷來看，知名品牌結(jié)合傳統(tǒng)文化、品牌個(gè)性、下沉市場(chǎng)等進(jìn)行有套路的“土味”操作，以迅速引起市場(chǎng)關(guān)注與聲量，盡管惹來不同聲音的爭(zhēng)議，但是不可否認(rèn)的是品牌與產(chǎn)品沖破圈層壁壘，在短時(shí)間引來新的流量效應(yīng)。

　　在此輪土味營(yíng)銷中，最吸引人們眼球的莫過于法國(guó)奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）七夕“愛”的表白，大膽直接土味十足。

圖片來源：巴黎世家天貓旗艦店

　　巴黎世家今年8月在品牌天貓旗艦店發(fā)布了紅、黑、粉、白四種顏色的限量版2020七夕“沙漏包”特別系列，產(chǎn)品分別印有“我愛你”“你愛我”“我愛我”“他愛我”，字體則是特殊設(shè)計(jì)的中文藝術(shù)字體。在八十年代畫風(fēng)的大紅大綠的背景下，一青年男子手捧寫著“他愛我”的“沙漏包”表達(dá)愛意，畫面上配有文字“愛上我，讓我赤紅的心包圍你”。

圖片來源：Supreme

　　一線奢侈品牌“土味”加持，而國(guó)際潮牌Supreme近期在社交平臺(tái)上也進(jìn)行土味營(yíng)銷。Supreme一直可謂是具有話題性的品牌之一，除了每季都有聯(lián)名產(chǎn)品外，Supreme的產(chǎn)品營(yíng)銷更時(shí)常成為社會(huì)頭條新聞。隨著抖音上“萬物皆可Supreme”的走紅，“土潮”成為了一個(gè)新的熱詞。潮牌和“土味”的混搭，為Supreme營(yíng)造出了新的話題賺足了流量，也讓越來越多用戶開始了解Suepreme，消除了用戶和潮牌的距離感，擴(kuò)大了品牌的受眾群體。

圖片來源：圖示

　　與巴黎世家、Supreme的操作路徑相同，茶飲頭部品牌喜茶也來了次土味營(yíng)銷。喜茶發(fā)布了一款喜茶多肉玫瓏瓜新品廣告，讓人感到不可思議的是，一直極其看重設(shè)計(jì)品味，喜歡營(yíng)造格調(diào)的喜茶，拍了支兩個(gè)青年男女直接開夸新品的土味廣告，把喜茶的LOGO跟這支廣告的圖片放在一起，引起極大的“反差萌”。喜茶同時(shí)還以“喜茶吃瓜公司”比喻，借年輕人最愛的“吃瓜”梗和前段時(shí)間大火的夸夸群，拉近和年輕人的距離，同時(shí)也在潛移默化中宣傳了新品的賣點(diǎn)。

　　無獨(dú)有偶，阿里巴巴、騰訊等品牌也加入了土味營(yíng)銷的行列。比如“以丑出道”的淘寶特價(jià)版可謂將這種營(yíng)銷方式發(fā)揮到了極致。它的同胞兄弟聚劃算從伍佰的土味廣告到最近推出的浙江溫州神曲，再次將這種營(yíng)銷方式推至風(fēng)口浪尖。

圖片來源：圖示

　　其實(shí)，前一段時(shí)間購物中心火熱的地?cái)偨?jīng)濟(jì)也未嘗不是迎合潮流的土味營(yíng)銷。一邊是“高大上”的體驗(yàn)場(chǎng)景氛圍，一邊是喧鬧的人間煙火，借勢(shì)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”概念，以夜市、集市等形式，購物中心也因此獲取超高人氣。

　　在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大背景下，因?yàn)槭芴厥鉅顩r影響，消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)頭有些放緩，而理性消費(fèi)或消費(fèi)降級(jí)情況也共同存在，新消費(fèi)新業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生，對(duì)主流消費(fèi)品牌而言，高舉高打固然輕車熟路，但是在目前市場(chǎng)有些固化的情況下，借勢(shì)土味營(yíng)銷在引起市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí)，也在拓展新的市場(chǎng)、導(dǎo)入新的流量，這也是此輪土味營(yíng)銷勢(shì)興起的原因所在。

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土味營(yíng)銷褒貶不一引爭(zhēng)議

　　在新一輪的土味營(yíng)銷中， 不可否認(rèn)大多品牌“土”到好處，較好地進(jìn)行了“土味”傳播，但是奢侈品牌巴黎世家、新茶飲品牌喜茶卻引起了人們的爭(zhēng)論與吐槽，覺得與其一貫的品牌調(diào)性不符，有損品牌價(jià)值。

　　一位消費(fèi)者告訴小編對(duì)近期土味營(yíng)銷的感受。該消費(fèi)者認(rèn)為，從巴黎世家迅速在微博等社交媒體上引發(fā)熱議就可以看出，土味營(yíng)銷可以快速吸引大批消費(fèi)者的關(guān)注，這會(huì)讓新發(fā)布的產(chǎn)品和品牌迎來一個(gè)流量的高峰，在一定程度上也促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。但若土味營(yíng)銷使用不當(dāng)或者使用次數(shù)過多，在獲得流量的同時(shí)也將付出代價(jià)。例如，海瀾之家早期的土味營(yíng)銷，奠定了品牌在消費(fèi)者心中的形象，這樣無法為品牌長(zhǎng)期增值，甚至品牌難以升級(jí)。因此，土味營(yíng)銷是一把雙刃劍，要合理利用好。購物中心及品牌商家做好內(nèi)容和質(zhì)量才是關(guān)鍵，土味營(yíng)銷只是添加劑，使用頻率要適當(dāng)，要出奇制勝，而不是讓消費(fèi)者失去新鮮感。

圖片來源：海瀾之家官微

　　土味營(yíng)銷可以基于不同的品牌特點(diǎn)，延展出奇制勝的可能，比如老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)堪稱一次成功的土味營(yíng)銷。與動(dòng)輒砸錢包下五星級(jí)酒店不同，老鄉(xiāng)雞這次的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，設(shè)在一個(gè)充滿80年代感的農(nóng)村小院中，據(jù)說布景只花了200塊。但它的營(yíng)銷效果卻絲毫不亞于預(yù)算過百萬的營(yíng)銷方案。

圖片來源：老鄉(xiāng)雞官微

　　老鄉(xiāng)雞的土味布景中出現(xiàn)的黑板、紅籌話筒、自行車等元素，高度還原80年代特色，恰好契合老鄉(xiāng)雞82年成立的時(shí)間，土也土得有理有據(jù)。

圖片來源：圖示

　　同樣道理，淘寶最近在特價(jià)版APP上線時(shí)，就貢獻(xiàn)了自己土味操作。淘寶不僅改編《我很丑但是我很好用》，發(fā)布了《老板黃鶴，帶著江南皮革廠回來了》土味視頻，還發(fā)起全網(wǎng)征集品牌代言人活動(dòng)，與全網(wǎng)粉絲互動(dòng)。這種與以往宣傳風(fēng)格完全迥然不同的廣告確實(shí)引發(fā)大量關(guān)注和討論，也讓新品推出時(shí)的聲量和流量都迎來一個(gè)高峰，抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好。

　　優(yōu)之翼創(chuàng)始人、品牌營(yíng)銷專家劉娜在接受小編采訪時(shí)指出，對(duì)于“土味營(yíng)銷”的走紅，也是源于這些年品牌過度營(yíng)銷，傳統(tǒng)高大上的營(yíng)銷方式已不能引起消費(fèi)者關(guān)注。通過接地氣和新鮮感，“土味”的營(yíng)銷策略更容易引起關(guān)注。

　　劉娜指出土味營(yíng)銷的幾個(gè)特點(diǎn)：

　　●一是反差大。土味營(yíng)銷是與常規(guī)品牌營(yíng)銷“高大上”的極度反差走紅，所以品牌在做土味營(yíng)銷時(shí)首先要讓人感受到反差大和新鮮感。

　　●二是有話題性。單單只是畫面土，制作粗糙外，內(nèi)容必須要有話題性，有槽點(diǎn)，引起人們的討論和爭(zhēng)議。

　　●三是有“心”意。好的營(yíng)銷都是走心的，而不是照搬照抄，在蹭熱點(diǎn)的同時(shí)，要能詮釋出品牌價(jià)值和產(chǎn)品特點(diǎn)，而不是一味地追求“土”。所有營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)都是為品牌宣傳推廣，要注意輿情監(jiān)控和輿論導(dǎo)向。

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品牌土味營(yíng)銷是長(zhǎng)期趨勢(shì)

　　在日趨多元化的市場(chǎng)條件下，土味營(yíng)銷既可拓展新的流量，為品牌帶來的關(guān)注度與新鮮感，可能也會(huì)伴隨或多或少的爭(zhēng)議，但是今后還會(huì)出現(xiàn)更多驚爆眼球的土味營(yíng)銷。

　　01、新奇有趣的土味營(yíng)銷仍會(huì)出現(xiàn)

　　不可否認(rèn)，類似于傳統(tǒng)“吆喝式”叫賣，易于傳播的土味營(yíng)銷，簡(jiǎn)單、直接、有趣，屬于歷久彌新的營(yíng)銷傳承，本身具有其生命力與存在的理由，也是中小品牌控制營(yíng)銷成本屢試不爽的營(yíng)銷套路。

圖片來源：巴黎世家官網(wǎng)

　　知名品牌營(yíng)銷一直“高冷”而小眾，有時(shí)推出的廣告確實(shí)讓看不懂，在不損害品牌價(jià)值的前提下適當(dāng)進(jìn)行土味營(yíng)銷，反倒可以成為博眼球的新方式，也能給消費(fèi)者帶來新鮮而好玩的印象，未來相信還會(huì)有更多的品牌推出更多的土味營(yíng)銷。

　　02、下沉市場(chǎng)是品牌關(guān)注“新浪”

　　國(guó)內(nèi)一二線城市一直是知名品牌的主要市場(chǎng)，但是隨著市場(chǎng)逐漸飽和流量紅利的減少，就需要不斷開拓新的市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)成為不少知名品牌重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。而下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷訴求與一線城市明顯不同，更直接、更簡(jiǎn)單，更有鄉(xiāng)土氣息，則更能引起消費(fèi)者的關(guān)注，并迅速提高品牌知名度與影響力。

圖片來源：品牌見習(xí)所

　　下沉市場(chǎng)用戶的特點(diǎn)非常明顯：土味審美，沉迷于獵奇新聞，又熱愛展示自己。土味營(yíng)銷的特點(diǎn)是訴求清晰，接地氣，容易理解和傳播，而這些是最符合下沉市場(chǎng)大部分消費(fèi)者的需求。拼多多、快手等平臺(tái)的崛起，讓下沉市場(chǎng)走進(jìn)了主流的視野。

　　03、把握好土味營(yíng)銷中“土”的度

　　在土味營(yíng)銷過程中，品牌方要把握好“土”的度。不能為土而土，而是要結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)潮流熱點(diǎn)，適度、恰當(dāng)?shù)赝瞥鐾廖稜I(yíng)銷，既能為品牌增加新鮮度，又能迅速出圈打破邊界導(dǎo)入新的聲量與流量。

　　廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、廣東省商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)主任王先慶教授在接受小編采訪時(shí)指出，品牌土味營(yíng)銷是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)。在開放初期，人們的消費(fèi)心理都有一種對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和西方消費(fèi)文化的崇拜、向往和追隨，從而顯得與眾不同，尤其是顯得時(shí)尚、洋氣以及高大上，吸引并打動(dòng)消費(fèi)者。然而，隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)人們對(duì)所有的奢侈品消費(fèi)以及各種時(shí)尚消費(fèi)，都有所接觸和感受過后，最終還是要回歸“本真”，與民族、本土、原初習(xí)慣和文化相近的消費(fèi)，才是最貼心的。尤其是，隨著國(guó)民自信心的增強(qiáng)，對(duì)“土”的概念和理解逐步發(fā)生變化，并使之賦予更多的文化、藝術(shù)以及創(chuàng)新。這是一種消費(fèi)心理的升華。因此，未來的消費(fèi)領(lǐng)域，將越來越多地重視原初和本土元素，甚至增強(qiáng)了消費(fèi)價(jià)值。

圖片來源：圖示

　　那么，購物中心及品牌商家在進(jìn)行土味營(yíng)銷時(shí)須把握什么原則？王先慶教授指出，土味營(yíng)銷要把握三個(gè)原則：

　　●一是新時(shí)代的“土味”并不是一定要回復(fù)舊時(shí)代的那種“土”，而是將之作為一種符號(hào)、風(fēng)格或元素，融入到新的業(yè)態(tài)和行業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)中。

　　●二是在突出“土味”的同時(shí)，必須回避或防范傳統(tǒng)“土味”的不科學(xué)、不安全以及不合理部分，尤其是注意食品安全、衛(wèi)生等問題。

　　●三是要注意結(jié)合新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的融入，體現(xiàn)新的時(shí)尚、變革和創(chuàng)新。

結(jié) 語

　　土味營(yíng)銷雖然存在爭(zhēng)議，但是未來還有會(huì)這樣那樣的土味營(yíng)銷出現(xiàn)在人們的視野，仍有其生長(zhǎng)與發(fā)展的環(huán)境。在特定的語境下，土味營(yíng)銷在為品牌帶來新鮮感的同時(shí)，也為市場(chǎng)帶來討論的話題，在習(xí)慣“陽春白雪”的同時(shí)，不妨來點(diǎn)鄉(xiāng)土氣息也能受到消費(fèi)者喜愛。

圖片來源：品牌見習(xí)所

　　看似制造噱頭，實(shí)則背后有精準(zhǔn)的操作邏輯，每一次土味營(yíng)銷都有一整套的創(chuàng)意執(zhí)行策略；在年輕多元化市場(chǎng)主流環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解不再是單一刻板的，而是豐富多元的，這也是品牌自身的創(chuàng)新與進(jìn)化。不過，土味營(yíng)銷要拒絕低俗與媚俗，不能傷害品牌自身長(zhǎng)期的價(jià)值與理念。

　　土味營(yíng)銷的落腳點(diǎn)最后還在品牌的品質(zhì)與服務(wù)，一以貫之的產(chǎn)品力、良好的服務(wù)、品牌宣揚(yáng)的價(jià)值理念等是土味營(yíng)銷的前提，而這也是知名品牌進(jìn)行土味營(yíng)銷的底氣與自信。